σελφ σερβις - Εργαλεία οικιακού καθαρισμού: Πέφτουν οι πωλήσεις, κερδίζει η ιδιωτική ετικέτα

Σάββατο, 16 Δεκεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Βιομηχανία

Εργαλεία οικιακού καθαρισμού: Πέφτουν οι πωλήσεις, κερδίζει η ιδιωτική ετικέτα

21 Απριλίου 2011 | 12:17 Γράφει η Ελενα  Καραντζίκου Topics: Προϊόντα

Εργαλεία οικιακού καθαρισμού: Πέφτουν οι πωλήσεις, κερδίζει η ιδιωτική ετικέτα

Πτωτικές τάσεις παρουσιάζουν οι πωλήσεις της κατηγορίας των εργαλείων οικιακού καθαρισμού. Ειδικότερα, και σε αξία και σε όγκο υποχώρησαν πέρυσι κατά 9%, αν και η καταμέτρηση των πωλήσεων γαντιών ανά τεμάχιο, αυξάνοντας πλασματικά το μέγεθος του όγκου πωλήσεων, το εμφανίζει με μείωση μόλις 1%. Ταυτόχρονα, μεγεθύνεται το μερίδιο σε αξία των PL προϊόντων, που πιθανώς φτάνει το 1/5 των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας.

Oι έντονες προσφορές στο ράφι των επώνυμων προϊόντων, προκειμένου να διατηρούν τα μερίδιά τους, αλλά και η άνοδος του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διατίθενται έως και κατά 50% φθηνότερα, θεωρούνται οι δύο βασικοί παράγοντες που οδηγούν την κατηγορία σε πτώση.

Η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει σημαντικά την κατηγορία. Ο καταναλωτής έχει μειώσει την ποσότητα των αγορών του στα προϊόντα της, αυξάνοντας τη συχνότητα των αγορών του –με άλλα λόγια, έχει σταματήσει να «στοκάρει» με αυτά το ντουλάπι του. Παράλληλα, όπως διαπιστώνεται, τα χρησιμοποιεί για περισσότερο χρονικό διάστημα και ενίοτε τα ανακυκλώνει, αξιοποιώντας τα για άλλες χρήσεις.

Οι νέες συνθήκες έχουν διαμορφώσει ένα νέο καταναλωτικό πρότυπο, με διαφορετικές συνήθειες όσον αφορά στις καθημερινές αγορές. Στέλεχος μεγάλης εταιρείας των προμηθευτών εργαλείων οικιακού καθαρισμού, επικαλούμενο πρόσφατη έρευνα της Focus Bari, τονίζει ότι ο καταναλωτής σήμερα ελέγχει πιο συχνά τις τιμές στο ράφι απ’ ό,τι παλιότερα, ενώ πλέον προτιμά και μάρκες που δεν αγόραζε στο παρελθόν, αρκούμενος επί τω πλείστω στα απολύτως απαραίτητα.

Η ταχύτητα ανάπτυξης του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, σε συνδυασμό με την πτώση των πωλήσεων των επώνυμων προϊόντων, προβληματίζει τα στελέχη του κλάδου, καθώς βλέπουν την αναπότρεπτη πτώση των πωλήσεων της κατηγορίας σε αξία. Οι εκτιμήσεις τους για την πορεία των πωλήσεων φέτος είναι από συγκρατημένες μέχρι απαισιόδοξες. Στέλεχος μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ, που συμφωνεί μαζί τους, αναμένει μια αντιστρόφως ανάλογη αύξηση των πωλήσεων εργαλείων καθαρισμού ιδιωτικής ετικέτας, με ταυτόχρονη διατήρηση των έντονων προσφορών στο ράφι, που συνήθως συνίστανται στην παροχή εκπτωτικού στίκερ.

Ο ανταγωνισμός
Δύο είναι οι βασικοί επώνυμοι πρωταγωνιστές της κατηγορίας εργαλείων οικιακού καθαρισμού: η FHP Hellas και η 3Μ. Αυτοί έχουν τα μεγαλύτερα μερίδια, σε μια κατηγορία όπου η ανερχόμενη δύναμη είναι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Στην υποκατηγορία των συστημάτων καθαρισμού με πανάκι μιας χρήσης leader είναι το προϊόν Swiffer της P&G.

Πάντως, στην κατηγορία διαθέτουν παρουσία και πολλές μικρές εταιρείες, οι οποίες διαθέτουν μεν τα δικά τους επώνυμα προϊόντα, αλλά στην πλειονότητά τους πλέον δραστηριοποιούνται και στην παραγωγή προϊόντων φίρμας λιανεμπορίου. Τα τελευταία χρόνια οι ισορροπίες στα μερίδια των επώνυμων εταιρειών παραμένουν σταθερές, χωρίς αξιόλογες διακυμάνσεις.

Η συγκεκριμένη κατηγορία δίνει κατά παράδοση ιδιαίτερη σημασία στην καινοτομία ως εργαλείο ανάπτυξης των πωλήσεών της. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια δεν έχει παρουσιάσει κάτι το εντυπωσιακό. Οι τελευταίες καινοτομίες, που μετρούν ήδη αρκετά χρόνια, ήταν τα πανιά με μικροΐνες και πριν απ’ αυτά το σύστημα καθαρισμού με πανάκι μιας χρήσης, υγρό και στεγνό.

Σχολιάζοντας τις ισορροπίες της εν λόγω αγοράς, στέλεχος μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ επεσήμανε ότι υπάρχει μια τέτοια πανσπερμία κωδικών, που αν συμπεριλαμβάνονταν όλες στο ράφι, το αποτέλεσμα θα ήταν η δημιουργία αμηχανίας στον καταναλωτή κι ο αποπροσανατολισμός του από αυτό που ζητά. «Η λύση», τονίζει, «είναι η τοποθέτηση κωδικών των δύο πρωταγωνιστών του ανταγωνισμού των επώνυμων εργαλείων και η συμπλήρωση του ραφιού με είδη ιδιωτικής ετικέτας, ώστε το ράφι να αποκτήσει ξεκάθαρη εικόνα, βοηθώντας τον πελάτη να εντοπίζει άμεσα αυτό που ζητά». Αλλά προσθέτει ότι «στο βαθμό που λανσάρονται προϊόντα με αναγνωρίσιμες καινοτομίες, βρίσκουν αμέσως τη θέση τους στο ράφι».

Oι έντονες προσφορές στο ράφι των επώνυμων προϊόντων, προκειμένου να διατηρούν τα μερίδιά τους, αλλά και η άνοδος του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διατίθενται έως και κατά 50% φθηνότερα, θεωρούνται οι δύο βασικοί παράγοντες που οδηγούν την κατηγορία σε πτώση.

Η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει σημαντικά την κατηγορία. Ο καταναλωτής έχει μειώσει την ποσότητα των αγορών του στα προϊόντα της, αυξάνοντας τη συχνότητα των αγορών του –με άλλα λόγια, έχει σταματήσει να «στοκάρει» με αυτά το ντουλάπι του. Παράλληλα, όπως διαπιστώνεται, τα χρησιμοποιεί για περισσότερο χρονικό διάστημα και ενίοτε τα ανακυκλώνει, αξιοποιώντας τα για άλλες χρήσεις.

Οι νέες συνθήκες έχουν διαμορφώσει ένα νέο καταναλωτικό πρότυπο, με διαφορετικές συνήθειες όσον αφορά στις καθημερινές αγορές. Στέλεχος μεγάλης εταιρείας των προμηθευτών εργαλείων οικιακού καθαρισμού, επικαλούμενο πρόσφατη έρευνα της Focus Bari, τονίζει ότι ο καταναλωτής σήμερα ελέγχει πιο συχνά τις τιμές στο ράφι απ’ ό,τι παλιότερα, ενώ πλέον προτιμά και μάρκες που δεν αγόραζε στο παρελθόν, αρκούμενος επί τω πλείστω στα απολύτως απαραίτητα.

Η ταχύτητα ανάπτυξης του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, σε συνδυασμό με την πτώση των πωλήσεων των επώνυμων προϊόντων, προβληματίζει τα στελέχη του κλάδου, καθώς βλέπουν την αναπότρεπτη πτώση των πωλήσεων της κατηγορίας σε αξία. Οι εκτιμήσεις τους για την πορεία των πωλήσεων φέτος είναι από συγκρατημένες μέχρι απαισιόδοξες. Στέλεχος μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ, που συμφωνεί μαζί τους, αναμένει μια αντιστρόφως ανάλογη αύξηση των πωλήσεων εργαλείων καθαρισμού ιδιωτικής ετικέτας, με ταυτόχρονη διατήρηση των έντονων προσφορών στο ράφι, που συνήθως συνίστανται στην παροχή εκπτωτικού στίκερ.

Ο ανταγωνισμός
Δύο είναι οι βασικοί επώνυμοι πρωταγωνιστές της κατηγορίας εργαλείων οικιακού καθαρισμού: η FHP Hellas και η 3Μ. Αυτοί έχουν τα μεγαλύτερα μερίδια, σε μια κατηγορία όπου η ανερχόμενη δύναμη είναι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Στην υποκατηγορία των συστημάτων καθαρισμού με πανάκι μιας χρήσης leader είναι το προϊόν Swiffer της P&G.

Πάντως, στην κατηγορία διαθέτουν παρουσία και πολλές μικρές εταιρείες, οι οποίες διαθέτουν μεν τα δικά τους επώνυμα προϊόντα, αλλά στην πλειονότητά τους πλέον δραστηριοποιούνται και στην παραγωγή προϊόντων φίρμας λιανεμπορίου. Τα τελευταία χρόνια οι ισορροπίες στα μερίδια των επώνυμων εταιρειών παραμένουν σταθερές, χωρίς αξιόλογες διακυμάνσεις.

Η συγκεκριμένη κατηγορία δίνει κατά παράδοση ιδιαίτερη σημασία στην καινοτομία ως εργαλείο ανάπτυξης των πωλήσεών της. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια δεν έχει παρουσιάσει κάτι το εντυπωσιακό. Οι τελευταίες καινοτομίες, που μετρούν ήδη αρκετά χρόνια, ήταν τα πανιά με μικροΐνες και πριν απ’ αυτά το σύστημα καθαρισμού με πανάκι μιας χρήσης, υγρό και στεγνό.

Σχολιάζοντας τις ισορροπίες της εν λόγω αγοράς, στέλεχος μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ επεσήμανε ότι υπάρχει μια τέτοια πανσπερμία κωδικών, που αν συμπεριλαμβάνονταν όλες στο ράφι, το αποτέλεσμα θα ήταν η δημιουργία αμηχανίας στον καταναλωτή κι ο αποπροσανατολισμός του από αυτό που ζητά. «Η λύση», τονίζει, «είναι η τοποθέτηση κωδικών των δύο πρωταγωνιστών του ανταγωνισμού των επώνυμων εργαλείων και η συμπλήρωση του ραφιού με είδη ιδιωτικής ετικέτας, ώστε το ράφι να αποκτήσει ξεκάθαρη εικόνα, βοηθώντας τον πελάτη να εντοπίζει άμεσα αυτό που ζητά». Αλλά προσθέτει ότι «στο βαθμό που λανσάρονται προϊόντα με αναγνωρίσιμες καινοτομίες, βρίσκουν αμέσως τη θέση τους στο ράφι».


Τάσεις ανά υποκατηγορία
Στα προϊόντα καθαρισμού κουζίνας τα σφουγγαράκια έχουν το μεγαλύτερο μερίδιο σε όγκο. Στα προϊόντα καθαρισμού πατώματος ο τζίρος προέρχεται κυρίως από την αγορά σφουγγαρίστρας και στα πανιά γενικού καθαρισμού, η ξηρή σπογγοπετσέτα κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο των πωλήσεων σε όγκο. Η κατηγορία περιλαμβάνει, επίσης, τα συστήματα καθαρισμού με πανάκια μιας χρήσης, μια υποκατηγορία στην οποία δεν έχουν παρουσία όλες οι εταιρείες του κλάδου.

 Πίνακας 1: Πωλήσεις εργαλείων καθαρισμού σε όγκο (χιλ. τεμ.)

 Κατηγορία  12μηνο έως Δεκ. 2009  12μηνο έως Δεκ. 2010  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Γάντια  47.129  50.808  7,8%
 PL γάντια  6.553  7.112  8,5%
 Σκούπες – σφουγγαρίστρες- σφουγγαρόπανα  29.687  26.699  -10,1%
 PL σκούπες – σφουγγαρίστρες- σφουγγαρόπανα  7.712  8.257  7,1%
 Σφουγγαράκια  27.816  24.790  -10,9%
 PL σφουγγαράκια  6.861  7.011  2,2%
 Οι πωλήσεις αναφέρονται σε καταστήματα τροφίμων άνω των 100 τμ, για το σύνολο της ελληνικής αγοράς (ηπειρωτική Ελλάδα, Πελοπόννησος και Κρήτη), εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη.

 Πηγή: Nielsen ScanTrack Plus


 Πίνακας 2: Πωλήσεις εργαλείων καθαρισμού σε αξία (χιλ. ευρώ)

 Κατηγορία  12μηνο έως Δεκ. 2009  12μηνο έως Δεκ. 2010  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Γάντια  9.316  8.722  -6,4%
 PL γάντια  1.815  2.288  26,1%
 Σκούπες – σφουγγαρίστρες- σφουγγαρόπανα  38.538  34.284  -11%
 PL σκούπες – σφουγγαρίστρες- σφουγγαρόπανα  5.760  6.502  12,9%
 Σφουγγαράκια  14.336  12.818  -10,6%
 PL σφουγγαράκια  1.768  1.761  -0,4%
 Οι πωλήσεις αναφέρονται σε καταστήματα τροφίμων άνω των 100 τμ, για το σύνολο της ελληνικής αγοράς (ηπειρωτική Ελλάδα, Πελοπόννησος και Κρήτη), εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη.

 Πηγή: Nielsen ScanTrack Plus


Στον βαθμό που δεν συνυπολογιστούν οι πωλήσεις των συστημάτων μιας χρήσης, τη μεγαλύτερη ανάπτυξη πωλήσεων καταγράφουν οι πετσέτες γενικής χρήσης με μικροΐνες, μια υποκατηγορία που ενισχύεται κατά 4%, όπως και τα γάντια μιας χρήσης, που ενισχύονται κατά 7%. Η άνοδος των πετσετών με μικροΐνες αποδίδεται στη διάθεση νέων προϊόντων στην κατηγορία, σε πιο χαμηλές τιμές, κυρίως όμως, προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στα γάντια οι καταναλωτές έχουν στραφεί από τα κλασικά γάντια, σε αυτά της μιας χρήσης, για μεγαλύτερη οικονομία αλλά και υγιεινή, δίνοντας μεγάλη ώθηση στις πωλήσεις της υποκατηγορίας.

Σακούλες απορριμμάτων
Οι πωλήσεις της υποκατηγορίας των σάκων απορριμμάτων σημείωσαν πτώση το 2010 περίπου κατά 7,5% σε αξία, ενώ σε όγκο ενισχύθηκαν ελαφρά κατά 0,8%, σύμφωνα με στοιχεία των προμηθευτριών εταιρειών, που βασίζονται στις μετρήσεις της Symphony IRI.

Η υποκατηγορία περιλαμβάνει σακούλες απορριμμάτων σε τέσσερα διαφορετικά μεγέθη (μικρό, μεσαίο, μεγάλο και γίγας), καθώς και με επιπλέον χαρακτηριστικά –πχ αρωματικοί ή βιοδιασπώμενοι σάκοι, για τη μικρότερη δυνατή επιβάρυνση του περιβάλλοντος.

Τη μεγαλύτερη αύξηση σε όγκο καταγράφουν οι υποκατηγορίες της σακούλας γίγας και της μικρής σακούλας, αν και τα μεγαλύτερα μερίδια στην αγορά διατηρούν οι σακούλες μεγάλου μεγέθους, με μερίδιο 59%, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών του κλάδου. Πτωτικά κινούνται οι υποκατηγορίες της αρωματικής σακούλας και της βιοδιασπώμενης, κυρίως λόγω της υψηλότερης τιμής τους.

Γενικά η υποκατηγορία υφίσταται έντονα τις συνέπειες της οικονομικής κρίσης. Ο καταναλωτής εύκολα περικόπτει την αγορά του συγκεκριμένου προϊόντος, εφόσον αναγκάζεται να περιορίσει τις συνολικές δαπάνες του καλαθιού του από τις αγορές του στο σούπερ μάρκετ.

Ο ανταγωνισμός είναι έντονος στο ράφι, καθώς τα επώνυμα προϊόντα φέρουν τις επωνυμίες ισχυρών brands στην υποκατηγορία των προϊόντων οικιακού εξοπλισμού, όπως η Sanitas, η Vileda, η Softex. Τα τελευταία χρόνια τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν το νέο σημαντικό «παίκτη» στην κατηγορία, αφού τα μερίδιά τους εκτιμάται ότι διαμορφώνονται περίπου στο 31,7% σε αξία και σε στο 43% σε όγκο, ενώ ενισχύονται διαρκώς. Η ραγδαία ανάπτυξή τους οφείλεται και στο ότι σταδιακά όλες οι αλυσίδες δραστηριοποιήθηκαν στην υποκατηγορία, με προϊόντα των επωνυμιών τους.

Από την πλευρά τους τα brands προχωρούν σε έντονες προωθητικές ενέργειες, προκειμένου να στηρίξουν τις πωλήσεις τους. Σχετικώς τα προωθητικά προγράμματα επικεντρώνονται σε ενέργειες εκπτώσεων της τιμής ή σε προσφορές του τύπου «1+1 δώρο» και άλλου είδους προσφορές προϊόντος σε τεμάχια.

Μεγεθύνεται το μερίδιο των εργαλείων λιανεμπορικής φίρμας
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κερδίζουν συνεχώς μερίδιο στην κατηγορία των εργαλείων οικιακού καθαρισμού, όχι μόνο διότι οι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι στην τιμή των προϊόντος, αλλά και διότι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ βελτιώνουν και εκσυγχρονίζουν συνεχώς τους κωδικούς των private label που διαθέτουν. Έτσι, αυτά έχουν πλέον παρουσία σχεδόν σε όλες τις υποκατηγορίες, ακόμη και σε αυτή της μικροΐνας. «Παλαιότερα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν θεωρούνταν αντίστοιχης ποιότητας με τα επώνυμα.

Όμως, με την πρόοδο της τεχνολογίας παραγωγής, ένα προϊόν PL έχει παραπλήσια ποιοτικά χαρακτηριστικά με το επώνυμο ανταγωνιστικό του, κάτι που διαπιστώνει ο ίδιος ο καταναλωτής, γι’ αυτό και τα προτιμά», σχολιάζει στέλεχος μεγάλης αλυσίδας.

Γενικά το μερίδιο σε αξία των εργαλείων οικιακού καθαρισμού ιδιωτικής ετικέτας κυμαίνεται περίπου στο 15%-20% επί του συνόλου των πωλήσεων της κατηγορίας. Με την εκτίμηση αυτή συμφωνούν τα στελέχη του οργανωμένου λιανεμπορίου. Όπως μας είπε ένας αγοραστής των προϊόντων της κατηγορίας για λογαριασμό μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ, σε αξία το μερίδιο των εργαλείων καθαρισμού ιδιωτικής ετικέτας φτάνει σήμερα περίπου το 18%, ενώ σε όγκο είναι σχεδόν διπλάσιο.

σελφ σερβις (T. 404)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION