σελφ σερβις - Marketing Innovation Forum: Πώς να αποφύγετε την παγίδα του commoditization

Σάββατο, 16 Δεκεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Management

Marketing Innovation Forum: Πώς να αποφύγετε την παγίδα του commoditization

26 Φεβρουαρίου 2010 | 00:00 Γράφει το σελφ-σέλφις  Team Topics: Εκδηλώσεις

Dr. Richard D'Aveni

Τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών ολοένα και συγκλίνουν, και οι διαφορές μεταξύ τους ελαχιστοποιούνται, οπότε κάθε σώφρων brand specialist αναζητά τη διαφοροποίηση. Κι’ όμως, στις περισσότερες περιπτώσεις, η διαφοροποίηση δεν είναι η λύση. Πού βρίσκεται το λάθος; Την απάντηση θα δώσει ο Dr Richard D’Aveni στις 19 Μαρτίου στην Αθήνα, στο Marketing Innovation Forum, που διοργανώνει το περιοδικό Marketing Week.

Στο βιβλίο του Beating the Commodity Trap: How to Maximize Your Competitive Position and Increase Your Pricing Power, που μόλις κυκλοφόρησε (Φεβρουάριος 2010) από το Harvard Business School Press, ο συγγραφέας Richard D’Aveni παρατηρεί: «Το ανελέητο commoditization αποτελεί τη μεγαλύτερη απειλή που αντιμετωπίζουν τα brand στις σημερινές συνθήκες».

Το commoditization είναι το φαινόμενο ισοπέδωσης και υποβάθμισης μιας αγοράς, που εξωθεί τις επιχειρήσεις σε μια πιεστική βελτίωση των ποιοτικών χαρακτηριστικών του brand τους, την ίδια στιγμή που μειώνεται η τιμή του, προκειμένου να παραμείνει ανταγωνιστικό. Έχει εμφανιστεί σε μια πλειάδα αγορών, συμπεριλαμβανομένων των ταχυκίνητων καταναλωτικών ειδών, όπως των ηλεκτρονικών, της ένδυσης και υπόδησης, αλλά και ακριβότερων αγαθών, όπως οι μοτοσυικλέτες.

Χρησιμοποιώντας εξελιγμένα μοντέλα ανάλυσης της σχέσης τιμής/οφέλους (price/benefit), και ερευνώντας διεξοδικά επιχειρήσεις σε πάνω από 30 κλάδους ο Dr D’Aveni και η ομάδα του ανακάλυψαν τρεις κατηγορίες στρατηγικών, με τις οποίες τα brand μπορούν είτε να διαφύγουν από την παγίδα του commoditization είτε να καταστρέψουν αυτή την παγίδα είτε ακόμη να την αξιοποιήσουν προς όφελός τους (βλ. σχετικό άρθρο του Dr D’Aveni).

Ο Dr D’Aveni φέρνει στο Marketing Innovation Forum το αισιόδοξο μήνυμα ότι η κόλαση του commoditization δεν είναι αναπόφευκτη, ούτε αναμφισβήτητη. Αφετηρία της λύσης είναι η εξάσκηση των διευθυντών μάρκετινγκ στους τρόπους ανάλυσης των χαρακτηριστικών κάθε περίπτωσης (επειδή δεν είναι όλα τα φαινόμενα commoditization ίδια).

Στη συνέχεια, η λύση εντοπίζεται με νέες τεχνικές, πιο εξελιγμένες από τις τεχνικές διαφοροποίησης, στις οποίες είναι συνηθισμένος ο κόσμος του marketing. Ο Dr D’Aveni, απευθυνόμενους στους συμμετέχοντες στο συνέδριο, θα παρουσιάσει τους τρόπους με τους οποίους θα μπορούν να διαγιγνώσκουν αν υπάρχει η δυνατότητα να επωφεληθούν από το commoditization ή, στην αντίθετη περίπτωση, να υιοθετούν την κατάλληλη τακτική για να διασώσουν το brand τους.

Το προφίλ του Dr Richard D’Aveni
Ο Dr Richard D’Aveni, Professor of Strategic Management στο Tuck Business School του Dartmouth University, είναι αυτός που έχει δημιουργήσει τον όρο hypercompetition, έχει δημοσιεύσει τα βιβλία Hypercompetition (1994) και Strategic Supremacy (2001) και έχει αναδειχθεί σε expert on competitive strategy. Δίκαια, λοιπόν, συγκαταλέγεται στους Top 50 Thinkers. Το έργο του περιγράφεται ως ριζοσπαστικό, γιατί καθοδηγεί τα brand στην εφαρμογή στρατηγικών ελιγμών που αξιοποιούν τα υπάρχοντα τη δεδομένη στιγμή πλεονεκτήματα, σε αντίθεση με αμυντικές λύσεις ή την άσκηση πιέσεων προς πελάτες και προμηθευτές. Την αποτελεσματικότητά του συνοψίζουν έξοχα οι Financial Times, λέγοντας:

«Ο Dr D’Aveni απορρίπτει καλούπια, συνταγές μάνατζμεντ και φόρμουλες, προτιμώντας την ευέλικτη προσέγγιση. Όταν οι διευθυντές δεχθούν ότι δεν υπάρχουν τέτοιοι περιορισμοί, τότε ίσως είναι έτοιμοι να απαγκιστρωθούν από συμβατικούς τρόπους σκέψης. Οι αγορές χρειάζονται τον D’Aveni περισσότερο από ποτέ, αφού οι παλιές ιδέες είναι άχρηστες στο τωρινό περιβάλλον».

Διάσημες οικογένειες από τη λίστα Forbes 100 και μεγάλος αριθμός CEO’s εταιρειών στη λίστα Fortune 500 έχουν προστρέξει στις συμβουλευτικές υπηρεσίες του. Στους πελάτες του περιλαμβάνονται οι Bayer, Citibank, Fininvest Italia, GM, GE, Agfa, Reuters, Merrill Lynch, Motorola, PepsiCo, Philips Electronics και Schering Plough.

σελφ σερβις (T. 392)
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION