σελφ σερβις - Ιωάννα Σταυρινάδου, Κώστας Κορρές, L’Oréal: Η στρατηγική πρόκληση του Health & Beauty για το λιανεμπόριο

Τετάρτη, 21 Οκτωβρίου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Βιομηχανία

Ιωάννα Σταυρινάδου, Κώστας Κορρές, L’Oréal: Η στρατηγική πρόκληση του Health & Beauty για το λιανεμπόριο

8 Δεκεμβρίου 2015 | 13:24 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Συνέντευξεις-Πρόσωπα

Κώστας Κορρές, Ιωάννα Σταυρινάδου

Ενόσω η ευρεία διανομή κερδίζει έδαφος, λόγω της κρίσης, η ευκαιρία του σούπερ μάρκετ ν’ αναπτύξει σημαντικά τις πωλήσεις του Health & Beauty, προσελκύοντας καταναλωτές από άλλα κανάλια διανομής, είναι μεγάλη. Κυρίως, όμως, υπό συνθήκες που ο ένας στους τρεις καταναλωτές χαρακτηρίζεται από μηδενική ελαστικότητα του καλαθιού αγορών, το Health & Beauty έλκει πελάτες υψηλής αγοραστικής δύναμης, οι οποίοι τιμούν την αγοραστική εμπειρία που σέβεται την επιθυμία τους να περιποιηθούν τον εαυτό τους, ανταποδίδοντας στους λιανέμπορους που την προσφέρουν πιστότητα προτίμησης κι ένα καλάθι συνολικών αγορών σαφώς μεγαλύτερης αξίας από το μέσο. Σχετικά εξηγούν ο κ. Κώστας Κορρές, Διευθυντής Πωλήσεων, και η κυρία Ιωάννα Σταυρινάδου, Business Development Manager της L’Oréal.

Όπως τόνισε ο κ. Κώστας Κορρές στην έναρξη της συνομιλίας μας, «παρά τις δυσμενείς εξελίξεις, τα τελευταία χρόνια οι πτωτικές τάσεις στην κατηγορία των καλλυντικών είναι ελεγχόμενες, συγκριτικά με άλλες κατηγορίες προϊόντων. Μάλιστα, η εφαρμογή των capital controls έδειξε ότι οι καταναλωτές, έχοντας περιορίσει τις αγορές τους όλα τα προηγούμενα χρόνια, δεν διατίθενται πλέον ν’ αφήνουν ακάλυπτες μια σειρά ανάγκες τους για καλλυντική περιποίηση και, μάλιστα, δεν οδηγούνται στις επιλογές τους με μοναδικό γνώμονα τις τιμές. Αυτό, ασφαλώς, προσφέρει σημαντικές ευκαιρίες στους λιανέμπορους, καθώς τα καλλυντικά τούς αφήνουν αρκετά υψηλά κέρδη».

Η κυρία Ιωάννα Σταυρινάδου, εξειδικεύοντας τη συζήτηση αναφορικά με τα κανάλια ευρείας διανομής των καλλυντικών, το μαζικότερο της οποίας είναι τα σούπερ μάρκετ, συμπλήρωσε: «Οι επιδράσεις της κρίσης είναι ανάμικτες. Είναι φυσικά αρνητικές διότι, δεδομένης της μακρόχρονης πλέον συμπίεσης της ζήτησης, η προωθητική ένταση έχει ρίξει ασύμφορα τις μέσες τιμές στην κατηγορία, αλλά είναι και θετικές, εφόσον η ύφεση έγινε η αιτία να ενταχθούν στην ευρεία διανομή κατηγορίες προϊόντων ομορφιάς παραδοσιακά αποκλεισμένες από αυτήν. Έτσι, για παράδειγμα, η βαφή των μαλλιών από υπηρεσία σε μεγάλο βαθμό κομμωτηριακή έγινε υπόθεση αυτοεξυπηρέτησης, προσελκύοντας πια τις καταναλώτριες στα ράφια της ευρείας λιανικής. Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει με τις κρέμες περιποίησης προσώπου, που είναι το πιο μεγάλο τμήμα της αγοράς καλλυντικών –ο συνολικός τους τζίρος είναι επταπλάσιος των προϊόντων styling και τριπλάσιος των βαφών μαλλιών.

Εδώ ευνοημένο κανάλι διανομής είναι των φαρμακείων, με μερίδιο 43% στον γενικό τζίρο των κρεμών προσώπου, έναντι μεριδίου μόλις 5% των σούπερ μάρκετ. Φανταστείτε λοιπόν ότι, σύμφωνα με τους υπολογισμούς μας, περί τις 200.000 αγοράστριες κρεμών προσώπου, που έχουν αποδεσμευτεί από την επιλεκτική διανομή και που ούτως ή άλλως είναι πελάτισσες των σούπερ μάρκετ, ψωνίζουν τις κρέμες τους εκτός σούπερ μάρκετ! Είναι πραγματικά παράδοξο: Ενώ άλλα κανάλια διανομής κάνουν το παν ώστε να εντάσσουν στα ράφια τους προϊόντα που προσελκύουν πελάτες, τζίρο και κέρδη, τα σούπερ μάρκετ που έχουν καθημερινή επαφή με το κοινό ενός τέτοιου προϊόντος, κυριολεκτικά το «χαρίζουν» σε άλλα κανάλια διανομής…

Το μέγεθος της ευκαιρίας

σελφ σέρβις: Μήπως συμβαίνει αυτό επειδή πρόκειται για βραδυκίνητο προϊόν;

Κώστας Κορρές: Εφόσον τα προϊόντα περιποίησης προσώπου αγοράζονται από άλλα κανάλια διανομής, αυτό συμβάλει και στην ταχύτητα του «γυρίσματός» τους στα σούπερ μάρκετ. Όσο εξακολουθεί αυτό, και το μερίδιο του λιανεμπορίου –στο οποίο χρήζει βελτιώσεων η διαχείριση της κατηγορίας– δεν θα ανταποκρίνεται στο μέγεθος των πραγματικών διαστάσεων της αγοράς της κατηγορίας και τα κέρδη του δεν θα υπερκαλύπτουν τα λίγα, συγκριτικά με άλλα προϊόντα, ετήσια «γυρίσματα» του αποθέματός του. Επομένως, υπάρχει σπουδαία ευκαιρία από τη στρατηγική ανάπτυξη της κατηγορίας, η οποία, πάντως, προϋποθέτει εξυπηρέτηση της πελάτισσας, μια διαφοροποιημένη αισθητική χώρου στο τμήμα πώλησης καλλυντικών, που να συνάδει με την ιδέα της γυναικείας ομορφιάς, και μια μίνιμουμ ποικιλία προϊόντων και μαρκών, πράγματα δηλαδή που παρέχονται σήμερα σε μεγάλο βαθμό στα καταστήματα καλλυντικών, αλλά που για το κανάλι διανομής των σούπερ μάρκετ θα σήμαιναν πραγματικά τεράστια περιθώρια ανάπτυξης…

Ιωάννα Σταυρινάδου: Σε ποιοτική έρευνα για λογαριασμό της L’Oréal, μιλώντας μια καταναλώτρια για την αντιμετώπισή της από το σούπερ μάρκετ, όπως την εκλαμβάνει στο ράφι των προϊόντων περιποίησης προσώπου, την περιέγραψε με αφοπλιστικά περιεκτικό τρόπο: «Με αντιμετωπίζουν όχι ως γυναίκα, αλλά vw νοικοκυρά»! Άρα όχι μόνο δεν νιώθει την άνεση να ψωνίζει τα καλλυντικά της από εκεί, αλλά ακόμα χειρότερα αξιολογεί τις αλυσίδες που επισκέπτεται από την αγοραστική εμπειρία που της δίνουν στο τμήμα των καλλυντικών… Πάντως, ειδικά σε κάποιες περιπτώσεις μεγάλων καταστημάτων, ορισμένες αλυσίδες δείχνουν πως αναγνωρίζουν τις ευκαιρίες που τους προσφέρει γενικότερα η ανάπτυξη της διείσδυσης των καλλυντικών μέσω των δικτύων τους. Παντού, ωστόσο, προβάλλονται οι ποικίλες πρακτικές δυσκολίες κι οι προβληματισμοί των διοικήσεων των αλυσίδων, αναφορικά πχ με τον χώρο ραφιού που πρέπει να δοθεί στην κατηγορία, το σέρβις που πρέπει να δοθεί στην αγοράστρια, το πρόβλημα των κλοπών κοκ. Όμως, μπροστά στο μέγεθος της ευκαιρίας δεν υπάρχει πρόβλημα για το οποίο δεν υπάρχει λύση και ακριβώς τέτοιες λύσεις είναι που θα συντηρήσουν επιχειρηματικά την αγορά της ομορφιάς στα επόμενα χρόνια και για εμάς και για τη λιανική πώληση.

Το καλύτερο παράδειγμα από κοινού προσέγγισης με τον πελάτη, χειρισμού κι επίλυσης τέτοιων δυσκολιών το ζήσαμε στη συνεργασία μας με τη Σκλαβενίτης. Το συγκεκριμένο project, με θέμα την ανάπτυξη των πωλήσεων στα προϊόντα μακιγιάζ, που ως case study έχει βραβευτεί, συναποφασίστηκε και δουλεύτηκε συνεργατικά με τον πελάτη, με σκοπό τη διαμόρφωση ενός σχετικού προτύπου για τα καταστήματά του και γνώμονα την προσαρμογή πάνω στους δικούς του περιορισμούς των βασικών αρχών πώλησης του μακιγιάζ (ευχάριστο περιβάλλον, δυνατότητα δοκιμής πριν την αγορά, τοποθέτηση πάνω στο traffic, ξεκάθαρο branding). Η εμπειρία εφαρμογής του προγράμματος έδειξε ότι η ταχύτητα «γυρίσματος» της παραδοσιακά βραδυκίνητης κατηγορίας του μακιγιάζ μπορεί να ανέβει έως 250%…

Το νέο προφίλ της ευρείας διανομής

σελφ σέρβις: Πώς αντιλαμβάνεστε στρατηγικά τη «διείσδυση» των καλλυντικών στη ζήτηση μέσω των σούπερ μάρκετ;

Ιωάννα Σταυρινάδου: Τα πράγματα είναι απλά. Στο περιβάλλον της κρίσης που περιορίζει τις επιλογές των καταναλωτών, αυτοί αξιολογούν το σούπερ μάρκετ γενικώς σαν το καταλληλότερο περιβάλλον για τα ψώνια τους, οπότε εμείς θέτουμε ως προτεραιότητες, πρώτον, να κτίσουμε το νέο προφίλ της ευρείας διανομής με άξονα την περιποίηση του προσώπου, δεύτερον, να εκμεταλλευτούμε συστηματικά σε συνεργασία με τους λιανέμπορους το traffic των σούπερ μάρκετ για την υποκίνηση των πωλήσεων στην αυθόρμητη αγορά του μακιγιάζ και, τρίτον, να εκμεταλλευτούμε πιο ολοκληρωμένα την τάση για κατ’ οίκον βαφή των μαλλιών.

Στο πλαίσιο αυτό, αναφέρθηκα ήδη στην πολλά υποσχόμενη κατηγορία των κρεμών περιποίησης προσώπου, η πρόκληση της οποίας είναι για τα σούπερ μάρκετ να «ανοίξουν» τα ράφια τους στις ηγετικές πρωτοβουλίες του παγκόσμιου leader στις κρέμες προσώπου, τη L’Oréal, που επενδύει στην αύξηση της ελκυστικότητας της ευρείας αγοράς στον σχετικό τομέα. Επίσης, στον τομέα της ομορφιάς των μαλλιών υπάρχουν πολλά υποστηρικτικά προϊόντα για μετά το λούσιμο, που η ευρεία διανομή θα επωφεληθεί σημαντικά, από τη μαζική καθιέρωσή τους και την αύξηση της συχνότητας χρήσης τους.

Ζητούμενο η διείσδυση των καλλυντικών μέσω των σ/μ

σελφ σέρβις: Ως σκοπούμενο η ανάπτυξη της διείσδυσης των καλλυντικών μέσω των σούπερ μάρκετ» σε συνθήκες που ο ένας στους τρεις καταναλωτές είναι «αγοραστικά νεκρός», όπως κυνικά το περιγράφει η έρευνα αγοράς, προϋποθέτει ισχυρή πειθώ περί του πρακτέου προς τους συνεργάτες σας. Την έχετε; Προϋποθέτει εγγυήσεις διαφοροποίησης καθενός τους. Τους τις δίνετε; Και με τι τιμές αγοράς θεωρείτε πως είναι εντέλει εφικτή η επιδιωκόμενη διείσδυση προϊόντων, που πιθανώς ως χτες ανήκαν ή προσιδίαζαν στην επιλεκτική διανομή;

Ιωάννα Σταυρινάδου: Πρώτα απ’ όλα, εφόσον οι 4 στους 10 καταναλωτές είναι σήμερα κυνηγοί προσφορών εξαιτίας της δεινής εισοδηματικής τους κατάστασης, η αγορά (βιομηχανία και λιανεμπόριο) κατ’ ανάγκην στηρίζει τη συντήρησή της στους υπόλοιπους 6 από τους 10 καταναλωτές, που θέτουν στις προτεραιότητές τους παράγοντες όπως η αγοραστική εμπειρία, βάσει της οποίας επιλέγουν και το σούπερ μάρκετ που ψωνίζουν, ενώ έχουν ακόμα τη δυνατότητα να μεγεθύνουν τις αγορές τους. «Με τι τιμές;», ρωτάτε. Επειδή η «φτήνια» σκοτώνει τις μάρκες και την κερδοφορία, η απάντηση είναι μία: Με τη σωστή τιμή ανά προϊόν, ώστε ο πελάτης «να πληρώνει ό,τι αγοράζει». Άλλωστε, η αγορά προσφέρει πλέον αρκετές επιλογές σε οικονομικά είδη σε όλες τις κατηγορίες και επομένως οι μάρκες που μπορούν να «κρατούν» αξιακά το καλάθι δεν υπάρχει λόγος να πωλούνται μόνο υπό προώθηση.

Όπως τόνισε ο κ. Κώστας Κορρές στην έναρξη της συνομιλίας μας, «παρά τις δυσμενείς εξελίξεις, τα τελευταία χρόνια οι πτωτικές τάσεις στην κατηγορία των καλλυντικών είναι ελεγχόμενες, συγκριτικά με άλλες κατηγορίες προϊόντων. Μάλιστα, η εφαρμογή των capital controls έδειξε ότι οι καταναλωτές, έχοντας περιορίσει τις αγορές τους όλα τα προηγούμενα χρόνια, δεν διατίθενται πλέον ν’ αφήνουν ακάλυπτες μια σειρά ανάγκες τους για καλλυντική περιποίηση και, μάλιστα, δεν οδηγούνται στις επιλογές τους με μοναδικό γνώμονα τις τιμές. Αυτό, ασφαλώς, προσφέρει σημαντικές ευκαιρίες στους λιανέμπορους, καθώς τα καλλυντικά τούς αφήνουν αρκετά υψηλά κέρδη».

Η κυρία Ιωάννα Σταυρινάδου, εξειδικεύοντας τη συζήτηση αναφορικά με τα κανάλια ευρείας διανομής των καλλυντικών, το μαζικότερο της οποίας είναι τα σούπερ μάρκετ, συμπλήρωσε: «Οι επιδράσεις της κρίσης είναι ανάμικτες. Είναι φυσικά αρνητικές διότι, δεδομένης της μακρόχρονης πλέον συμπίεσης της ζήτησης, η προωθητική ένταση έχει ρίξει ασύμφορα τις μέσες τιμές στην κατηγορία, αλλά είναι και θετικές, εφόσον η ύφεση έγινε η αιτία να ενταχθούν στην ευρεία διανομή κατηγορίες προϊόντων ομορφιάς παραδοσιακά αποκλεισμένες από αυτήν. Έτσι, για παράδειγμα, η βαφή των μαλλιών από υπηρεσία σε μεγάλο βαθμό κομμωτηριακή έγινε υπόθεση αυτοεξυπηρέτησης, προσελκύοντας πια τις καταναλώτριες στα ράφια της ευρείας λιανικής. Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει με τις κρέμες περιποίησης προσώπου, που είναι το πιο μεγάλο τμήμα της αγοράς καλλυντικών –ο συνολικός τους τζίρος είναι επταπλάσιος των προϊόντων styling και τριπλάσιος των βαφών μαλλιών.

Εδώ ευνοημένο κανάλι διανομής είναι των φαρμακείων, με μερίδιο 43% στον γενικό τζίρο των κρεμών προσώπου, έναντι μεριδίου μόλις 5% των σούπερ μάρκετ. Φανταστείτε λοιπόν ότι, σύμφωνα με τους υπολογισμούς μας, περί τις 200.000 αγοράστριες κρεμών προσώπου, που έχουν αποδεσμευτεί από την επιλεκτική διανομή και που ούτως ή άλλως είναι πελάτισσες των σούπερ μάρκετ, ψωνίζουν τις κρέμες τους εκτός σούπερ μάρκετ! Είναι πραγματικά παράδοξο: Ενώ άλλα κανάλια διανομής κάνουν το παν ώστε να εντάσσουν στα ράφια τους προϊόντα που προσελκύουν πελάτες, τζίρο και κέρδη, τα σούπερ μάρκετ που έχουν καθημερινή επαφή με το κοινό ενός τέτοιου προϊόντος, κυριολεκτικά το «χαρίζουν» σε άλλα κανάλια διανομής…

Το μέγεθος της ευκαιρίας

σελφ σέρβις: Μήπως συμβαίνει αυτό επειδή πρόκειται για βραδυκίνητο προϊόν;

Κώστας Κορρές: Εφόσον τα προϊόντα περιποίησης προσώπου αγοράζονται από άλλα κανάλια διανομής, αυτό συμβάλει και στην ταχύτητα του «γυρίσματός» τους στα σούπερ μάρκετ. Όσο εξακολουθεί αυτό, και το μερίδιο του λιανεμπορίου –στο οποίο χρήζει βελτιώσεων η διαχείριση της κατηγορίας– δεν θα ανταποκρίνεται στο μέγεθος των πραγματικών διαστάσεων της αγοράς της κατηγορίας και τα κέρδη του δεν θα υπερκαλύπτουν τα λίγα, συγκριτικά με άλλα προϊόντα, ετήσια «γυρίσματα» του αποθέματός του. Επομένως, υπάρχει σπουδαία ευκαιρία από τη στρατηγική ανάπτυξη της κατηγορίας, η οποία, πάντως, προϋποθέτει εξυπηρέτηση της πελάτισσας, μια διαφοροποιημένη αισθητική χώρου στο τμήμα πώλησης καλλυντικών, που να συνάδει με την ιδέα της γυναικείας ομορφιάς, και μια μίνιμουμ ποικιλία προϊόντων και μαρκών, πράγματα δηλαδή που παρέχονται σήμερα σε μεγάλο βαθμό στα καταστήματα καλλυντικών, αλλά που για το κανάλι διανομής των σούπερ μάρκετ θα σήμαιναν πραγματικά τεράστια περιθώρια ανάπτυξης…

Ιωάννα Σταυρινάδου: Σε ποιοτική έρευνα για λογαριασμό της L’Oréal, μιλώντας μια καταναλώτρια για την αντιμετώπισή της από το σούπερ μάρκετ, όπως την εκλαμβάνει στο ράφι των προϊόντων περιποίησης προσώπου, την περιέγραψε με αφοπλιστικά περιεκτικό τρόπο: «Με αντιμετωπίζουν όχι ως γυναίκα, αλλά vw νοικοκυρά»! Άρα όχι μόνο δεν νιώθει την άνεση να ψωνίζει τα καλλυντικά της από εκεί, αλλά ακόμα χειρότερα αξιολογεί τις αλυσίδες που επισκέπτεται από την αγοραστική εμπειρία που της δίνουν στο τμήμα των καλλυντικών… Πάντως, ειδικά σε κάποιες περιπτώσεις μεγάλων καταστημάτων, ορισμένες αλυσίδες δείχνουν πως αναγνωρίζουν τις ευκαιρίες που τους προσφέρει γενικότερα η ανάπτυξη της διείσδυσης των καλλυντικών μέσω των δικτύων τους. Παντού, ωστόσο, προβάλλονται οι ποικίλες πρακτικές δυσκολίες κι οι προβληματισμοί των διοικήσεων των αλυσίδων, αναφορικά πχ με τον χώρο ραφιού που πρέπει να δοθεί στην κατηγορία, το σέρβις που πρέπει να δοθεί στην αγοράστρια, το πρόβλημα των κλοπών κοκ. Όμως, μπροστά στο μέγεθος της ευκαιρίας δεν υπάρχει πρόβλημα για το οποίο δεν υπάρχει λύση και ακριβώς τέτοιες λύσεις είναι που θα συντηρήσουν επιχειρηματικά την αγορά της ομορφιάς στα επόμενα χρόνια και για εμάς και για τη λιανική πώληση.

Το καλύτερο παράδειγμα από κοινού προσέγγισης με τον πελάτη, χειρισμού κι επίλυσης τέτοιων δυσκολιών το ζήσαμε στη συνεργασία μας με τη Σκλαβενίτης. Το συγκεκριμένο project, με θέμα την ανάπτυξη των πωλήσεων στα προϊόντα μακιγιάζ, που ως case study έχει βραβευτεί, συναποφασίστηκε και δουλεύτηκε συνεργατικά με τον πελάτη, με σκοπό τη διαμόρφωση ενός σχετικού προτύπου για τα καταστήματά του και γνώμονα την προσαρμογή πάνω στους δικούς του περιορισμούς των βασικών αρχών πώλησης του μακιγιάζ (ευχάριστο περιβάλλον, δυνατότητα δοκιμής πριν την αγορά, τοποθέτηση πάνω στο traffic, ξεκάθαρο branding). Η εμπειρία εφαρμογής του προγράμματος έδειξε ότι η ταχύτητα «γυρίσματος» της παραδοσιακά βραδυκίνητης κατηγορίας του μακιγιάζ μπορεί να ανέβει έως 250%…

Το νέο προφίλ της ευρείας διανομής

σελφ σέρβις: Πώς αντιλαμβάνεστε στρατηγικά τη «διείσδυση» των καλλυντικών στη ζήτηση μέσω των σούπερ μάρκετ;

Ιωάννα Σταυρινάδου: Τα πράγματα είναι απλά. Στο περιβάλλον της κρίσης που περιορίζει τις επιλογές των καταναλωτών, αυτοί αξιολογούν το σούπερ μάρκετ γενικώς σαν το καταλληλότερο περιβάλλον για τα ψώνια τους, οπότε εμείς θέτουμε ως προτεραιότητες, πρώτον, να κτίσουμε το νέο προφίλ της ευρείας διανομής με άξονα την περιποίηση του προσώπου, δεύτερον, να εκμεταλλευτούμε συστηματικά σε συνεργασία με τους λιανέμπορους το traffic των σούπερ μάρκετ για την υποκίνηση των πωλήσεων στην αυθόρμητη αγορά του μακιγιάζ και, τρίτον, να εκμεταλλευτούμε πιο ολοκληρωμένα την τάση για κατ’ οίκον βαφή των μαλλιών.

Στο πλαίσιο αυτό, αναφέρθηκα ήδη στην πολλά υποσχόμενη κατηγορία των κρεμών περιποίησης προσώπου, η πρόκληση της οποίας είναι για τα σούπερ μάρκετ να «ανοίξουν» τα ράφια τους στις ηγετικές πρωτοβουλίες του παγκόσμιου leader στις κρέμες προσώπου, τη L’Oréal, που επενδύει στην αύξηση της ελκυστικότητας της ευρείας αγοράς στον σχετικό τομέα. Επίσης, στον τομέα της ομορφιάς των μαλλιών υπάρχουν πολλά υποστηρικτικά προϊόντα για μετά το λούσιμο, που η ευρεία διανομή θα επωφεληθεί σημαντικά, από τη μαζική καθιέρωσή τους και την αύξηση της συχνότητας χρήσης τους.

Ζητούμενο η διείσδυση των καλλυντικών μέσω των σ/μ

σελφ σέρβις: Ως σκοπούμενο η ανάπτυξη της διείσδυσης των καλλυντικών μέσω των σούπερ μάρκετ» σε συνθήκες που ο ένας στους τρεις καταναλωτές είναι «αγοραστικά νεκρός», όπως κυνικά το περιγράφει η έρευνα αγοράς, προϋποθέτει ισχυρή πειθώ περί του πρακτέου προς τους συνεργάτες σας. Την έχετε; Προϋποθέτει εγγυήσεις διαφοροποίησης καθενός τους. Τους τις δίνετε; Και με τι τιμές αγοράς θεωρείτε πως είναι εντέλει εφικτή η επιδιωκόμενη διείσδυση προϊόντων, που πιθανώς ως χτες ανήκαν ή προσιδίαζαν στην επιλεκτική διανομή;

Ιωάννα Σταυρινάδου: Πρώτα απ’ όλα, εφόσον οι 4 στους 10 καταναλωτές είναι σήμερα κυνηγοί προσφορών εξαιτίας της δεινής εισοδηματικής τους κατάστασης, η αγορά (βιομηχανία και λιανεμπόριο) κατ’ ανάγκην στηρίζει τη συντήρησή της στους υπόλοιπους 6 από τους 10 καταναλωτές, που θέτουν στις προτεραιότητές τους παράγοντες όπως η αγοραστική εμπειρία, βάσει της οποίας επιλέγουν και το σούπερ μάρκετ που ψωνίζουν, ενώ έχουν ακόμα τη δυνατότητα να μεγεθύνουν τις αγορές τους. «Με τι τιμές;», ρωτάτε. Επειδή η «φτήνια» σκοτώνει τις μάρκες και την κερδοφορία, η απάντηση είναι μία: Με τη σωστή τιμή ανά προϊόν, ώστε ο πελάτης «να πληρώνει ό,τι αγοράζει». Άλλωστε, η αγορά προσφέρει πλέον αρκετές επιλογές σε οικονομικά είδη σε όλες τις κατηγορίες και επομένως οι μάρκες που μπορούν να «κρατούν» αξιακά το καλάθι δεν υπάρχει λόγος να πωλούνται μόνο υπό προώθηση.


«Πέντε βήματα συνεργασίας»

Στο πλαίσιο αυτό, προτείνουμε στις αλυσίδες να μας ακολουθήσουν στα «πέντε βήματα συνεργασίας», σε μια κοινή πορεία αμοιβαίας βελτίωσης της αποτελεσματικότητάς μας. Πρώτον, με τη σκέψη μας στη συνολική αλληλεπίδραση όλων των καναλιών διανομής, σταθμίζουμε το πραγματικό μέγεθος των ευκαιριών για το καθένα. Δεύτερον, ορίζουμε τις προτεραιότητές μας διαφορετικά ανά προϊόν, format καταστήματος και λιανεμπορική αλυσίδα. Τρίτον, αναλύουμε τους παράγοντες της επιτυχίας ανά κατηγορία στα διαφορετικά κανάλια διανομής, προσαρμόζοντας τις σχετικές εμπειρίες και σε άλλα περιβάλλοντα. Τέταρτον, αποκωδικοποιούμε το προφίλ του αγοραστικού κοινού ανά λιανεμπορική αλυσίδα-πελάτη, ώστε να προτάξουμε τα πλεονεκτήματα που της αναγνωρίζονται –δηλαδή, δεν εφαρμόζουμε «κοινή συνταγή» για όλους.

Πέμπτον, αφού συμφωνήσουμε συνεργατικά με τον πελάτη σ’ ένα ιδεατό πρότυπο ανάπτυξης των πωλήσεων για τα καταστήματά του, το δοκιμάζουμε και το εφαρμόζουμε, με τη δέσμευση ότι θα το συντηρούμε ακμαίο, όπως την πρώτη στιγμή που στήθηκε. Πράγματι, πλέον η προτεραιότητά μας είναι το 80% του χρόνου και των πόρων μας να το επενδύουμε στη συντήρηση των εφαρμογών ανάπτυξης των πωλήσεων –παλιότερα εμμέναμε κυρίως στην αρχική υλοποίηση.

Κώστας Κορρές: Η εφαρμογή αυτού του μοντέλου στα καταστήματα καλλυντικών έχει αποφέρει ανάπτυξη πωλήσεων έως 26%! Η πρόκληση για τις διοικήσεις των σούπερ μάρκετ είναι να μετρήσουν τέτοιου ύψους επιδόσεις και από την άποψη της κερδοφορίας –είναι προφανής η αύξησή της ως απόλυτη αξία! Το ζητούμενο για τον λιανέμπορο δεν είναι απλώς να μπαίνει περισσότερο κοινό στα καταστήματά του, αλλά να μπαίνει κοινό με μεγάλη αγοραστική δύναμη και να αξιοποιείται αποτελεσματικά. Για να προσελκύσει κοινό ο λιανέμπορος, δεν αρκεί η διαφήμιση της τάδε προσφοράς –η οποία θα επαναληφθεί, άλλωστε, την ερχόμενη εβδομάδα από άλλο ανταγωνιστή… Όταν έχεις μια αγορά αξίας 1,5 δισ. ευρώ (τόσο είναι το αξιακό μέγεθος της συνολικής αγοράς των καλλυντικών σε τιμές καταναλωτή, εκ του οποίου το 1/3 προέρχεται από τις κρέμες προσώπου και τα προϊόντα μακιγιάζ!), στην οποία το μερίδιο διανομής του σούπερ μάρκετ είναι μόλις 32%, πρέπει να κάνεις ό,τι περνάει από το χέρι σου για να ικανοποιήσεις τα ενδιαφέροντα του πελάτη σου, να του δώσεις σέρβις, να του δημιουργήσεις μια ξεχωριστή αγοραστική εμπειρία σ’ ένα καλοστημένο τμήμα καλλυντικών κλπ, ώστε ν’ αναπτύξεις εμπορικά τις σχετικές κατηγορίες, οι οποίες ήδη έχουν θέση στα ράφια σου!

Και μόνο αν σκεφτεί κανείς ότι στα σαμπουάν πχ, στα οποία η διείσδυση είναι σχεδόν πλήρης, το μερίδιο διανομής των σούπερ μάρκετ είναι 56%, αντιλαμβάνεται ότι η πίτα της αγοράς μας είναι τεράστια και γεμάτη ευκαιρίες για τις αλυσίδες λιανικής. Αν το σούπερ μάρκετ δώσει στην πελάτισσά του την ευκαιρία να ικανοποιεί τη ανάγκη της να περιποιείται τον εαυτό της, θα κερδίσει τη πιστότητά της, διότι η κατηγορία των καλλυντικών πέραν της απλής συναλλακτικής διαδικασίας δημιουργεί και συναισθηματικό δεσμό με την πελάτισσα, έναν δεσμό που κατ’ επέκταση εκφράζεται αγοραστικά στο «μεγάλο» ταξίδι αγορών στο σούπερ μάρκετ, από πελάτες που διατηρούν ακόμα υψηλή αγοραστική δύναμη.

Προωθητικές ενέργειες με προστιθέμενη αξία

σελφ σέρβις: Είπατε προηγουμένως ότι «η προωθητική ένταση έχει ρίξει ασύμφορα τις μέσες τιμές στην κατηγορία». Πώς προδιαγράφεται η πολιτική σας στον τομέα των προωθήσεων;

Ιωάννα Σταυρινάδου: Η πρόθεσή μας είναι να βελτιώσουμε τις μέσες τιμές στις κατηγορίες που οι πωλήσεις οδηγούνται από το promotion, πατώντας, όμως, στη σιγουριά ότι οι προωθητικές μας ενέργειες πιάνουν τόπο, δηλαδή αποφέρουν επιπλέον πωλήσεις, και δεν θεωρούνται «δεδομένες» από τον καταναλωτή. Έχουμε στη διάθεσή μας, πλέον, ένα εξειδικευμένο μοντέλο αξιολόγησης του κόστους και, ταυτόχρονα, της απόδοσης κάθε προωθητικής ενέργειας αναφορικά όχι μόνο με το υπό προώθηση προϊόν, αλλά και με το σύνολο της κατηγορίας στην οποία είναι ενταγμένο. Το εργαλείο αυτό, που είναι καρπός πολυετούς μελέτης με βάση τα ελληνικά δεδομένα, αξιοποιώντας όμως και την τεχνογνωσία της μητρικής μας, αποτελεί αξιόπιστο οδηγό μας στη διαδικασία βελτίωσης των μέσων τιμών των προϊόντων μας, άρα και της αποτελεσματικότητας των συνεργατών μας.

Κώστας Κορρές: Θα ‘λεγα ότι οι εφαρμογές αυτού του μοντέλου απηχούν την προστιθέμενη αξία που προσφέρει η L’Oréal, στους συνεργάτες της στη λιανική, στο πλαίσιο της καλύτερης δυνατής αξιοποίησης και των δικών τους εργαλείων μάρκετινγκ. Η αξιολόγηση των προωθήσεων είναι μια υπόθεση που πρέπει κατεπειγόντως να γίνει και από τις δύο πλευρές, προκειμένου το όφελος από την τεράστια επένδυση που κάνουμε οι προμηθευτές για την υποστήριξη των μαρκών και των πωλήσεών μας να είναι αμοιβαίο… Προωθητικές ενέργειες θα εξακολουθήσουμε να κάνουμε, αλλά με προστιθέμενη αξία και για τον καταναλωτή και για εμάς και για τους λιανέμπορους.

Ναι, χωρίς κλοπές!

σελφ σέρβις: Ένα σοβαρό αντικίνητρο των αλυσίδων στην ανάπτυξη της κατηγορίας των καλλυντικών στα σούπερ μάρκετ είναι η ευκολία κλοπής των κατά βάση μικρών σε όγκο προϊόντων της. Οι κλοπές τους κυμαίνονται μεταξύ 15% και 35% επί του τζίρου τους! Τι λέτε σχετικά;

Ιωάννα Σταυρινάδου: Κι όμως, στο μοντέλο ανάπτυξης των πωλήσεων στην κατηγορία του μακιγιάζ για την αλυσίδα με την οποία συνεργαστήκαμε στο project που προαναφέρθηκε οι κλοπές είναι σχεδόν μηδενικές, ακριβώς διότι προβλέψαμε την εγκατάσταση ταμιακής μηχανής στο τμήμα των καλλυντικών, μια πρακτική που υιοθετείται από καταστήματα και άλλων μεγάλων αλυσίδων, η λύση του εκθετηρίου δειγμάτων των προϊόντων για δοκιμή πριν τη ζήτησή τους από το σέρβις του πάγκου λύνει τέτοια προβλήματα.

Κώστας Κορρές: Σε τελική ανάλυση, μόνο η αύξηση των πωλήσεων μπορεί να μειώσει δραστικά ως ποσοστό τις κλοπές των καλλυντικών. Αλλά και η βελτίωση της διαχείρισης της κατηγορίας συμβάλλει σε αυτό. Εν πάση περιπτώσει, όμως, είμαστε διατεθειμένοι να συνεπενδύουμε πχ σε συστήματα ασφαλείας με τους πελάτες μας, τοποθετώντας αντικλεπτικές ετικέτες στις συσκευασίες των κρεμών προσώπου, ώστε σε περιπτώσεις κλοπών να ενεργοποιούνται οι αντένες ασφαλείας στις εξόδους των καταστημάτων.

Ανάδειξη ευκαιριών και αποδοτικά πλάνα δράσης

σελφ σέρβις: Σχεδιάζετε άμεσα κάποιες ενέργειες, προκειμένου να βοηθήσετε τα σούπερ μάρκετ ν’ αναπτύξουν τα τμήματα πώλησης των καλλυντικών;

Ιωάννα Σταυρινάδου: Επενδύουμε στρατηγικά πλέον σε εργαλεία και μεθόδους που βοηθούν να αποκωδικοποιούμε την καταναλωτική συμπεριφορά, ώστε να σχεδιάζουμε πλάνα μάρκετινγκ συνολικά για την κατηγορία, ικανά να ευαισθητοποιούν θετικά τους καταναλωτές, προτείνοντάς τους, μεταξύ άλλων, πρωτοποριακές digital και mobile εφαρμογές στα σημεία πώλησης κλπ. Σχετικά έχουμε επενδύσει αρκετό χρόνο και χρήμα σε ερευνητικές μεθόδους παραδοσιακές και καινοτόμες. Σύντομα θα είμαστε σε θέση, βάσει των πορισμάτων τους, να προτείνουμε εξειδικευμένα προσαρμογές των προγραμμάτων συνεργασίας ανά πελάτη στην οργανωμένη λιανική. Η πεποίθησή μας είναι ότι κυρίως ο τομέας της περιποίησης προσώπου μπορεί να προσελκύσει στο σούπερ μάρκετ κοινό υψηλών δυνατοτήτων, ωθώντας σε αύξηση την αξία του μέσου καλαθιού όχι μόνο στα προϊόντα καλλυντικής περιποίησης και ομορφιάς, αλλά συνολικά στα προϊόντα όλων των διαδρόμων του.

σελφ σερβις (T. 455)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION