σελφ σερβις - Η κρίση των προωθήσεων και προσφορών

Πέμπτη, 20 Σεπτεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Η κρίση των προωθήσεων και προσφορών

12 Ιουνίου 2018 | 09:27 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Marketing

Δυσφορία
Σύμφωνα με τη Nielsen, το 2015 η κλαδική αγορά πραγματοποίησε το 90% των πωλήσεων σε όγκο και το 94% σε αξία του 2006 (έτος βάσης). Το 2017 ο σταθμισμένος όγκος πωλήσεων είχε πέσει στο 83% του έτους βάσης και η αξία του στο 89,5%. «Μικρή η ζημιά», θα σκεφτόταν, ίσως, κάποιος, αναλογιζόμενος την απώλεια ενός τετάρτου του ΑΕΠ και τις κοινωνικά καταστροφικές επιπτώσεις των μνημονιακών πολιτικών από το 2010. Αλλά δεν είναι ακριβώς έτσι, αν συνυπολογιστούν η γενναία φορολογική επιβάρυνση (ΦΠΑ) των προϊόντων, το ότι ένα σημαντικό κομμάτι του κλαδικού τζίρου έχει προέλθει από την κατάρρευση τμήματος της αγοράς των μικρών της λιανικής ή από άλλους κλάδους, όπως η μαζική εστίαση, οι κάβες κ.ά. –άρα, η απώλεια τζίρου, λόγω κρίσης, δεν αναπληρώθηκε για τις βιομηχανίες, όπως εν μέρει συνέβη για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ– και το ότι οι προωθήσεις, εξισορροπώντας τις ανατιμητικές τάσεις στα επίπεδα εντέλει του 2009-2010, δημιουργούν όλο και πιο έντονη δυσφορία στις επιχειρήσεις εξαιτίας της μετρίασης των κερδών τους.

Η καχεξία της «επόμενης ημέρας»
Γενικά τα κριτήρια βάσει των οποίων οι επιχειρήσεις αποφασίζουν τουλάχιστον την τακτική τους στον ανταγωνισμό –αν όχι και την αναπροσαρμογή στρατηγικής εν καιρώ παρατεταμένης κακοδαιμονίας– είναι το ύψος του τζίρου, της κερδοφορίας και του μεριδίου αγοράς. Οι προμηθευτές, λοιπόν, από την εκδήλωση της ύφεσης ήδη το 2008 ενέτειναν τις προωθήσεις, αποβλέποντας κυρίως στη διατήρηση ή επέκταση του τζίρου ως δικλείδας ασφαλείας των κερδών τους. Από την έναρξη της εφαρμογής των σκληρών προγραμμάτων δημοσιονομικής προσαρμογής, οπότε τα εισοδήματα κι ο τζίρος δέθηκαν σε προκρούστεια κλίνη, οι προμηθευτές, προσβλέποντας σε μια θέση αξιόμαχη στο σκηνικό της «επόμενης ημέρας», επιδόθηκαν με το promotion σε αμείλικτο μεριδιακό ανταγωνισμό, ο οποίος, με οξύτητα αρχικά στις κατηγορίες προϊόντων όπου πρωταγωνιστούν πολυεθνικές μάρκες ή που απλώς δεν θεωρούνται πρώτης ανάγκης, εξαπλώθηκε σιγά-σιγά σε όλες τις κατηγορίες. Την αλλαγή στις ιεραρχήσεις σκοπών των προμηθευτών την πλήρωσε, το δίχως άλλο, η διαφημιστική αγορά, καθώς με τα προϋπολογισμένα υπό άλλες συνθήκες κονδύλια προβολής τους επιδοτούσαν έκτοτε τις τιμές ραφιού. Ταυτόχρονα, προς διασφάλιση της κερδοφορίας άπαντες πλειοδότησαν σε προσπάθειες περιστολής του κόστους τους. Φυσικά, οι περισσότεροι πια ξέρουν πως ήδη ζουν στην «επόμενη ημέρα», όχι όμως όπως τη φαντάστηκαν... Περιθώρια για νέα αλλαγή ιεραρχήσεων ως προς το promotion δεν υπάρχουν. Το «γιατί» είναι σε όλους προφανές. Εφόσον η δημοσιονομική πειθαρχία παραμένει ο κανόνας της οικονομικής πολιτικής, οι τάσεις ανάπτυξης του τζίρου παραμένουν ασθενείς και το πετσοκομμένο εισόδημα των καταναλωτών δέσμιο υποχρεώσεων. Ειρήσθω εν παρόδω η φοροδοτική ικανότητα των Ελλήνων μετά από οκτώ χρόνια μνημονίων έχει ξεπεράσει κάθε όριο. Σύμφωνα με την Έκθεση του ΟΟΣΑ, η συνολική φορολογική επιβάρυνση στην Ελλάδα αναλογεί στο 39% των εισοδημάτων έναντι μέσου όρου 26,1% στις χώρες του ΟΟΣΑ. Η αδυναμία ρευστότητας των μεσαίων στρωμάτων διαπιστώνεται και από το γεγονός ότι από τους 200.000 δανειολήπτες της Εθνικής Τράπεζας, που τους προτάθηκε «κούρεμα» 70% του χρέους τους, μόλις οι 10.000 ανταποκρίθηκαν στην αποπληρωμή του υπολοίπου του εντός έξι μηνών. Για τα χαμηλότερα εισοδήματα, ας μην το συζητούμε...

Σχετικά με την περιστολή του κόστους των επιχειρήσεων, όμως, μια υπόμνηση: Η πρώτη συνέπειά της, σε συνδυασμό με τη συνειδητοποίηση ότι οι πολιτικές των μνημονίων μέλλουν την οριστική αλλαγή θέσης της χώρας στο διεθνή καταμερισμό, ήταν πρώτα η βαθμηδόν απίσχναση των πάλαι ποτέ πολυάνθρωπων μηχανισμών αρκετών πολυεθνικών προμηθευτών στη χώρα και μετά η αποχώρησή τους. Ήδη από το 2013-2014 διαπιστώναμε ότι ο μεριδιακός ανταγωνισμός εκ μέρους τους, ενόσω μαινόταν, δεν απέβλεπε πια σ’ ένα μέλλον χρυσοφόρων προσόδων της ελληνικής αγοράς, όπως προ κρίσης, ει μη μόνον στη συντήρηση των ηγετικών ερεισμάτων τους σε κάμποσες προϊοντικές κατηγορίες κυρίως εκτός τροφίμων...

Η κληρονομιά της κρίσης
Η κληρονομιά οκτώ χρόνων μνημονίων στο ελληνικό επιχειρείν είναι η επιβίωση μόνο των οικονομικά υγιών βιομηχανικών επιχειρήσεων, με κόστη και δομές αντίστοιχης φειδούς με των εναπομεινασών πολυεθνικών επιχειρήσεων και με χαμηλές, πάντως, προσδοκίες επέκτασης τζίρου στην εγχώρια καχεκτική αγορά, γεγονός, άλλωστε, που τις κινητοποιεί εξαγωγικά. Το ματωμένο τους πλεονέκτημα, σε σύγκριση με τις πολυεθνικές, είναι ότι μόνες αυτές αναγνωρίζουν ως ισχυρό κίνητρο επιβίωσης την ανάληψη ρίσκου για καινοτομία και διαφοροποίηση στην παραγωγή των προϊόντων τους, πράγμα που το κάνουν με πάσα ευελιξία κι εξυπνάδα, κυρίως εφόσον η έλλειψη μέτρου στις προωθήσεις, που την εντείνει ο λιανεμπορικός ανταγωνισμός, ωθεί τις αλυσίδες τώρα περισσότερο από ποτέ (και στο εξής ακόμα περισσότερο) να πετούν από τα ράφια τους τις αδύναμες μάρκες μεταξύ όμοιων προϊόντων. Διότι αποδεδειγμένα η προωθητική ένταση της πιο δημοφιλούς μάρκας εκμηδενίζει την εμπορική κίνηση της δευτερανταγωνίστριάς της, πράγμα, εξάλλου, που αξιοποιείται ανελέητα στο μεριδιακό ανταγωνισμό. Αλλά γιατί «τώρα περισσότερο από ποτέ» οι αλυσίδες θέλουν «ξεσκαρτάρισμα» ραφιού; Μα γιατί τώρα πια ο πυρετός στην επιδότηση των τιμών δεν είναι, όπως άλλοτε, «σύμπτωμα ασθένειας», άλλα ένδειξη ευρωστίας και επιδεξιότητας μεταξύ επαγγελματιών μονομάχων! Ερασιτεχνισμοί δεν συγχωρούνται πια στην αρένα...

Συμπεράσματα
Ένα πρώτο συμπέρασμα, λοιπόν, είναι ότι οι προωθήσεις όλο και πιο πολύ συνδράττουν στην τάση μονοπώλησης του ραφιού των κατηγοριών και υποκατηγοριών προϊόντων από συγκεκριμένες μάρκες, οι οποίες κρίνεται ότι είναι εμπορικά οι περισσότερο κινητικές. Σε τέτοιες μάρκες ανήκει προφανώς η υπόσχεση της win-win ωφέλειας από την προώθησή τους. Το δεύτερο συμπέρασμα είναι ότι, εξαιτίας του προηγούμενου, η πρωτοβουλία διεξαγωγής του μεριδιακού ανταγωνισμού των μαρκών τρόπον τινά περνά από τα χέρια των προμηθευτών στα χέρια των λιανεμπόρων. Κι αυτό γιατί τώρα πια η δυναμική του δικού τους ανταγωνισμού χρειάζεται τις προωθήσεις περισσότερο απ’ όσο οι ίδιοι οι προμηθευτές στη μεταξύ τους αναμέτρηση, δεδομένου ότι λίγο-πολύ ο καθένας τους έχει σταθεροποιήσει μια θέση μάχης, επιθυμώντας την ισόρροπη σχέση στους δείκτες όγκου και αξίας πωλήσεων για τη βελτίωση της κερδοφορίας του.

Το τρίτο συμπέρασμα, ως κατακλείδα των προηγούμενων, είναι ότι η ισχυρή ροπή του λιανεμπορικού ανταγωνισμού (κι όχι απλώς η ισχύς των μεγεθών του, αλλά με τη συνδρομή της φυσικά) θα δοκιμάζει την κερδοφορία της βιομηχανίας, μεγάλης και μικρής, ελληνόκτητης και πολυεθνικής, που θα εξακολουθήσει να καλείται για να επιδοτεί τη φτήνια τιμών πότε της μιας και πότε της άλλης αλυσίδας. Σε τι βαθμό, τάχα; Λογικώς τόσο όσο δεν θα διακινδυνεύονται οι γενικοί πρόσοδοι της λιανικής από τη βιομηχανία, οι οποίοι είναι στρατηγικής αξίας για τις αλυσίδες και γι’ αυτό τις ευλαβούνται... Και για πόσο, τάχα, και σε τι ένταση; Θα το δείξει η αναμέτρηση των μονομάχων μέσα στην επόμενη διετία, όπως και η πολιτική τιμών του «τρελού» αξιωματικού αυτής της παρτίδας, που κινείται πάντα στο ίδιο χρώμα τετραγώνων, το χρώμα του discount.

Στην πραγματικότητα αυτή η «παραδοξότητα» είναι φαινομενική. Διότι προφανώς η διασπορά τζίρου της καταρρέουσας Μαρινόπουλος το 2016 ώθησε ανοδικά τις πωλήσεις των πέντε περισσότερο επωφελούμενων ανταγωνιστών της, την ίδια στιγμή που οι δέκα μεγαλύτεροι προμηθευτές τους άσθμαιναν από την πτώση τζίρου. Την επόμενη χρονιά, άμα τη εμφανίσει της νέας Σκλαβενίτης, συνέβη ακριβώς το αντίθετο, καθότι αυτή διεκδίκησε άμεσα τα μερίδια πωλήσεων που είχαν αποσπάσει από την προκάτοχό της σε όλη τη χώρα οι ανταγωνιστές της, ενόσω οι προμηθευτές πετύχαιναν σταθερότητα πωλήσεων με ανοδική τάση ως προς το 2016.

Και στην πρώτη και στη δεύτερη χρονιά κοινός παρανομαστής είναι η ένταση των προωθητικών προγραμμάτων, λόγω της όξυνσης του ανταγωνισμού των αλυσίδων του κλάδου: Στην πρώτη για να κερδιστεί υπέρ της μιας ή της άλλης ο «ελεύθερος» πελάτης της Μαρινόπουλος και κυρίως στη δεύτερη, για να μην επιστρέψει στο ξαναζωντανεμένο κατάστημα υπό τη Σκλαβενίτης, από το οποίο αρχικά έφυγε. Σημειωτέον πως πρόκειται για την αλυσίδα, που, πέραν των δικών της αποκλειστικών προωθητικών ενεργειών, «κοπιάρει» συστηματικά τα προωθητικά προγράμματα των ανταγωνιστών της και τα αναπαράγει με την πιστότητα καθρέφτη, έτσι που, δεδομένου του ειδικού βάρους της, το «είδωλο» κάθε προωθητικής ενέργειας στον «καθρέφτη» της αχρηστεύει την όποια διαφοροποίηση πέτυχε για κάποιες ημέρες το πρότυπό της. Έτσι, σύμφωνα πάλι με τη Nielsen, το 2017 η συμμετοχή του προωθητικού τζίρου στον συνολικό όγκο των πωλημένων προϊόντων ανήλθε γενικά στο 44,1% και ειδικά όσον αφορά στα brand names στο 51,7%. Άρα «επιδοτήθηκε» προωθητικά σχεδόν ο μισός όγκος πωλήσεων. Ωστόσο, μόλις κατά το 16,8% οι προωθήσεις απέδωσαν επιπλέον πωλήσεις, σύμφωνα με τη Nielsen, άρα χωρίς τη διενέργειά τους η αγορά θα αρκούνταν σ’ ένα 83,2% του τζίρου που τελικά πέτυχε. Με άλλα λόγια, η υπερεπένδυση στην προώθηση απέδωσε δυσανάλογα υψηλό όγκο πωλήσεων ως προς το αξιακό αποτέλεσμά τους, με αποτέλεσμα να δοκιμαστεί η κερδοφορία κυρίως όσων είδαν να αυξάνει υπέρμετρα στα μεγέθη τους η απόκλιση των δεικτών όγκου και αξίας πωλήσεων. Σύμφωνα με έρευνες της εταιρείας, α) κατά το 59% οι περσινές προωθήσεις είτε δεν δημιούργησαν κανένα κέρδος είτε ήταν ζημιογόνες, β) κατά το 33% αύξησαν τον τζίρο μόνο των αλυσίδων και κατά το 24% μόνο των προμηθευτών, ενώ γ) μόλις κατά το 16% αποδείχτηκαν αμοιβαία επωφελείς για τις δύο πλευρές, δηλαδή κατά τη διενέργειά τους δεν διαπιστώθηκε υποκατάσταση μαρκών εξαιτίας τους, άρα αντί του «κανιβαλισμού πωλήσεων» διευρύνθηκε η αγορά, «συνεπώς κέρδισαν όλοι!» (προμηθευτές, λιανέμποροι, καταναλωτές), όπως εξηγήθηκε.

Η απουσία δέοντος
Πότε, λοιπόν, μια προώθηση θεωρείται επιτυχής; Η απάντηση, που συνεπάγεται η συλλογιστική βάσει της οποίας το δέον είναι να «κερδίζουν όλοι», έχει ως εξής: «Η προώθηση κρίνεται επιτυχημένη, όταν φέρνει επιπλέον πωλήσεις, οι οποίες όχι μόνο καλύπτουν το κόστος υλοποίησής της, αλλά αφήνουν αμοιβαία στις δύο πλευρές μικρό ή μεγαλύτερο κέρδος». Αλλά η εμπειρία του ανταγωνισμού των επιχειρήσεων, μελετώμενη στα εκάστοτε σκοπούμενά του, δεν αφήνει περιθώριο υπόστασης για κανένα τέτοιο «δέον». Φερ’ ειπείν, όταν η προώθηση μιας μάρκας γίνεται στο πλαίσιο του μεριδιακού ανταγωνισμού των προμηθευτών, η επιτυχία της θα είναι αυτό που ο λιανέμπορος θα διαπιστώσει ως «κανιβαλισμό» πωλήσεων, ήτοι ως μείωση εσόδων από τις ανταγωνιστικές μάρκες προς την υπό προώθηση. Αντίστοιχα, όταν ο λιανέμπορος, στο πλαίσιο του δικού του ανταγωνισμού, επιδοτεί από τα κέρδη του τις εκπτώσεις στα προϊόντα των προμηθευτών του, μόνο δευτερευόντως σκέφτεται, ας πούμε, ότι ο «στοκαρισμένος» πελάτης του θα ξαναγοράσει τις προωθούμενες μάρκες ή εν γένει τα προϊόντα της κατηγορίας σε διπλάσιο χρόνο απ’ ότι συνήθως τα ψωνίζει, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για το σχεδιασμό των προμηθευτών. Όλα αυτά ως σκοποί και πρακτικές είναι a priori θεμιτά στη ζωή της αγοράς.

Στην ουσία το «δέον» το ορίζει για λογαριασμό του όποιος έχει την πρωτοβουλία της προώθησης, με όρους είτε επιβολής στους συνεργάτες του ή ανοχής και κατανόησής τους είτε ανάγκης, που γίνεται φιλότιμο, όταν δηλαδή η προώθηση είναι το τελευταίο «χαρτί» για να κινηθεί εμπορικά το προϊόν ή το μαγαζί. Από αυτή την άποψη, η λιγότερο συνηθισμένη κατάσταση της win-win επικερδούς προώθησης απηχεί –περισσότερο, ίσως, από συγκυριακά ή τυχαία φαινόμενα– μάλλον την αναμενόμενη επιτυχία της ενέργειας σε κάποια από τις ήδη «ξεκαθαρισμένες» από την κρίση κατηγορίες προϊόντων, όπου, διασταυρωμένη η προϊοντική καινοτομία της μάρκας με τη συνήθως μονοπωλιακή θέση της, υπόσχεται βάσιμα την αμοιβαία επωφελή διενέργεια της προώθησης. Θα επανέλθουμε επ’ αυτού.


Δυσφορία
Σύμφωνα με τη Nielsen, το 2015 η κλαδική αγορά πραγματοποίησε το 90% των πωλήσεων σε όγκο και το 94% σε αξία του 2006 (έτος βάσης). Το 2017 ο σταθμισμένος όγκος πωλήσεων είχε πέσει στο 83% του έτους βάσης και η αξία του στο 89,5%. «Μικρή η ζημιά», θα σκεφτόταν, ίσως, κάποιος, αναλογιζόμενος την απώλεια ενός τετάρτου του ΑΕΠ και τις κοινωνικά καταστροφικές επιπτώσεις των μνημονιακών πολιτικών από το 2010. Αλλά δεν είναι ακριβώς έτσι, αν συνυπολογιστούν η γενναία φορολογική επιβάρυνση (ΦΠΑ) των προϊόντων, το ότι ένα σημαντικό κομμάτι του κλαδικού τζίρου έχει προέλθει από την κατάρρευση τμήματος της αγοράς των μικρών της λιανικής ή από άλλους κλάδους, όπως η μαζική εστίαση, οι κάβες κ.ά. –άρα, η απώλεια τζίρου, λόγω κρίσης, δεν αναπληρώθηκε για τις βιομηχανίες, όπως εν μέρει συνέβη για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ– και το ότι οι προωθήσεις, εξισορροπώντας τις ανατιμητικές τάσεις στα επίπεδα εντέλει του 2009-2010, δημιουργούν όλο και πιο έντονη δυσφορία στις επιχειρήσεις εξαιτίας της μετρίασης των κερδών τους.

Η καχεξία της «επόμενης ημέρας»
Γενικά τα κριτήρια βάσει των οποίων οι επιχειρήσεις αποφασίζουν τουλάχιστον την τακτική τους στον ανταγωνισμό –αν όχι και την αναπροσαρμογή στρατηγικής εν καιρώ παρατεταμένης κακοδαιμονίας– είναι το ύψος του τζίρου, της κερδοφορίας και του μεριδίου αγοράς. Οι προμηθευτές, λοιπόν, από την εκδήλωση της ύφεσης ήδη το 2008 ενέτειναν τις προωθήσεις, αποβλέποντας κυρίως στη διατήρηση ή επέκταση του τζίρου ως δικλείδας ασφαλείας των κερδών τους. Από την έναρξη της εφαρμογής των σκληρών προγραμμάτων δημοσιονομικής προσαρμογής, οπότε τα εισοδήματα κι ο τζίρος δέθηκαν σε προκρούστεια κλίνη, οι προμηθευτές, προσβλέποντας σε μια θέση αξιόμαχη στο σκηνικό της «επόμενης ημέρας», επιδόθηκαν με το promotion σε αμείλικτο μεριδιακό ανταγωνισμό, ο οποίος, με οξύτητα αρχικά στις κατηγορίες προϊόντων όπου πρωταγωνιστούν πολυεθνικές μάρκες ή που απλώς δεν θεωρούνται πρώτης ανάγκης, εξαπλώθηκε σιγά-σιγά σε όλες τις κατηγορίες. Την αλλαγή στις ιεραρχήσεις σκοπών των προμηθευτών την πλήρωσε, το δίχως άλλο, η διαφημιστική αγορά, καθώς με τα προϋπολογισμένα υπό άλλες συνθήκες κονδύλια προβολής τους επιδοτούσαν έκτοτε τις τιμές ραφιού. Ταυτόχρονα, προς διασφάλιση της κερδοφορίας άπαντες πλειοδότησαν σε προσπάθειες περιστολής του κόστους τους. Φυσικά, οι περισσότεροι πια ξέρουν πως ήδη ζουν στην «επόμενη ημέρα», όχι όμως όπως τη φαντάστηκαν... Περιθώρια για νέα αλλαγή ιεραρχήσεων ως προς το promotion δεν υπάρχουν. Το «γιατί» είναι σε όλους προφανές. Εφόσον η δημοσιονομική πειθαρχία παραμένει ο κανόνας της οικονομικής πολιτικής, οι τάσεις ανάπτυξης του τζίρου παραμένουν ασθενείς και το πετσοκομμένο εισόδημα των καταναλωτών δέσμιο υποχρεώσεων. Ειρήσθω εν παρόδω η φοροδοτική ικανότητα των Ελλήνων μετά από οκτώ χρόνια μνημονίων έχει ξεπεράσει κάθε όριο. Σύμφωνα με την Έκθεση του ΟΟΣΑ, η συνολική φορολογική επιβάρυνση στην Ελλάδα αναλογεί στο 39% των εισοδημάτων έναντι μέσου όρου 26,1% στις χώρες του ΟΟΣΑ. Η αδυναμία ρευστότητας των μεσαίων στρωμάτων διαπιστώνεται και από το γεγονός ότι από τους 200.000 δανειολήπτες της Εθνικής Τράπεζας, που τους προτάθηκε «κούρεμα» 70% του χρέους τους, μόλις οι 10.000 ανταποκρίθηκαν στην αποπληρωμή του υπολοίπου του εντός έξι μηνών. Για τα χαμηλότερα εισοδήματα, ας μην το συζητούμε...

Σχετικά με την περιστολή του κόστους των επιχειρήσεων, όμως, μια υπόμνηση: Η πρώτη συνέπειά της, σε συνδυασμό με τη συνειδητοποίηση ότι οι πολιτικές των μνημονίων μέλλουν την οριστική αλλαγή θέσης της χώρας στο διεθνή καταμερισμό, ήταν πρώτα η βαθμηδόν απίσχναση των πάλαι ποτέ πολυάνθρωπων μηχανισμών αρκετών πολυεθνικών προμηθευτών στη χώρα και μετά η αποχώρησή τους. Ήδη από το 2013-2014 διαπιστώναμε ότι ο μεριδιακός ανταγωνισμός εκ μέρους τους, ενόσω μαινόταν, δεν απέβλεπε πια σ’ ένα μέλλον χρυσοφόρων προσόδων της ελληνικής αγοράς, όπως προ κρίσης, ει μη μόνον στη συντήρηση των ηγετικών ερεισμάτων τους σε κάμποσες προϊοντικές κατηγορίες κυρίως εκτός τροφίμων...

Η κληρονομιά της κρίσης
Η κληρονομιά οκτώ χρόνων μνημονίων στο ελληνικό επιχειρείν είναι η επιβίωση μόνο των οικονομικά υγιών βιομηχανικών επιχειρήσεων, με κόστη και δομές αντίστοιχης φειδούς με των εναπομεινασών πολυεθνικών επιχειρήσεων και με χαμηλές, πάντως, προσδοκίες επέκτασης τζίρου στην εγχώρια καχεκτική αγορά, γεγονός, άλλωστε, που τις κινητοποιεί εξαγωγικά. Το ματωμένο τους πλεονέκτημα, σε σύγκριση με τις πολυεθνικές, είναι ότι μόνες αυτές αναγνωρίζουν ως ισχυρό κίνητρο επιβίωσης την ανάληψη ρίσκου για καινοτομία και διαφοροποίηση στην παραγωγή των προϊόντων τους, πράγμα που το κάνουν με πάσα ευελιξία κι εξυπνάδα, κυρίως εφόσον η έλλειψη μέτρου στις προωθήσεις, που την εντείνει ο λιανεμπορικός ανταγωνισμός, ωθεί τις αλυσίδες τώρα περισσότερο από ποτέ (και στο εξής ακόμα περισσότερο) να πετούν από τα ράφια τους τις αδύναμες μάρκες μεταξύ όμοιων προϊόντων. Διότι αποδεδειγμένα η προωθητική ένταση της πιο δημοφιλούς μάρκας εκμηδενίζει την εμπορική κίνηση της δευτερανταγωνίστριάς της, πράγμα, εξάλλου, που αξιοποιείται ανελέητα στο μεριδιακό ανταγωνισμό. Αλλά γιατί «τώρα περισσότερο από ποτέ» οι αλυσίδες θέλουν «ξεσκαρτάρισμα» ραφιού; Μα γιατί τώρα πια ο πυρετός στην επιδότηση των τιμών δεν είναι, όπως άλλοτε, «σύμπτωμα ασθένειας», άλλα ένδειξη ευρωστίας και επιδεξιότητας μεταξύ επαγγελματιών μονομάχων! Ερασιτεχνισμοί δεν συγχωρούνται πια στην αρένα...

Συμπεράσματα
Ένα πρώτο συμπέρασμα, λοιπόν, είναι ότι οι προωθήσεις όλο και πιο πολύ συνδράττουν στην τάση μονοπώλησης του ραφιού των κατηγοριών και υποκατηγοριών προϊόντων από συγκεκριμένες μάρκες, οι οποίες κρίνεται ότι είναι εμπορικά οι περισσότερο κινητικές. Σε τέτοιες μάρκες ανήκει προφανώς η υπόσχεση της win-win ωφέλειας από την προώθησή τους. Το δεύτερο συμπέρασμα είναι ότι, εξαιτίας του προηγούμενου, η πρωτοβουλία διεξαγωγής του μεριδιακού ανταγωνισμού των μαρκών τρόπον τινά περνά από τα χέρια των προμηθευτών στα χέρια των λιανεμπόρων. Κι αυτό γιατί τώρα πια η δυναμική του δικού τους ανταγωνισμού χρειάζεται τις προωθήσεις περισσότερο απ’ όσο οι ίδιοι οι προμηθευτές στη μεταξύ τους αναμέτρηση, δεδομένου ότι λίγο-πολύ ο καθένας τους έχει σταθεροποιήσει μια θέση μάχης, επιθυμώντας την ισόρροπη σχέση στους δείκτες όγκου και αξίας πωλήσεων για τη βελτίωση της κερδοφορίας του.

Το τρίτο συμπέρασμα, ως κατακλείδα των προηγούμενων, είναι ότι η ισχυρή ροπή του λιανεμπορικού ανταγωνισμού (κι όχι απλώς η ισχύς των μεγεθών του, αλλά με τη συνδρομή της φυσικά) θα δοκιμάζει την κερδοφορία της βιομηχανίας, μεγάλης και μικρής, ελληνόκτητης και πολυεθνικής, που θα εξακολουθήσει να καλείται για να επιδοτεί τη φτήνια τιμών πότε της μιας και πότε της άλλης αλυσίδας. Σε τι βαθμό, τάχα; Λογικώς τόσο όσο δεν θα διακινδυνεύονται οι γενικοί πρόσοδοι της λιανικής από τη βιομηχανία, οι οποίοι είναι στρατηγικής αξίας για τις αλυσίδες και γι’ αυτό τις ευλαβούνται... Και για πόσο, τάχα, και σε τι ένταση; Θα το δείξει η αναμέτρηση των μονομάχων μέσα στην επόμενη διετία, όπως και η πολιτική τιμών του «τρελού» αξιωματικού αυτής της παρτίδας, που κινείται πάντα στο ίδιο χρώμα τετραγώνων, το χρώμα του discount.

σελφ σερβις (T. 483)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION