σελφ σερβις - Προϊόντα προσωπικής υγιεινής: Μεταξύ βροχής προσφορών και... ξηρού αγοραστικού κλίματος

Σάββατο, 16 Δεκεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Βιομηχανία

Προϊόντα προσωπικής υγιεινής: Μεταξύ βροχής προσφορών και... ξηρού αγοραστικού κλίματος

7 Σεπτεμβρίου 2011 | 10:06 Γράφει η Ελενα  Καραντζίκου Topics: Προϊόντα

Προϊόντα προσωπικής υγιεινής: Μεταξύ βροχής προσφορών και... ξηρού αγοραστικού κλίματος

Αποσμητικά
Υποχώρηση, μικρότερη όμως σε σύγκριση με άλλες κατηγορίες των προϊόντων προσωπικής υγιεινής, σημείωσαν τους τελευταίους μήνες οι πωλήσεις των αποσμητικών. Τα αποσμητικά, μεταξύ των προϊόντων προσωπικής υγιεινής που εξετάζονται στο ρεπορτάζ, θεωρείται η κατηγορία με τις μεγαλύτερες «αντοχές» στην υποχώρηση των πωλήσεων. Γιατί το αποσμητικό είναι ένα αυστηρά προσωπικό προϊόν, που η χρήση του δεν μπορεί να μοιράζεται μεταξύ των μελών ενός νοικοκυριού, ενώ ο χρήστης έχει υψηλές απαιτήσεις από το προϊόν ως προς το να μην τον «προδίδει» στη διάρκεια των δραστηριοτήτων του.

 Πίνακας 3: Πωλήσεις αποσμητικών στα καταστήματα τροφίμων σε όγκο (σε χιλ. τεμάχια)

 Αποσμητικά  12μηνο έως Μάιο 2010  12μηνο έως Μάιο 2011  Ποσοστιαία μεταβολή
 Ιδιωτικής ετικέτας  1.330  1.175  -11,7%
 Σύνολο  11.127  10.588  - 4,8%
 Σημείωση: Καταστήματα στην ηπειρωτική Ελλάδα, στην Πελοπόννησο και στην Κρήτη, εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη.

 Πηγή: Nielsen ScanTrack Plus


 Πίνακας 4: Πωλήσεις αποσμητικών στα καταστήματα τροφίμων σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Αποσμητικά  12μηνο έως Μάιο 2010  12μηνο έως Μάιο 2011  Ποσοστιαία μεταβολή
 Ιδιωτικής ετικέτας  1.488  1.246  -16,3%
 Σύνολο  36.841  34.131  -7,4%
 Σημείωση: Καταστήματα στην ηπειρωτική Ελλάδα, στην Πελοπόννησο και στην Κρήτη, εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη.

 Πηγή: Nielsen ScanTrack Plus


Επομένως, είναι προσεκτικός στην επιλογή της μάρκας. Έτσι, επιλέγει με γνώμονα την «εικόνα» του προϊόντος και την αξιοπιστία που θεωρεί ότι του προσφέρει.

Στην κατηγορία αυτή έχουν παρουσιαστεί και οι περισσότερες καινοτομίες, απαντώντας στην τάση των καταναλωτών να αναζητούν νέα, περισσότερο αξιόπιστα και πιο πρακτικά στη χρήση τους προϊόντα. Μάλιστα, η εξειδίκευσή τους στην εν λόγω αγορά, είναι υψηλή. Ο διαχωρισμός τους γίνεται όχι μόνο βάσει της διάκρισης μεταξύ ανδρικών και γυναικείων αποσμητικών, αλλά και επιπλέον χαρακτηριστικών, όπως ο έλεγχος της εφίδρωσης και η προστασία «για ακόμη περισσότερο χρόνο», η συσκευασία ή το άρωμα.

Επιπλέον, πολλά αποσμητικά συνδυάζουν περισσότερα του ενός χαρακτηριστικά: έτσι τους τελευταίους μήνες λανσαρίστηκαν αποσμητικά που προσφέρουν 48ωρη προστασία από την κακοσμία, χωρίς να αφήνουν στίγματα στα ρούχα.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα το Nivea Black and White, που λανσαρίστηκε σε roll on και spray, για άνδρες και γυναίκες, και προσφέρει 48ωρη προστασία, ενώ δεν αφήνει λευκά σημάδια στα μαύρα ρούχα και κίτρινα στα λευκά. Άλλες καινοτομίες αφορούν στην εμφάνιση νέων, πιο πρακτικών συσκευασιών, με χαρακτηριστικό παράδειγμα την κατάργηση του καπακιού στα προϊόντα Adidas Dry Max, AXE και Rexona.

Παράλληλα, υπάρχουν και τα αποσμητικά που καταπολεμούν την εφίδρωση, προσφέροντας έντονο άρωμα (όπως το STR8 Cool & Dry). Όπως σχολιάζουν παράγοντες της αγοράς, κάθε μεγάλη πολυεθνική εταιρεία που δραστηριοποιείται στην κατηγορία διαθέτει δύο έως τρία διαφορετικά δυνατά brands. Οι καινοτομίες και οι νέες τεχνολογίες που επιτρέπουν τη διάθεση προηγμένων προϊόντων στην κατηγορία των αποσμητικών, τείνουν να τη μετατρέψουν σε αντίγραφο της κατηγορίας των σαμπουάν, όπου προτείνεται στον καταναλωτή από ένα προϊόν για κάθε του εξειδικευμένη ανάγκη.

Μικρο-πτωτικό το μερίδιο των PL αποσμητικών

Το μερίδιο των αποσμητικών ιδιωτικής ετικέτας είναι μικρό και εξελίσσεται πτωτικά. Λόγω της άμεσης επαφής του προϊόντος με την επιδερμίδα και της πιθανότητας εμφάνισης αλλεργιών, ο καταναλωτής είναι πολύ προσεκτικός στις επιλογές του, ενώ βασικό κριτήριο που τον καθοδηγεί στην αγορά προϊόντος είναι η εμπειρία για την αποτελεσματικότητά του στην καταπολέμηση της εφίδρωσης. Έτσι ο παράγοντας «τιμή του προϊόντος» δεν είναι ο βαρύνων στην αγοραστική επιλογή. Γι’ αυτό τα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι μικρά.

Σύμφωνα με στοιχεία μεγάλης εταιρείας του κλάδου, βασισμένα σε μετρήσεις της αγοράς για το δωδεκάμηνο μέχρι και τον Απρίλιο του τρέχοντος έτους, τα αποσμητικά ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία των ανδρικών προϊόντων κατέχουν μερίδιο 5,3% σε αξία, παρουσιάζοντας υποχώρηση κατά 1% σε σχέση με την αντίστοιχη προηγούμενη περίοδο. Αντίστοιχα, στην κατηγορία των γυναικείων αποσμητικών, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέχουν μερίδιο της τάξης του 3,9% σε αξία, παρουσιάζοντας οριακή αύξηση 0,3% σε σχέση με την προηγούμενη ετήσια περίοδο.

Λαμβάνοντας υπόψη στοιχεία, που προέρχονται από αλυσίδες σούπερ μάρκετ, φαίνεται πως το μερίδιο των αποσμητικών private label είναι ακόμη μικρότερο, κυμαινόμενο σε αξία κάτω του 1,5% και σε όγκο περίπου στο 4,2%.

Πάντως, παρά το γεγονός ότι πρωταρχικό κριτήριο στην επιλογή αποσμητικού δεν είναι η τιμή, ο καταναλωτής είναι ιδιαίτερα ευαίσθητος στις προσφορές και τις προωθητικές ενέργειες και σε αυτήν την κατηγορία.

Οι προωθητικές ενέργειες συνίστανται κυρίως σε εκπτώσεις τιμών, που διαμορφώνονται συνήθως στα επίπεδα του 20%, φτάνοντας όμως και στο επίπεδο του 50%, τουλάχιστον όταν η προσφορά αφορά σε συνδυασμό προϊόντων της ίδιας μάρκας, που ανήκουν σε διαφορετικές κατηγορίες.

Η εικόνα αυτή είναι, φυσικά, απόρροια της οικονομικής κρίσης, καθώς οι καταναλωτές, προσπαθώντας να μειώνουν τις δαπάνες τους, περνούν περισσότερο χρόνο συγκρίνοντας τις τιμές και αναζητώντας προσφορές, ενώ ενημερώνονται σχετικά όλο και περισσότερο από τα φυλλάδια των σούπερ μάρκετ. Η κατάσταση αυτή αναμένεται ότι θα συνεχιστεί χωρίς αξιόλογες μεταβολές ως το τέλος του χρόνου.

Όπως εκτιμούν στελέχη όχι μόνο των προμηθευτριών εταιρειών αλλά και των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, οι πωλήσεις θα κινηθούν πτωτικά, ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά την αξία τους, αφού οι προσφορές τιμών αναμένεται ότι θα συνεχιστούν με την ίδια ένταση.

Τα σούπερ μάρκετ εκτιμάται ότι κερδίζουν συνεχώς μερίδιο στη διανομή των προϊόντων της κατηγορίας, αποσπώντας μερίδιο από το ανταγωνιστικό κανάλι διανομής των καταστημάτων καλλυντικών. Σύμφωνα με στοιχεία των προμηθευτριών εταιρειών, σήμερα το σχετικό μερίδιο των σούπερ μάρκετ σε αξία ανέρχεται περίπου στο 80% του συνόλου της αγοράς. Το υπόλοιπο πραγματοποιείται από τα καταστήματα καλλυντικών -η εκτίμηση αναφέρεται στα προϊόντα ευρείας διανομής και δεν αφορά στα προϊόντα φαρμακείου ή επιλεκτικής διανομής.

Σε επιχειρηματικό επίπεδο, την τελευταία σημαντική εξέλιξη αποτέλεσε η μεταβίβαση του χαρτοφυλακίου των προϊόντων προσωπικής υγιεινής της Sara Lee στη Unilever, στα τέλη του 2010.


Αποσμητικά
Υποχώρηση, μικρότερη όμως σε σύγκριση με άλλες κατηγορίες των προϊόντων προσωπικής υγιεινής, σημείωσαν τους τελευταίους μήνες οι πωλήσεις των αποσμητικών. Τα αποσμητικά, μεταξύ των προϊόντων προσωπικής υγιεινής που εξετάζονται στο ρεπορτάζ, θεωρείται η κατηγορία με τις μεγαλύτερες «αντοχές» στην υποχώρηση των πωλήσεων. Γιατί το αποσμητικό είναι ένα αυστηρά προσωπικό προϊόν, που η χρήση του δεν μπορεί να μοιράζεται μεταξύ των μελών ενός νοικοκυριού, ενώ ο χρήστης έχει υψηλές απαιτήσεις από το προϊόν ως προς το να μην τον «προδίδει» στη διάρκεια των δραστηριοτήτων του.

 Πίνακας 3: Πωλήσεις αποσμητικών στα καταστήματα τροφίμων σε όγκο (σε χιλ. τεμάχια)

 Αποσμητικά  12μηνο έως Μάιο 2010  12μηνο έως Μάιο 2011  Ποσοστιαία μεταβολή
 Ιδιωτικής ετικέτας  1.330  1.175  -11,7%
 Σύνολο  11.127  10.588  - 4,8%
 Σημείωση: Καταστήματα στην ηπειρωτική Ελλάδα, στην Πελοπόννησο και στην Κρήτη, εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη.

 Πηγή: Nielsen ScanTrack Plus


 Πίνακας 4: Πωλήσεις αποσμητικών στα καταστήματα τροφίμων σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Αποσμητικά  12μηνο έως Μάιο 2010  12μηνο έως Μάιο 2011  Ποσοστιαία μεταβολή
 Ιδιωτικής ετικέτας  1.488  1.246  -16,3%
 Σύνολο  36.841  34.131  -7,4%
 Σημείωση: Καταστήματα στην ηπειρωτική Ελλάδα, στην Πελοπόννησο και στην Κρήτη, εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη.

 Πηγή: Nielsen ScanTrack Plus


Επομένως, είναι προσεκτικός στην επιλογή της μάρκας. Έτσι, επιλέγει με γνώμονα την «εικόνα» του προϊόντος και την αξιοπιστία που θεωρεί ότι του προσφέρει.

Στην κατηγορία αυτή έχουν παρουσιαστεί και οι περισσότερες καινοτομίες, απαντώντας στην τάση των καταναλωτών να αναζητούν νέα, περισσότερο αξιόπιστα και πιο πρακτικά στη χρήση τους προϊόντα. Μάλιστα, η εξειδίκευσή τους στην εν λόγω αγορά, είναι υψηλή. Ο διαχωρισμός τους γίνεται όχι μόνο βάσει της διάκρισης μεταξύ ανδρικών και γυναικείων αποσμητικών, αλλά και επιπλέον χαρακτηριστικών, όπως ο έλεγχος της εφίδρωσης και η προστασία «για ακόμη περισσότερο χρόνο», η συσκευασία ή το άρωμα.

Επιπλέον, πολλά αποσμητικά συνδυάζουν περισσότερα του ενός χαρακτηριστικά: έτσι τους τελευταίους μήνες λανσαρίστηκαν αποσμητικά που προσφέρουν 48ωρη προστασία από την κακοσμία, χωρίς να αφήνουν στίγματα στα ρούχα.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα το Nivea Black and White, που λανσαρίστηκε σε roll on και spray, για άνδρες και γυναίκες, και προσφέρει 48ωρη προστασία, ενώ δεν αφήνει λευκά σημάδια στα μαύρα ρούχα και κίτρινα στα λευκά. Άλλες καινοτομίες αφορούν στην εμφάνιση νέων, πιο πρακτικών συσκευασιών, με χαρακτηριστικό παράδειγμα την κατάργηση του καπακιού στα προϊόντα Adidas Dry Max, AXE και Rexona.

Παράλληλα, υπάρχουν και τα αποσμητικά που καταπολεμούν την εφίδρωση, προσφέροντας έντονο άρωμα (όπως το STR8 Cool & Dry). Όπως σχολιάζουν παράγοντες της αγοράς, κάθε μεγάλη πολυεθνική εταιρεία που δραστηριοποιείται στην κατηγορία διαθέτει δύο έως τρία διαφορετικά δυνατά brands. Οι καινοτομίες και οι νέες τεχνολογίες που επιτρέπουν τη διάθεση προηγμένων προϊόντων στην κατηγορία των αποσμητικών, τείνουν να τη μετατρέψουν σε αντίγραφο της κατηγορίας των σαμπουάν, όπου προτείνεται στον καταναλωτή από ένα προϊόν για κάθε του εξειδικευμένη ανάγκη.

Μικρο-πτωτικό το μερίδιο των PL αποσμητικών

Το μερίδιο των αποσμητικών ιδιωτικής ετικέτας είναι μικρό και εξελίσσεται πτωτικά. Λόγω της άμεσης επαφής του προϊόντος με την επιδερμίδα και της πιθανότητας εμφάνισης αλλεργιών, ο καταναλωτής είναι πολύ προσεκτικός στις επιλογές του, ενώ βασικό κριτήριο που τον καθοδηγεί στην αγορά προϊόντος είναι η εμπειρία για την αποτελεσματικότητά του στην καταπολέμηση της εφίδρωσης. Έτσι ο παράγοντας «τιμή του προϊόντος» δεν είναι ο βαρύνων στην αγοραστική επιλογή. Γι’ αυτό τα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι μικρά.

Σύμφωνα με στοιχεία μεγάλης εταιρείας του κλάδου, βασισμένα σε μετρήσεις της αγοράς για το δωδεκάμηνο μέχρι και τον Απρίλιο του τρέχοντος έτους, τα αποσμητικά ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία των ανδρικών προϊόντων κατέχουν μερίδιο 5,3% σε αξία, παρουσιάζοντας υποχώρηση κατά 1% σε σχέση με την αντίστοιχη προηγούμενη περίοδο. Αντίστοιχα, στην κατηγορία των γυναικείων αποσμητικών, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέχουν μερίδιο της τάξης του 3,9% σε αξία, παρουσιάζοντας οριακή αύξηση 0,3% σε σχέση με την προηγούμενη ετήσια περίοδο.

Λαμβάνοντας υπόψη στοιχεία, που προέρχονται από αλυσίδες σούπερ μάρκετ, φαίνεται πως το μερίδιο των αποσμητικών private label είναι ακόμη μικρότερο, κυμαινόμενο σε αξία κάτω του 1,5% και σε όγκο περίπου στο 4,2%.

Πάντως, παρά το γεγονός ότι πρωταρχικό κριτήριο στην επιλογή αποσμητικού δεν είναι η τιμή, ο καταναλωτής είναι ιδιαίτερα ευαίσθητος στις προσφορές και τις προωθητικές ενέργειες και σε αυτήν την κατηγορία.

Οι προωθητικές ενέργειες συνίστανται κυρίως σε εκπτώσεις τιμών, που διαμορφώνονται συνήθως στα επίπεδα του 20%, φτάνοντας όμως και στο επίπεδο του 50%, τουλάχιστον όταν η προσφορά αφορά σε συνδυασμό προϊόντων της ίδιας μάρκας, που ανήκουν σε διαφορετικές κατηγορίες.

Αφρόλουτρα, αφροντούς
Πτωτική ήταν η τάση των πωλήσεων στην κατηγορία των αφρόλουτρων-αφροντούς το 2010, πράγμα που διαπιστώνεται και φέτος. Σύμφωνα με στοιχεία μεγάλης εταιρείας του κλάδου, βασισμένα σε μετρήσεις της αγοράς, οι πωλήσεις υποχώρησαν κατά 2,2% σε όγκο και κατά 5,6% σε αξία στο δωδεκάμηνο έως τον Απρίλιο του τρέχοντος έτους. Η υποχώρησή τους σε αξία ήταν μεγαλύτερη εκείνης σε όγκο, καθώς οι έντονες προσφορές τιμής κυριαρχούν στα ράφια των σούπερ μάρκετ.

 Πίνακας 5: Πωλήσεις αφρόλουτρων - αφροντούς στα καταστήματα τροφίμων σε όγκο (σε χιλ. τεμάχια)

 Αφρόλουτρα - αφροντούς  12μηνο έως Μάιο 2010  12μηνο έως Μάιο 2011  Ποσοστιαία μεταβολή
 Ιδιωτικής ετικέτας  3.392  3.471  2,3%
 Σύνολο  14.517  13.645  -6%
 Σημείωση: Καταστήματα στην ηπειρωτική Ελλάδα, στην Πελοπόννησο και στην Κρήτη, εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη.

 Πηγή: Nielsen ScanTrack Plus


 Πίνακας 6: Πωλήσεις αφρόλουτρων - αφροντούς στα καταστήματα τροφίμων σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Αφρόλουτρα - αφροντούς  12μηνο έως Μάιο 2010  12μηνο έως Μάιο 2011  Ποσοστιαία μεταβολή
 Ιδιωτικής ετικέτας  5.938  6.067  2,2%
 Σύνολο  50.143  46.964  -6,3%
 Σημείωση: Καταστήματα στην ηπειρωτική Ελλάδα, στην Πελοπόννησο και στην Κρήτη, εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη.

 Πηγή: Nielsen ScanTrack Plus


Οι προωθητικές ενέργειες είναι συνεχείς και αφορούν σε προσφορές είτε επιπλέον προϊόντος, είτε έκπτωσης επί της τιμής του, είτε στον συνδυασμό αυτών. Πάντως, αν αναχθούν στην αξία (τιμή) του προϊόντος, οι εκπτώσεις που συνηθίζονται στην κατηγορία κυμαίνονται στο 20%, αλλά ενίοτε φτάνουν το 50%.

Σημειώνουμε ότι οι εκπτωτικές προσφορές είναι μικρότερες όταν αφορούν σε μονές συσκευασίες προϊόντος, αλλά είναι συχνή εικόνα στο ράφι η διάθεση ενός αφρόλουτρου ή αφροντούς δωρεάν με την αγορά ενός άλλου προϊόντος.

«Αυτό κυρίως το συνηθίζουν οι πολυεθνικές εταιρείες ως αποτέλεσμα μιας διπλής στρατηγικής: Από τη μια πλευρά, η εταιρεία που κάνει την ενέργεια κερδίζει μερίδια και από την άλλη ο καταναλωτής "στοκάρει" στο ντουλάπι του επιπλέον προϊόν, με αποτέλεσμα να χρησιμοποιεί για μεγάλο διάστημα προϊόν της συγκεκριμένης μάρκας», εξηγεί στέλεχος μικρότερης εταιρείας του κλάδου.

Προτιμότερες οι προσφορές σε όγκο
Η «βροχή» των προσφορών στην κατηγορία των αφρόλουτρων-αφροντούς θυμίζει έντονα τις αντίστοιχες πρακτικές, με τις συνεχόμενες προωθητικές ενέργειες, της «πρώτης διδάξασας» στο αντικείμενο, της κατηγορίας των απορρυπαντικών για ρούχα. Είναι χαρακτηριστική η επισήμανση στα συμπεράσματα έρευνας, για την κατηγορία των αφρόλουτρων-αφροντούς, που διεξήγαγε η Euromonitor: «δεν θα ήταν υπερβολή να επισημάνει κάποιος ότι η κυρίαρχη τάση στην κατηγορία είναι το "αγοράζεις ένα προϊόν και παίρνεις ένα δώρο".

Οι οικονομικές συνθήκες στην Ελλάδα αναγκάζουν τις εταιρείες να προχωρούν σε εκτεταμένες προωθητικές ενέργειες σε όγκο και σε αξία, ενώ οι καταναλωτές επιδεικνύουν ελάχιστη πιστότητα στη μάρκα, επιλέγοντας προϊόν ανάλογα με την προσφορά. Παράλληλα, μεγάλη άνοδο γνωρίζουν τα οικονομικά πακέτα, καθώς οι εταιρείες προσπαθούν να στηρίζουν τις πωλήσεις τους σε όγκο, ενώ οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να "στοκάρουν" προϊόν όταν θεωρούν μια προσφορά πολύ συμφέρουσα...».

Πάντως, δεν λείπουν οι εκτιμήσεις σύμφωνα με τις οποίες «η μάρκα απαξιώνεται με τις συνεχείς προσφορές, αποδομείται η εικόνα της» κι ότι «ο καταναλωτής αρνείται στο εξής να πληρώσει στην κανονική της τιμή μια μάρκα, την οποία έμαθε επί μήνες να αγοράζει σε τιμή προσφοράς». «Αυτός είναι ο λόγος που οι μεγάλες εταιρείες προτιμούν την προσφορά σε όγκο, παρά σε αξία», εξηγεί στέλεχος της αγοράς. Όπως επισημαίνει, «αν μια εταιρεία προχωρήσει σε εκπτωτική προσφορά της τάξης του 50%, θεωρείται αυτομάτως ότι η εικόνα του προϊόντος "χάνει" σε αίγλη.

Αντίθετα, η προσφορά του τύπου "με την αγορά 1000 ml, κερδίζεις δώρο επιπλέον 500 ml" θεωρείται επιβράβευση του πελάτη, πράγμα που ο πελάτης το αναγνωρίζει». Ουσιαστικά, όπως υποστηρίζει ο συνομιλητής μας, «οι μεγάλες εταιρείες σε περιόδους κρίσης "αγοράζουν" έτσι μερίδια για το μέλλον κι αυτό είναι εμφανές στην εικόνα που παρουσιάζουν τα μερίδιά τους και σήμερα.

Αντίθετα, οι μικρότερες εταιρείες δεν μπορούν να χρησιμοποιούν τα ίδια όπλα, καθώς δεν είναι σε θέση να τα υποστηρίζουν οικονομικά». «Σε μια εποχή που έχει αυξηθεί ο ΦΠΑ και τα κόστη συνεχώς αυξάνονται, χρειάζεται ένα ισχυρό οικονομικό υπόβαθρο, για να μπορεί μια εταιρεία να υποστηρίξει συνεχείς τέτοιες ενέργειες», επισημαίνει άλλο στέλεχος μεγάλης εταιρείας.

Η συγκεκριμένη στρατηγική διαφοροποιείται ανά προϊόν και προμηθευτή. Τα προϊόντα διαχωρίζονται στα premium, δηλαδή σε αυτά που προσφέρουν επιπλέον οφέλη στον καταναλωτή (πχ αίσθηση spa στο μπάνιο) και στα πιο απλά, τα οικονομικά προϊόντα. Οι συνεχείς προσφορές αφορούν κατά κανόνα στη δεύτερη ομάδα προϊόντων, ενώ στην πρώτη οι προσφορές είναι σαφώς λιγότερες και χαμηλότερης έντασης.

Καταναλωτική συμπεριφορά
Σύμφωνα με σχετικές καταναλωτικές έρευνες, ο εγχώριος καταναλωτής δεν λογαριάζει τα ξεχωριστά χαρακτηριστικά του αφρόλουτρου σε σύγκριση με το αφροντούς, οπότε συνήθως η επιλογή μεταξύ των δύο γίνεται με βάση το μέγεθος της συσκευασίας. Η παράμετρος της τιμής αποτελεί το βασικό κριτήριο για την επιλογή αφρόλουτρου. Όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, παλιότερα τα κριτήρια της επιλογής στην κατηγορία ήταν κατά σειρά τα εξής: η μάρκα του προϊόντος, το άρωμά του και τέλος, αν ήταν ή όχι σε προσφορά.

Ωστόσο, πλέον η προσφορά αποτελεί το πρώτο κατά σειρά κριτήριο -ακολουθούν το άρωμα και η μάρκα. Αυτή η αξιολογική σειρά ισχύει κατά την πρώτη αγορά του προϊόντος. Στην επανεπιλογή κι αγορά του λαμβάνεται υπόψη και η αίσθηση που αφήνει στο δέρμα.

Το γεγονός ότι βασικό κριτήριο αγοράς είναι πλέον η τιμή του προϊόντος, δεν αναιρεί το ότι οι καταναλωτές αγοράζουν και πιο ακριβά προϊόντα. Όπως εξηγεί στέλεχος εταιρείας του κλάδου, στα καλλυντικά προϊόντα -στα οποία περιλαμβάνονται τα αφρόλουτρα-αφροντούς- ο καταναλωτής έχει να επιλέξει μεταξύ τριών διαφορετικών καναλιών διανομής: των σούπερ μάρκετ, των φαρμακείων και των καταστημάτων διάθεσης προϊόντων επιλεκτικής διανομής. Πιεζόμενος από την ανάγκη περικοπών στις αγορές του λόγω μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματός του, «ελίσσεται» από την επιλεκτική διανομή προς το φαρμακείο και από το φαρμακείο προς το σούπερ μάρκετ, αγοράζοντας διαφορετικής «ταχύτητας» προϊόντα.

Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι, περνώντας από το ένα κανάλι στο άλλο, θα επιλέξει ό,τι φτηνότερο βρει στο ράφι. Αντίθετα, η μετάβαση από το πιο ακριβό στο πιο οικονομικό κανάλι διανομής ενδεχομένως τον παρακινεί σε λελογισμένες οικονομικές «ατασθαλίες», που εκφράζονται με την προτίμηση στα premium αφρόλουτρα του ραφιού. Επομένως, «ο καταναλωτής ελίσσεται μεν μειώνοντας τις δαπάνες του, αλλά ποτέ δεν κόβει εντελώς τις μικρές πολυτέλειες που του ομορφαίνουν την καθημερινή ζωή».

Αφρόλουτρα-αφροντούς ιδιωτικής ετικέτας

Η πορεία της εξέλιξης του μεριδίου τους στη συγκεκριμένη κατηγορία είναι μάλλον θέμα... οπτικής γωνίας ανάγνωσης των στοιχείων. Σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών του κλάδου, το μερίδιο των αφρόλουτρων-αφροντούς στο δωδεκάμηνο έως τον Απρίλιο του 2011 διαμορφώθηκε περίπου στο 15,5% σε όγκο επί του συνόλου της αγοράς.

Αντίθετα, σύμφωνα με τα στοιχεία μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ, το ποσοστό του είναι σαφώς υψηλότερο, γύρω στο 19%. Όπως μας εξήγησε, «τα ποσοστά είναι μικρότερα, αν η μέτρηση σε όγκο αφορά στον αριθμό των τεμαχίων. Αν, όμως, η μέτρηση αφορά στα ml, τα ποσοστά εμφανίζονται μεγαλύτερα». Πάντως, όλοι συμφωνούν ότι η πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία είναι ανοδική.

Σαπούνι: Σταθερές πωλήσεις
Οι πωλήσεις των σαπουνιών εκτιμάται ότι έχουν παραμείνει σταθερές σε αξία. Η κατηγορία περιλαμβάνει τα σαπούνια σε πλάκα και τα κρεμοσάπουνα, με τα δεύτερα να καταλαμβάνουν το μεγαλύτερο μερίδιο πωλήσεων. Ενδιαφέρον δείχνουν οι καταναλωτές για τα κρεμοσάπουνα με αντιβακτηριδιακή δράση, γι’ αυτό και τα νέα λανσαρίσματα προϊόντων επικεντρώνονται στον συγκεκριμένο τομέα. Σύμφωνα με εκτιμήσεις παραγόντων της αγοράς, τα σαπούνια σε πλάκα χρησιμοποιούνται από πολύ μικρή μερίδα καταναλωτών, κυρίως μεγαλύτερης ηλικίας.

Όπως εκτιμάται, τα αποφεύγουν κυρίως οι γυναίκες όχι μόνο διότι τα περισσότερα δημιουργούν ξηρότητα στην επιδερμίδα, αλλά και γιατί αφήνουν κατάλοιπα στην μπανιέρα, με αποτέλεσμα να χρειάζεται εντατικό καθάρισμα μετά το ντους, σε σύγκριση με τη χρήση των αφρόλουτρων ή των αφροντούς.

Κρέμες σώματος: Οι καινοτομίες κερδίζουν
Η κατηγορία των κρεμών σώματος είναι πολύ μικρότερη σε αξία σε σχέση με τα αφρόλουτρα/αφροντούς, αλλά ιδιαίτερα κινητική σε καινοτομίες. Στην κατηγορία επικρατεί έντονος ανταγωνισμός, καθώς οι βιομηχανίες συντηρούν και ανανεώνουν το καταναλωτικό ενδιαφέρον με νέα λανσαρίσματα. Μάλιστα, πολλά νέα προϊόντα, εκτός από τα νέα χαρακτηριστικά που προσφέρουν, μπορεί να συνδυάζουν δύο ή τρία διαφορετικά χαρακτηριστικά: π.χ. την καταπολέμηση της κυτταρίτιδας με τη ενυδάτωση της επιδερμίδας σε ένα ενιαίο προϊόν.

 Πίνακας 1: Πωλήσεις κρεμών σώματος στα καταστήματα τροφίμων σε όγκο (σε χιλ. τεμάχια)

 Κρέμες σώματος  12μηνο έως Μάιο 2010  12μηνο έως Μάιο 2011  Ποσοστιαία μεταβολή
 Ιδιωτικής ετικέτας  806,2  724,8  -10,1%
 Σύνολο  4.632,0  4.109.0  -11,3%
 Σημείωση: Καταστήματα στην ηπειρωτική Ελλάδα, στην Πελοπόννησο και στην Κρήτη, εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη.

 Πηγή: Nielsen ScanTrack Plus


 Πίνακας 2: Πωλήσεις κρεμών σώματος στα καταστήματα τροφίμων σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Κρέμες σώματος  12μηνο έως Μάιο 2010  12μηνο έως Μάιο 2011  Ποσοστιαία μεταβολή
 Ιδιωτικής ετικέτας  1.611  1.643  2%
 Σύνολο  16.194  14.648  -9,5%
 Σημείωση: Καταστήματα στην ηπειρωτική Ελλάδα, στην Πελοπόννησο και στην Κρήτη, εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη.

 Πηγή: Nielsen ScanTrack Plus


Παράλληλα, δίνεται βαρύτητα στο λανσάρισμα προϊόντων με φυσικά συστατικά, ώστε να είναι φιλικά προς την επιδερμίδα. Στην εν λόγω κατηγορία εκτιμάται ότι το υψηλότερο μερίδιο κατέχουν οι κρέμες σώματος, οι οποίες παρέχουν ενυδάτωση.

Απόλυτη ηγεμονία roll on και spray
Πέντε επιμέρους υποκατηγορίες προϊόντων περιλαμβάνει η εν λόγω αγορά: τα roll on, τα spray, τις κρέμες, τα stick και τα gel. Οι μεγαλύτερες υποκατηγορίες σε πωλήσεις, τόσο στα ανδρικά όσο και στα γυναικεία αποσμητικά, είναι τα roll on και τα spray. Σύμφωνα με στοιχεία μετρήσεων μεγάλης εταιρείας του κλάδου, φέτος τον Ιανουάριο οι πωλήσεις σε όγκο των αποσμητικών σε roll on κατείχαν μερίδιο 53% σε όγκο, ενώ των spray 42%.

Οι άλλες υποκατηγορίες μοιράζονται το υπόλοιπο μικρό ποσοστό. Η προτίμηση για τα roll on και τα spray αποδίδεται από παράγοντες της αγοράς στην πρακτικότητα που προσφέρουν οι συσκευασίες τους, αλλά και στο μέγεθός τους, καθώς σε σύγκριση με τα υπόλοιπα είδη συσκευασιών περιέχουν περισσότερα ml, άρα συμφέρουν, αφού διαρκούν περισσότερο.

Τα ανδρικά προϊόντα υπόσχονται αύξηση πωλήσεων
Το 2010 εκτιμάται ότι σταδιακά ανεκόπη η πτωτική πορεία των πωλήσεων, συνέπεια της οικονομικής ύφεσης, στην κατηγορία των προϊόντων προσωπικής υγιεινής. Όπως εκτιμάται από σχετικές καταναλωτικές έρευνες, το 2012 η ανάπτυξη των πωλήσεων στις χώρες της Ασίας και της Άπω Ανατολής στις κατηγορίες των προϊόντων προσωπικής υγιεινής, θα ξεπεράσει τις δυτικοευρωπαϊκές πωλήσεις. Ιδιαίτερη βαρύτητα δίνεται παγκοσμίως στη νέα δυναμική που διαπιστώνεται όσον αφορά στην ανάπτυξη των ανδρικών προϊόντων προσωπικής υγιεινής, η πορεία των πωλήσεων βαίνει σταδιακά αυξανόμενη.

Συμπέρασμα: οι άνδρες σε όλο τον κόσμο δίνουν όλο και μεγαλύτερη σημασία στην εμφάνισή τους, πράγμα στο οποίο συντελούν οι καινοτομίες των λανσαριζόμενων προϊόντων, η διευρυνόμενη μεσαία αστική τάξη, οι νέες δυνατότητες που παρέχει το internet στη διακίνηση πληροφοριών για τα σχετικά προϊόντα και η παγκοσμιοποίηση, που δημιουργεί συν τω χρόνω κοινά πρότυπα ανδρικής ομορφιάς σε Ανατολή και Δύση. Οι πολυεθνικές εταιρείες, προκειμένου να εκμεταλλευτούν τις νέες ευκαιρίες ανάπτυξης, λανσάρουν όλο και πιο εντατικά προϊόντα που απευθύνονται αποκλειστικά σε άνδρες. Στο πλαίσιο της αυξανόμενης ζήτησής τους, οι κατηγορίες των αντρικών αποσμητικών και αφρόλουτρων-αφροντούς θεωρούνται ηγέτιδες...

Στην κατηγορία των αφρόλουτρων-αφροντούς βασική προτεραιότητα είναι, φυσικά, ο καθαρισμός του σώματος, αλλά εκτός από την καθαριότητα αναδεικνύονται σταδιακά κι άλλα χαρακτηριστικά, στα οποία έγκειται η προστιθέμενη αξία που υπόσχονται τα προϊόντα.

Σύμφωνα με σχετικές καταναλωτικές έρευνες, αυτά συγκλίνουν στη δημιουργία αισθήματος πολυτέλειας στον καταναλωτή, δηλαδή αίσθησης ότι βιώνει μια εμπειρία spa στην οικιακή μπανιέρα. Καθώς οι δυνατότητες περαιτέρω ανάπτυξης των πωλήσεων είναι μάλλον περιορισμένες, τουλάχιστον στις δυτικές χώρες, η όποια ανάπτυξη των πωλήσεων αναμένεται στο εξής ότι θα προέρχεται από προϊόντα με τέτοια χαρακτηριστικά.

σελφ σερβις (T. 408)
« 1 2 3 4 ... 6 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION