σελφ σερβις - Promo-σπιράλ του τρόμου

Δευτέρα, 19 Νοεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Promo-σπιράλ του τρόμου

26 Ιουνίου 2018 | 09:37 Γράφει ο Πλάτωνας  Τσούλος Topics: Αγορά,Προώθηση

Ο «τρόμος του σπιράλ των προωθητικών ενεργειών» οδηγεί σε αδιέξοδες πολιτικές την οργανωμένη λιανική και τη βιομηχανική παραγωγή στην Ελλάδα. Οι δύο αγορές επιμένουν να επενδύουν σε γενναίες παροχzές προς τους καταναλωτές, παρά το γεγονός ότι καταλήγουν σε μη επιθυμητά αποτελέσματα, καθώς μόνο το 33% των πολιτικών μείωσης των τιμών ή αύξησης των προωθητικών ενεργειών αποφέρει κέρδη, ενώ το 67% να παράγει ζημιές.

Tα στοιχεία της Nielsen για το τι πραγματικά συνέβη το 2017 στην ευρωπαϊκή αγορά είναι αποκαλυπτικά. Η Ελλάδα παρουσιάζεται ως η μόνη χώρα του δείγματος η οποία παρέμεινε εγκλωβισμένη στο «σπιράλ του τρόμου των προωθητικών ενεργειών» (The threat of promo spiral), όπως το ονομάζει η Nielsen. Υγιή ανάπτυξη καταγράφουν μόνο σε τρεις χώρες, τη Λιθουανία, την Ισπανία και το Ηνωμένο Βασίλειο. Σε έξι εθνικές αγορές, της Ιταλίας, της Εσθονίας, της Λεττονίας, της Ολλανδίας, της Δημοκρατίας της Τσεχίας και της Πορτογαλίας οι προωθητικές ενέργειες εφαρμόζονται για την εξασφάλιση της ανάπτυξης, ενώ μόνο η Πολωνία βρίσκεται υπό πίεση, λόγω των πολιτικών προώθησης, και μόνο η Ελλάδα οδηγείται σε αδιέξοδη πορεία.

Κατά την έρευνα στην Ελλάδα η αξία των FMCG που πωλούνται υπό καθεστώς προώθησης φθάνει το 35%, όταν ο μέσος ευρωπαϊκός όρος διαμορφώνεται στο 28%. Την ίδια στιγμή στη χώρα μας ο δείκτης αποτελεσματικότητας των προωθητικών ενεργειών περιορίζεται στο ισχνό 5%, όταν ο μέσος ευρωπαϊκός όρος φθάνει το 49%!

Το κόστος των προωθητικών ενεργειών είναι το δεύτερο υψηλότερο των εμπορικών επενδύσεων, με πρώτο το κόστος των αγαθών, τρίτη τη διακίνηση, τέταρτη τη διαφήμιση και πέμπτο το R&D.

Μεγαλύτερη ευαισθησία στις τιμές
Ενδιαφέρον έχουν τα στοιχεία για το 2017, που αποτυπώνουν το πόσο ευαίσθητοι είναι οι Έλληνες καταναλωτές στις τιμές των προϊόντων, όταν επιλέγουν είδη παντοπωλείου από τα σούπερ μάρκετ. Ειδικότερα, κατά το 44% δηλώνουν ότι γνωρίζουν τις τιμές για τα περισσότερα από τα προϊόντα που αγοράζουν και ότι προσέχουν πάντα τις μεταβολές τους (49% το 2016 και το 2015). Κατά το 17% δηλώνουν ότι γνωρίζουν όλες τις τιμές των προϊόντων που αγοράζουν (19% το 2016 και το 2015), κατά το 34% ότι δεν γνωρίζουν κατ’ ανάγκη τις τιμές των προϊόντων που γενικότερα επιλέγουν, αλλά ελέγχουν τις μεταβολές τιμών (27% το 2016 και 29% το 2015), ενώ κατά το 6% λένε ότι δεν γνωρίζουν τις τιμές των προϊόντων (5% το 2016 και 3% το 2015). Τα προαναφερόμενα δείχνουν ότι οι καταναλωτές, ενώ υποβαθμίζουν μερικώς τη σημασία της τιμής ως παράμετρο της επιλογής αγοράς αγαθών, οι 6 στους 10 εξακολουθούν να επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από το κόστος των αγαθών.

Μεγαλύτερη ευαισθησία στις προσφορές
Πόσο ευαίσθητοι είναι οι καταναλωτές στις προωθητικές ενέργειες; Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen, οι Έλληνες καταναλωτές επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από τις προωθητικές ενέργειες σε ό,τι αφορά την επιλογή όχι μόνο προϊόντων, αλλά και καταστήματος που επισκέπτονται για τις καθημερινές προμήθειες των νοικοκυριών τους. Ειδικότερα, κατά το 15% δήλωσαν πέρυσι ότι επιλέγουν κατάστημα βάσει των προωθητικών προγραμμάτων που ανακοινώνουν οι επωνυμίες τους, όταν το 2008 το σχετικό ποσοστό ήταν μόλις 8%. Επίσης κατά το 28% δήλωσαν ότι αλλάζουν πολύ συχνά τα brands, λόγω της εφαρμογής προωθητικών ενεργειών (15% το 2018), κατά το 34% ότι αλλάζουν πολύ σπάνια κατάστημα, όμως, όταν ψωνίζουν, δίνουν προσοχή στις προωθητικές ενέργειες (37% το 2008), κατά το 22% ότι επιλέγουν μόνο βάσει των προσφορών, όταν επιθυμούν την αγορά ενός συγκεκριμένου σήματος (28% το 2008), ενώ για το 2% των καταναλωτών οι προσφορές συνήθως αλλάζουν τις επιλογές τους.

Οι fan της λίστας και πόσοι την αποστρέφονται
Σημειώνεται ότι οι 7 στους 10 καταναλωτές (71%), σύμφωνα με την έρευνα, προσέρχονται στις σάλες των σούπερ μάρκετ δίχως να έχουν προαποφασίσει τι ακριβώς θα αγοράσουν. Ειδικότερα κατά το 37% οι καταναλωτές δεν χρησιμοποιούν τη λίστα αγορών, άρα επιλέγουν περίπου ελεύθερα (38% το 2015), κατά το 34% τη χρησιμοποιούν, αλλά όχι δεσμευτικά, επιλέγοντας ελεύθερα από το ράφι του σούπερ μάρκετ (26% το 2015), ενώ μόνο κατά το 29% κάνουν χρήση αυστηρά τη χρήση λίστας (36% το 2015). Από τα προαναφερόμενα συμπεραίνεται ότι το καταναλωτικό κοινό αρχίζει σταδιακά να αποδεσμεύεται από τη λίστα αγορών με τις προαποφασισμένες αγορές, επιλέγοντας ελεύθερα ή σχεδόν ελεύθερα κατά το 71% των ερωτώμενων, όταν το 2015 το σχετικό ποσοστό ήταν 64%.

Tα στοιχεία της Nielsen για το τι πραγματικά συνέβη το 2017 στην ευρωπαϊκή αγορά είναι αποκαλυπτικά. Η Ελλάδα παρουσιάζεται ως η μόνη χώρα του δείγματος η οποία παρέμεινε εγκλωβισμένη στο «σπιράλ του τρόμου των προωθητικών ενεργειών» (The threat of promo spiral), όπως το ονομάζει η Nielsen. Υγιή ανάπτυξη καταγράφουν μόνο σε τρεις χώρες, τη Λιθουανία, την Ισπανία και το Ηνωμένο Βασίλειο. Σε έξι εθνικές αγορές, της Ιταλίας, της Εσθονίας, της Λεττονίας, της Ολλανδίας, της Δημοκρατίας της Τσεχίας και της Πορτογαλίας οι προωθητικές ενέργειες εφαρμόζονται για την εξασφάλιση της ανάπτυξης, ενώ μόνο η Πολωνία βρίσκεται υπό πίεση, λόγω των πολιτικών προώθησης, και μόνο η Ελλάδα οδηγείται σε αδιέξοδη πορεία.

Κατά την έρευνα στην Ελλάδα η αξία των FMCG που πωλούνται υπό καθεστώς προώθησης φθάνει το 35%, όταν ο μέσος ευρωπαϊκός όρος διαμορφώνεται στο 28%. Την ίδια στιγμή στη χώρα μας ο δείκτης αποτελεσματικότητας των προωθητικών ενεργειών περιορίζεται στο ισχνό 5%, όταν ο μέσος ευρωπαϊκός όρος φθάνει το 49%!

Το κόστος των προωθητικών ενεργειών είναι το δεύτερο υψηλότερο των εμπορικών επενδύσεων, με πρώτο το κόστος των αγαθών, τρίτη τη διακίνηση, τέταρτη τη διαφήμιση και πέμπτο το R&D.

Μεγαλύτερη ευαισθησία στις τιμές
Ενδιαφέρον έχουν τα στοιχεία για το 2017, που αποτυπώνουν το πόσο ευαίσθητοι είναι οι Έλληνες καταναλωτές στις τιμές των προϊόντων, όταν επιλέγουν είδη παντοπωλείου από τα σούπερ μάρκετ. Ειδικότερα, κατά το 44% δηλώνουν ότι γνωρίζουν τις τιμές για τα περισσότερα από τα προϊόντα που αγοράζουν και ότι προσέχουν πάντα τις μεταβολές τους (49% το 2016 και το 2015). Κατά το 17% δηλώνουν ότι γνωρίζουν όλες τις τιμές των προϊόντων που αγοράζουν (19% το 2016 και το 2015), κατά το 34% ότι δεν γνωρίζουν κατ’ ανάγκη τις τιμές των προϊόντων που γενικότερα επιλέγουν, αλλά ελέγχουν τις μεταβολές τιμών (27% το 2016 και 29% το 2015), ενώ κατά το 6% λένε ότι δεν γνωρίζουν τις τιμές των προϊόντων (5% το 2016 και 3% το 2015). Τα προαναφερόμενα δείχνουν ότι οι καταναλωτές, ενώ υποβαθμίζουν μερικώς τη σημασία της τιμής ως παράμετρο της επιλογής αγοράς αγαθών, οι 6 στους 10 εξακολουθούν να επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από το κόστος των αγαθών.

Μεγαλύτερη ευαισθησία στις προσφορές
Πόσο ευαίσθητοι είναι οι καταναλωτές στις προωθητικές ενέργειες; Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen, οι Έλληνες καταναλωτές επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από τις προωθητικές ενέργειες σε ό,τι αφορά την επιλογή όχι μόνο προϊόντων, αλλά και καταστήματος που επισκέπτονται για τις καθημερινές προμήθειες των νοικοκυριών τους. Ειδικότερα, κατά το 15% δήλωσαν πέρυσι ότι επιλέγουν κατάστημα βάσει των προωθητικών προγραμμάτων που ανακοινώνουν οι επωνυμίες τους, όταν το 2008 το σχετικό ποσοστό ήταν μόλις 8%. Επίσης κατά το 28% δήλωσαν ότι αλλάζουν πολύ συχνά τα brands, λόγω της εφαρμογής προωθητικών ενεργειών (15% το 2018), κατά το 34% ότι αλλάζουν πολύ σπάνια κατάστημα, όμως, όταν ψωνίζουν, δίνουν προσοχή στις προωθητικές ενέργειες (37% το 2008), κατά το 22% ότι επιλέγουν μόνο βάσει των προσφορών, όταν επιθυμούν την αγορά ενός συγκεκριμένου σήματος (28% το 2008), ενώ για το 2% των καταναλωτών οι προσφορές συνήθως αλλάζουν τις επιλογές τους.

Οι fan της λίστας και πόσοι την αποστρέφονται
Σημειώνεται ότι οι 7 στους 10 καταναλωτές (71%), σύμφωνα με την έρευνα, προσέρχονται στις σάλες των σούπερ μάρκετ δίχως να έχουν προαποφασίσει τι ακριβώς θα αγοράσουν. Ειδικότερα κατά το 37% οι καταναλωτές δεν χρησιμοποιούν τη λίστα αγορών, άρα επιλέγουν περίπου ελεύθερα (38% το 2015), κατά το 34% τη χρησιμοποιούν, αλλά όχι δεσμευτικά, επιλέγοντας ελεύθερα από το ράφι του σούπερ μάρκετ (26% το 2015), ενώ μόνο κατά το 29% κάνουν χρήση αυστηρά τη χρήση λίστας (36% το 2015). Από τα προαναφερόμενα συμπεραίνεται ότι το καταναλωτικό κοινό αρχίζει σταδιακά να αποδεσμεύεται από τη λίστα αγορών με τις προαποφασισμένες αγορές, επιλέγοντας ελεύθερα ή σχεδόν ελεύθερα κατά το 71% των ερωτώμενων, όταν το 2015 το σχετικό ποσοστό ήταν 64%.


Ποιοι αγοράζουν, από πού και γιατί
Σε ό,τι αφορά το προφίλ του καταναλωτή που επισκέπτεται συχνότερα το σούπερ μάρκετ, σύμφωνα με τη Nielsen, είναι γυναίκα 42 ετών, που έχει οικογένεια και είναι απόφοιτη λυκείου. Ειδικότερα, όπως επισημαίνεται, κατά το 75% το καταναλωτικό κοινό που επισκέπτεται το σούπερ μάρκετ για την κάλυψη των οικογενειακών αναγκών είναι γυναικείο, σε ποσοστό 37% ηλικιών μεταξύ 35 και 49 ετών. Επίσης κατά το 61% το κοινό είναι έγγαμοι, κατά το 28% ανήκουν σε νοικοκυριά των δύο ατόμων και κατά το 58% διαθέτουν βασική μόρφωση (λυκείου).

Πώς προσεγγίζουν οι ίδιες οι αλυσίδες, όμως, τους πελάτες τους και σε ποιες επιμέρους ομάδες του κοινού δίνουν μεγαλύτερη προσοχή; Το προφίλ των πελατών της ΑΒ Βασιλόπουλος, σύμφωνα με τη Nielsen, είναι κατά το 78% γυναίκες, που ανήκουν σε νοικοκυριά των δύο μελών και έχουν επίπεδο μόρφωσης λυκείου. Ένα ακόμη χαρακτηριστικό του προφίλ των πελατών αυτής της αλυσίδας, χαρακτηριστικό της διαφοροποίησής της έναντι των ανταγωνιστών της, είναι ότι έχει σημαντική διείσδυση στις νεαρές ηλικίες καταναλωτών, αφού κατά το 17% είναι μεταξύ 18 και 24 ετών, όταν ο μέσος όρος επί του συνόλου της αγοράς σε αυτή την ηλικιακή ομάδα είναι 13%. Αντίστοιχα, στη Σκλαβενίτης η συμμετοχή των ανδρών στο μίγμα των καταναλωτών είναι υψηλότερη του μέσου όρου του συνόλου της αγοράς (25%), φθάνοντας το 32%, ενώ τα λοιπά χαρακτηριστικά των πελατών κινούνται κοντά στο βασικό προφίλ του μέσου καταναλωτή.

Το 64% των πελατών της Μασούτης είναι απόφοιτοι λυκείου (πρόκειται για υψηλό ποσοστό) και κατά το 80% γυναίκες (επίσης υψηλό ποσοστό), ενώ τα My Market κερδίζουν την προσοχή των εργένηδων, των απόφοιτων πανεπιστημίου και των μεγαλύτερων σε ηλικία καταναλωτών. Ειδικότερα το 35% των πελατών της εταιρείας δεν είναι έγγαμοι, όταν ο μέσος όρος της αγοράς είναι 27%, το 37% είναι κάτοχοι πανεπιστημιακών τίτλων, με το μέσο όρο της αγοράς στο 30%, και το 37% είναι ηλικίας μεταξύ 50 και 64 ετών. Σε ό,τι αφορά τη Lidl, φαίνεται ότι οι ανταγωνιστικές τιμές της, δεδομένου ότι πρόκειται για το μοναδικό discounter του κλάδου, κεντρίζουν την προσοχή των πολυμελών οικογενειών, οι οποίες έχουν υψηλό κόστος διαβίωσης. Έτσι κατά το 12% οι πελάτες της αλυσίδας ανήκουν σε πενταμελείς οικογένειες (ο μέσος όρος της αγοράς είναι 6%), κατά το 70% έχουν οικογένεια και κατά το 23% είναι απόφοιτοι δευτεροβάθμιας εκπαίδευσης.

Κινητικότητα
Πρέπει να σημειωθεί ότι, λόγω της διάσωσης των δομών της Μαρινόπουλος από τη Σκλαβενίτης, η Nielsen κατέγραψε ότι το 64% των καταναλωτών που επισκέφθηκαν ένα νέο σούπερ μάρκετ πέρυσι ή άλλαξαν προτίμηση καταστήματος επέλεξαν τη Σκλαβενίτης (η εταιρεία πρόσθεσε το 2017 περί τα 360 νέα καταστήματα στο πανελλήνιο πλέον δίκτυό της). Επίσης, νέα My Market επισκέφθηκε το 13% των καταναλωτών (κυρίως λόγω εξαγοράς της Αφοί Βερόπουλοι), ενώ το τρίτο κατά σειρά δίκτυο στην προτίμηση νέου καταστήματος ήταν η ΑΒ Βασιλόπουλος, καθώς το 8% των καταναλωτών, αλλάζοντας συνήθειες, επισκέφθηκε καταστήματά της (η εταιρεία, άλλωστε, δημιουργεί ετησίως περίπου 25-30 νέες εμπορικές μονάδες, εταιρικές ή franchise).

σελφ σερβις (T. 484)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION