σελφ σερβις - Αρωματικά χώρου: Πτώση πωλήσεων και αναζήτηση ταυτότητας

Κυριακή, 15 Δεκεμβρίου 2019

Είσοδος Χρήστη

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Βιομηχανία

Αρωματικά χώρου: Πτώση πωλήσεων και αναζήτηση ταυτότητας

26 Νοεμβρίου 2010 | 09:59 Γράφει η Ελενα  Καραντζίκου Topics: Προϊόντα,Τάσεις

Αρωματικά χώρου: Πτώση πωλήσεων και αναζήτηση ταυτότητας

Σε αναζήτηση νέας ταυτότητας βρίσκεται η κατηγορία των αρωματικών χώρου, προκειμένου οι πωλήσεις της να ξεφύγουν από την κατάσταση της αποτελμάτωσης. Τα μηνύματα των τελευταίων μηνών κάθε άλλο παρά ενθαρρυντικά είναι, καθώς η συγκεκριμένη κατηγορία, όπως κι όλες οι άλλες που δεν θεωρούνται πρώτης ανάγκης, υφίστανται συρρίκνωση. H οικονομική κρίση όμως δεν είναι η μόνη αιτία για την υποχώρηση των πωλήσεων.

Υπάρχει και ένα άλλο χαρακτηριστικό που εμποδίζει την κατηγορία να αναπτύξει τις πωλήσεις της: το γεγονός ότι δεν έχει εκσυγχρονιστεί όσον αφορά στο marketing και η εικόνα που παρουσιάζει είναι εκείνη της δεκαετίας του ‘80.

Το εξηγεί χαρακτηριστικά η κα Ιωάννα Μαυρομιχάλη, senior category and brand manager στα αρωματικά χώρου και στα καθαριστικά της εταιρείας SC Johnson: «η κατηγορία έχει ανάγκη να αποκτήσει χαρακτήρα, και για να γίνει αυτό, πρέπει να στραφούμε στο lifestyle των προϊόντων και να δώσουμε μεγαλύτερη βαρύτητα στο design». Είναι ενδεικτικό ότι μια ελληνίδα νοικοκυρά αντιμετωπίζει ως «ταμπού» τη χρήση αρωματικού χώρου. «Δεν είναι τυχαίο που η κατηγορία είναι γνωστή ως "αποσμητικό" και όχι ως "αρωματικό" χώρου», σημειώνει η κα Μαυρομιχάλη.

«Η νοικοκυρά σήμερα θέλει να κρύψει ότι χρησιμοποιεί αρωματικό, διότι θεωρείται ότι πρέπει να καλύψει μια άσχημη μυρωδιά. Αντίθετα, η ανάπτυξη της κατηγορίας θα έρθει αν η κατηγορία γίνει συνώνυμο της χαλάρωσης, της όμορφης ατμόσφαιρας στο σπίτι και ο καταναλωτής θέλει να φαίνεται το προϊόν στο χώρο του. Και αυτό θα γίνει μόνο μέσω της ανάπτυξης στο design των προϊόντων, ώστε να συμβαδίζουν με το σύγχρονο lifestyle», καταλήγει η κα Μαυρομιχάλη. Στο πλαίσιο αυτό, η Sc Johnson λανσάρει το «κλασικό» πλέον προϊόν microspray, για τον αρωματισμό των μικρών χώρων όπως η τουαλέτα, σε σχήμα βότσαλου, ώστε να είναι πιο όμορφο σε σύγκριση με το λευκό πλαστικό.

Παράλληλα, επιδιωκόμενος στόχος είναι το λανσάρισμα καινοτόμων προϊόντων που ταυτόχρονα όμως να είναι ξεκάθαρα στη χρήση. «Είναι μάταιο και μπερδεύει τον καταναλωτή το λανσάρισμα προϊόντων που έχουν πολλά χαρακτηριστικά ταυτόχρονα», επισημαίνει στέλεχος μεγάλης εταιρείας, προσθέτοντας ότι «τις καλύτερες πωλήσεις πραγματοποιούν προϊόντα που δίνουν άμεση λύση σε συγκεκριμένη ανάγκη του καταναλωτή, ενώ ταυτόχρονα καταφέρνουν να επικοινωνούν άμεσα τα χαρακτηριστικά τους, χωρίς να μπερδεύουν το χρήστη».

Σε τροχιά κάμψης
Η πιο αντιπροσωπευτική περίοδος για την πορεία των πωλήσεων της κατηγορίας είναι το χρονικό διάστημα μεταξύ Οκτωβρίου και Μαρτίου, καθώς τα προϊόντα της εναλλάσσονται στο ράφι του σούπερ μάρκετ με τα εντομοκτόνα, τα οποία πραγματοποιούν τις πωλήσεις τους από τον Απρίλιο έως το Σεπτέμβριο.
Οι πωλήσεις της κατηγορίας υποχώρησαν το α’ εξάμηνο του τρέχοντος έτους. Σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών με βάση στοιχεία της AC Nielsen οι πωλήσεις σε αξία υποχώρησαν κατά 11,5% το α’ εξάμηνο του έτους.

 Πίνακας 1: Πωλήσεις αρωματικών χώρου στα σούπερ μάρκετ σε αξία (χιλ. ευρώ)

 Είδος  2008  2009  Ιαν. 2009 - Αυγ. 2009  Ιαν. 2010 - Αυγ. 2010  Ποσοστιαία μεταβολή
 Αρωματικά σπιτιού  8.084  7.037  4.517  3.805  -15,7%
 Αρωματικά αυτοκινήτου  686,8  617,2  3.95,7  369  -6,75%
 Σύνολο  8.771  7.655  4.913  4.175  -15%

 Πηγή: Symphony IRI Group


 Πίνακας 2: Πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία αρωματικών χώρου σε αξία (χιλ. ευρώ)

 Είδος  2008  2009  Ιαν. 2009 - Αυγ. 2009  Ιαν. 2010 - Αυγ. 2010  Ποσοστιαία μεταβολή
 Προϊόντα pl  476,4  456,8  275,9  334,9  21,4%

 Πηγή: Symphony IRI Group


Γενικότερα, η πορεία των πωλήσεων της κατηγορίας είναι πτωτική, ακολουθώντας την τάση που επικρατεί στο σύνολο της κατηγορίας των καθαριστικών. Η πτώση αποδίδεται εν μέρει στην οικονομική κρίση, που οδήγησε σε σημαντικές περικοπές εξόδων σε είδη που δεν είναι πρώτης ανάγκης. Οφείλεται όμως και στην άνοδο των «ακριβών» κατηγοριών τα προηγούμενα χρόνια, όπως των αυτόματων και ηλεκτρικών προϊόντων, με αποτέλεσμα η υποχώρηση των πωλήσεων τους τελευταίους μήνες να έχει επηρεάσει σημαντικά το τζίρο της κατηγορίας. Στις ευρωπαϊκές χώρες, πάντως, τα μηνύματα είναι θετικά, καθώς τους τελευταίους 6-8 μήνες σημειώθηκε άνοδος πωλήσεων.

Υπάρχει και ένα άλλο χαρακτηριστικό που εμποδίζει την κατηγορία να αναπτύξει τις πωλήσεις της: το γεγονός ότι δεν έχει εκσυγχρονιστεί όσον αφορά στο marketing και η εικόνα που παρουσιάζει είναι εκείνη της δεκαετίας του ‘80.

Το εξηγεί χαρακτηριστικά η κα Ιωάννα Μαυρομιχάλη, senior category and brand manager στα αρωματικά χώρου και στα καθαριστικά της εταιρείας SC Johnson: «η κατηγορία έχει ανάγκη να αποκτήσει χαρακτήρα, και για να γίνει αυτό, πρέπει να στραφούμε στο lifestyle των προϊόντων και να δώσουμε μεγαλύτερη βαρύτητα στο design». Είναι ενδεικτικό ότι μια ελληνίδα νοικοκυρά αντιμετωπίζει ως «ταμπού» τη χρήση αρωματικού χώρου. «Δεν είναι τυχαίο που η κατηγορία είναι γνωστή ως "αποσμητικό" και όχι ως "αρωματικό" χώρου», σημειώνει η κα Μαυρομιχάλη.

«Η νοικοκυρά σήμερα θέλει να κρύψει ότι χρησιμοποιεί αρωματικό, διότι θεωρείται ότι πρέπει να καλύψει μια άσχημη μυρωδιά. Αντίθετα, η ανάπτυξη της κατηγορίας θα έρθει αν η κατηγορία γίνει συνώνυμο της χαλάρωσης, της όμορφης ατμόσφαιρας στο σπίτι και ο καταναλωτής θέλει να φαίνεται το προϊόν στο χώρο του. Και αυτό θα γίνει μόνο μέσω της ανάπτυξης στο design των προϊόντων, ώστε να συμβαδίζουν με το σύγχρονο lifestyle», καταλήγει η κα Μαυρομιχάλη. Στο πλαίσιο αυτό, η Sc Johnson λανσάρει το «κλασικό» πλέον προϊόν microspray, για τον αρωματισμό των μικρών χώρων όπως η τουαλέτα, σε σχήμα βότσαλου, ώστε να είναι πιο όμορφο σε σύγκριση με το λευκό πλαστικό.

Παράλληλα, επιδιωκόμενος στόχος είναι το λανσάρισμα καινοτόμων προϊόντων που ταυτόχρονα όμως να είναι ξεκάθαρα στη χρήση. «Είναι μάταιο και μπερδεύει τον καταναλωτή το λανσάρισμα προϊόντων που έχουν πολλά χαρακτηριστικά ταυτόχρονα», επισημαίνει στέλεχος μεγάλης εταιρείας, προσθέτοντας ότι «τις καλύτερες πωλήσεις πραγματοποιούν προϊόντα που δίνουν άμεση λύση σε συγκεκριμένη ανάγκη του καταναλωτή, ενώ ταυτόχρονα καταφέρνουν να επικοινωνούν άμεσα τα χαρακτηριστικά τους, χωρίς να μπερδεύουν το χρήστη».

Σε τροχιά κάμψης
Η πιο αντιπροσωπευτική περίοδος για την πορεία των πωλήσεων της κατηγορίας είναι το χρονικό διάστημα μεταξύ Οκτωβρίου και Μαρτίου, καθώς τα προϊόντα της εναλλάσσονται στο ράφι του σούπερ μάρκετ με τα εντομοκτόνα, τα οποία πραγματοποιούν τις πωλήσεις τους από τον Απρίλιο έως το Σεπτέμβριο.
Οι πωλήσεις της κατηγορίας υποχώρησαν το α’ εξάμηνο του τρέχοντος έτους. Σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών με βάση στοιχεία της AC Nielsen οι πωλήσεις σε αξία υποχώρησαν κατά 11,5% το α’ εξάμηνο του έτους.

 Πίνακας 1: Πωλήσεις αρωματικών χώρου στα σούπερ μάρκετ σε αξία (χιλ. ευρώ)

 Είδος  2008  2009  Ιαν. 2009 - Αυγ. 2009  Ιαν. 2010 - Αυγ. 2010  Ποσοστιαία μεταβολή
 Αρωματικά σπιτιού  8.084  7.037  4.517  3.805  -15,7%
 Αρωματικά αυτοκινήτου  686,8  617,2  3.95,7  369  -6,75%
 Σύνολο  8.771  7.655  4.913  4.175  -15%

 Πηγή: Symphony IRI Group


 Πίνακας 2: Πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία αρωματικών χώρου σε αξία (χιλ. ευρώ)

 Είδος  2008  2009  Ιαν. 2009 - Αυγ. 2009  Ιαν. 2010 - Αυγ. 2010  Ποσοστιαία μεταβολή
 Προϊόντα pl  476,4  456,8  275,9  334,9  21,4%

 Πηγή: Symphony IRI Group


Γενικότερα, η πορεία των πωλήσεων της κατηγορίας είναι πτωτική, ακολουθώντας την τάση που επικρατεί στο σύνολο της κατηγορίας των καθαριστικών. Η πτώση αποδίδεται εν μέρει στην οικονομική κρίση, που οδήγησε σε σημαντικές περικοπές εξόδων σε είδη που δεν είναι πρώτης ανάγκης. Οφείλεται όμως και στην άνοδο των «ακριβών» κατηγοριών τα προηγούμενα χρόνια, όπως των αυτόματων και ηλεκτρικών προϊόντων, με αποτέλεσμα η υποχώρηση των πωλήσεων τους τελευταίους μήνες να έχει επηρεάσει σημαντικά το τζίρο της κατηγορίας. Στις ευρωπαϊκές χώρες, πάντως, τα μηνύματα είναι θετικά, καθώς τους τελευταίους 6-8 μήνες σημειώθηκε άνοδος πωλήσεων.

Οι υποκατηγορίες
Η μεγαλύτερη υποκατηγορία των αρωματικών χώρου είναι εκείνη των αυτόματων, που καταλαμβάνει μερίδιο ύψους 34% σε αξία, με βάση στοιχεία των εταιρειών με βάση μετρήσεις της AC Nielsen. Πρώτη άνοιξε τη συγκεκριμένη κατηγορία η Reckitt Benckiser, ενώ ακολούθησε η SC Johnson λανσάροντας το πρώτο προϊόν με αισθητήρα κίνησης. Σήμερα στην υποκατηγορία έχουν παρουσία πέντε προϊόντα τριών εταιρειών, ενώ ο μεγαλύτερος όγκος πωλήσεων πραγματοποιείται από τα ανταλλακτικά. Ωστόσο, τα προϊόντα είναι υψηλής τιμής, με αποτέλεσμα οι πωλήσεις να υποχωρούν.

Η δεύτερη σε μέγεθος υποκατηγορία είναι εκείνη των ηλεκτρικών αρωματικών χώρου, που κατέχουν μερίδιο ύψους 25% σε αξία. Η συγκεκριμένη υποκατηγορία περιλαμβάνει τα προϊόντα που είναι μόνιμα τοποθετημένα στην πρίζα και είχε πολύ θετική πορεία όταν λανσαρίστηκε. Ωστόσο, πλέον οι πωλήσεις υποχωρούν, σε ποσοστό που εκτιμάται ότι διαμορφώνεται σε περίπου 19% σε όγκο, το α’ εξάμηνο του 2010. Η πτώση της υποκατηγορίας αποδίδεται στο γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια δεν έχει παρουσιάσει κάποια ιδιαίτερη καινοτομία.

Η μόνη υποκατηγορία που παρουσιάζει ανοδικές τάσεις είναι εκείνη των microspray, που κατέχει μερίδιο 11% σε αξία. Σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών βασισμένα σε μετρήσεις της AC Nielsen, οι πωλήσεις ενισχύθηκαν το α’ εξάμηνο κατά 5% σε αξία και σε όγκο. Η άνοδος όμως δεν κατάφερε να αντισταθμίσει τις απώλειες της κατηγορίας συνολικά, οι οποίες είναι σημαντικές: είναι χαρακτηριστικό ότι η υποχώρηση πωλήσεων σε προϊόν υψηλής τιμής μεγάλου παίκτη της αγοράς υποχωρεί κατά 30%, κάτι που συμπαρασύρει -όπως είναι αναμενόμενο- το σύνολο της κατηγορίας.

Τέλος, η υποκατηγορία με το μικρότερο μερίδιο είναι τα αεροζόλ, που κατέχουν μερίδιο 9% σε αξία. Η κατηγορία παρουσιάζει σημαντικά πτωτικές τάσεις, της τάξης του 14%, κυρίως λόγω του ότι είναι ένα προϊόν με μάλλον «γερασμένο» προφίλ, ενώ οι αυξανόμενες οικολογικές ευαισθησίες των καταναλωτών επηρεάζουν αρνητικά τις πωλήσεις. Τα νέα στη συγκεκριμένη υποκατηγορία έρχονται από τη Reckitt Benckiser, που λανσάρισε ένα αρωματικό αεροζόλ με αντλία.

Τα προϊόντα private label διαθέτουν παρουσία κυρίως σε υποκατηγορίες που δεν χαρακτηρίζονται από υψηλή τεχνολογία. Έτσι, η παρουσία τους στα αυτόματα και στα ηλεκτρικά αρωματικά είναι σχεδόν ανύπαρκτη, ενώ αντίθετα στα αεροζόλ το μερίδιό τους σε αξία διαμορφώνεται σε περίπου 15%. Μικρή είναι και η παρουσία τους στα αρωματικά κεριά, που ανέρχεται σε περίπου 3%. Πάντως, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν σημαντική ανάπτυξη της τάξης του 20%. Παρουσία στην κατηγορία έχει και η Lidl, που διαθέτει ένα προϊόν αντίστοιχο του microspray με μερίδιο της τάξης του 3-4%, όπως εκτιμάται.

Promotion και διαφήμιση
Η περυσινή σεζόν χαρακτηρίστηκε από έντονες προωθητικές ενέργειες στο ράφι, κυρίως σε ό,τι αφορά την υποκατηγορία των αυτόματων αρωματικών, κάτι που ωστόσο δεν βοήθησε σημαντικά τις πωλήσεις. Φέτος το τοπίο δεν έχει ξεκαθαρίσει ακόμη και οι περισσότερες εταιρείες τηρούν στάση αναμονής αναφορικά με την πολιτική που θα ακολουθήσουν όταν ισχύσει η νέα σχετική διάταξη του υπουργείου Ανάπτυξης. Ωστόσο, παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι και φέτος το ράφι των αρωματικών χώρου θα χαρακτηριστεί από έντονες προσφορές, κυρίως εκπτωτικές.

Σημαντικά επηρεάζει τις πωλήσεις η διαφημιστική καμπάνια υποστήριξης των προϊόντων, ιδιαίτερα μέσω της τηλεόρασης. Το μεγαλύτερο μερίδιο διαφημιστικού χρόνου στην κατηγορία είχε η SC Johnson και ακολουθείται από τη Sara Lee, ενώ αντίθετα η Reckitt Benckiser έχει ισχνή τηλεοπτική παρουσία.

Αναμονή εξελίξεων
Στάση αναμονής τηρεί η αγορά και όσον αφορά στις εξελίξεις που συνδέονται με την εξαγορά της κατηγορίας των αρωματικών χώρου της Sara Lee από την Procter and Gamble (Ambi Pur). Η εικόνα για την πολιτική που θα ακολουθήσει η Procter στην κατηγορία δεν είναι σαφής, όπως επίσης παραμένει άγνωστο αν θα επιλέξει να λανσάρει και στην Ελλάδα πετυχημένους κωδικούς του εξωτερικού, όπως το Febreze.

σελφ σερβις (T. 399)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION