σελφ σερβις - Πωλήσεις: Κάθε πέρυσι και καλύτερα

Τρίτη, 26 Σεπτεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Οικονομία

Πωλήσεις: Κάθε πέρυσι και καλύτερα

4 Απριλίου 2016 | 13:35 Γράφει ο Πλάτωνας  Τσούλος Topics: Λιανεμπόριο

Αρνητικά είναι τα πρώτα μηνύματα που εκπέμπονται από το οργανωμένο λιανεμπόριο για το 2016. Οι αλυσίδες καταγράφουν πτώση πωλήσεων και τα έσοδα από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο του κλάδου εμφανίζουν καθίζηση. Αυτά μετά από ένα δύσκολο 2015, στη διάρκεια του οποίου ο κλάδος υπέστη νέες απώλειες εσόδων 1% έως 2% έναντι του 2014…

Το ΙΕΛΚΑ, αναλύοντας τις πωλήσεις του ευρύτερου λιανικού εμπορίου τροφίμων εκτιμά ότι ο τζίρος υποχώρησε πέρυσι κατά 2%, ενώ ανώτατο στέλεχος γνωστής εταιρείας ερευνών θεωρεί ότι η πτώση ήταν της τάξης του 1%-1,5%. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, η κάμψη φαίνεται ότι προήλθε από το δεύτερο εξάμηνο του έτους, δηλαδή μετά την επιβολή των περιορισμών στη διακίνηση κεφαλαίων, την τραπεζική αργία και το δημοψήφισμα που, αλλάζοντας την πολιτική ατζέντα, επέδρασε στην ψυχολογία της αγοράς. Έτσι, ενώ κατά το πρώτο εξάμηνο του 2015 οι πωλήσεις τροφίμων εμφάνιζαν άνοδο κατά 1,3%, στο δεύτερο εξάμηνο η εικόνα άλλαξε πλήρως, αφού ο τζίρος κυριολεκτικά βούτηξε κατά 6,3 ποσοστιαίες μονάδες, φτάνοντας το -5%.

Αν κάτι δεν άφησε ακόμα μια χρονιά πέρυσι τις πωλήσεις να κατρακυλήσουν σε χαμηλότερα επίπεδα ήταν η έντονη προωθητική δραστηριότητα των αλυσίδων, αλλά κυρίως οι επενδύσεις στην επέκταση και την αποτελεσματικότητα των οργανωμένων δικτύων, μέσω των οποίων μεγάλο μέρος του διάσπαρτου τζίρου της μικρής λιανικής μεταφέρθηκε στους ισχυρούς. Κατά συνέπεια σε συγκρίσιμη βάση οι απώλειες εσόδων ανά σημείο πώλησης ήταν πέρυσι προφανώς μεγαλύτερες από το -1% ως -2% που έκλεισε ως σύνολο η χρονιά.

Αναλυτές και στελέχη της αγοράς κάνουν λόγο για νέες απώλειες εσόδων φέτος. Τα πλέον απαισιόδοξα σενάρια τοποθετούν τη συνολική υποχώρηση του κλαδικού τζίρου έως τις 4 ποσοστιαίες μονάδες. Το ΙΕΛΚΑ, για παράδειγμα, εκτιμά ότι οι πωλήσεις θα εμφανίσουν φέτος κάμψη που θα κυμανθεί μεταξύ 2% και 4%. Αντίστοιχα, ο κ. Τάκης Μπορέτος, αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος της IRI, εισηγούμενος πρόσφατα στη γενική συνέλευση του ECR την επισκόπηση της εταιρείας του για το 2015, είπε ότι την τρέχουσα χρονιά η πτώση της αγοράς θα κυμανθεί στο 3,9%. Η σχετική πρόβλεψη αμφισβητήθηκε από μερίδα μελών του ECR παρά το γεγονός ότι δεν πρόκειται για απλή γραμμική πρόβλεψη, αλλά για συμπέρασμα για το οποίο ελήφθησαν υπόψιν όλες οι βασικοί παράμετροι που επηρεάζουν την εξέλιξη της αγοράς (πληθωρισμός, τιμές, ένταση προσφορών, επίδραση στην κατανάλωση των μνημονιακών μέτρων κλπ) και σταθμίζονται στη συσχέτισή τους με βάση τους κανόνες της στατιστικής, όπως εξήγησε ο κ. Μπορέτος.

Το πρώτο δείγμα μετρήσεων
Τις πτωτικές τάσεις στην αγορά του κλάδου επιβεβαιώνουν τα πρώτα στοιχεία της Nielsen για το 2016. Ειδικότερα, στη διάρκεια των τεσσάρων εβδομάδων του Ιανουαρίου ως τις 30 του μηνός ο κλαδικός τζίρος, περιλαμβανομένης της Lidl, εμφάνισε κάμψη 5,7%. Στο ίδιο διάστημα, τα ταχυκίνητα προϊόντα είχαν απώλειες 6%, οι ταχυκίνητες κατηγορίες τροφίμων, αλκοολούχων και μη αλκοολούχων ποτών είχαν απώλειες 7,2%, τα προϊόντα οικιακής χρήσης απώλεσαν το 2,6% του τζίρου τους, τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής και ομορφιάς το 1,5%, τα φρέσκα προϊόντα το 3,2% και το τμήμα του bazaar έχασε το 12% των πωλήσεών του, ενώ τη θεαματικότερη πτώση σημείωσαν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των αλυσίδων, που εμφάνισαν κάμψη πωλήσεων 15,3%.

Υψηλόβαθμοι παράγοντες του κλάδου, σχολιάζοντας την εντυπωσιακή πτώση των πτώσεων στα private label προϊόντα επισημαίνουν ότι δεν αποτυπώνει την πραγματική εικόνα της ζήτησης, κι αυτό διότι, όπως εξηγούν, το παρ’ ολίγον «λουκέτο» στην Αφοί Βερόπουλοι και η αναδιάρθρωση του δικτύου της Μαρινόπουλος επηρέασαν σε μεγάλο βαθμό τις πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικού σήματος στο σύνολο της αγοράς, δεδομένου ότι και οι δύο αλυσίδες έχουν ισχυρή παρουσία στην κατηγορία. Πρέπει, επίσης, να σημειωθεί ότι ο φετινός Ιανουάριος σε σχέση με τον Ιανουάριο του 2015 είχε μια εργάσιμη ημέρα λιγότερη, της οποίας, όμως, η συμμετοχή στον μηνιαίο τζίρο του κλάδου αντιστοιχεί σε 4,5%... Τα στελέχη των αλυσίδων θεωρούν ότι τα πλέον ασφαλή συμπεράσματα θα συναχθούν μετά και τις γιορτές του Πάσχα, οπότε οι μετρήσεις θα είναι απόλυτα συγκρίσιμες με τις αντίστοιχες του 2015.

Πού χάθηκε περισσότερο ο τζίρος
Από τα στοιχεία της Nielsen μπορεί να εξαχθούν ασφαλείς διαπιστώσεις για τις τάσεις της ζήτησης. Σύμφωνα με αυτά, οι δέκα πρώτες σε ζήτηση κατηγορίες προϊόντων καταγράφουν σημαντικά ποσοστά απωλειών: Το γάλα -12,8%, τα συσκευασμένα αλλαντικά -12,4%, τα αναψυκτικά - 12%, τα συσκευασμένα τυριά -8,9%, οι σοκολάτες -6,9%, το γιαούρτι - 4%, τα χαρτιά υγείας -3,3% και το συσκευασμένο ψωμί -2%. Κόντρα στην καθοδική πορεία των πωλήσεων, τα απορρυπαντικά πλυντηρίου ρούχων εμφάνισαν άνοδο 7,9%. Ένα ενδιαφέρον στοιχείο για την εξέλιξη των πωλήσεων κατά τον Ιανουάριο είναι ότι, εξαιρουμένης της Lidl, η εικόνα της αγοράς είναι κάπως καλύτερη. Η πτώση για το σύνολο της αγοράς περιορίζεται στο 4,5% έναντι του Ιανουαρίου του 2015, ωστόσο, η πτώση στα ιδιωτικά σήματα αυξάνει οριακά στο 15,8% από 15,3% που ήταν, όταν συνυπολογιζόταν η Lidl στο δείγμα. Η διαφορά που καταγράφεται στη συνολική πτώση των πωλήσεων δείχνει προφανώς μια οριακή ενδυνάμωση της θέσης των κλασικού τύπου σούπερ μάρκετ έναντι της Lidl.

Από τη σύγκριση της εξέλιξης των πωλήσεων στις δέκα ισχυρότερες σε ζήτηση κατηγορίες προϊόντων φαίνεται και σε ποιες ομάδες αγαθών τα κλασικά σούπερ μάρκετ κέρδισαν τους περισσότερους πόντους, έναντι του μοναδικού στην εγχώρια αγορά hard discounter. Πιο συγκεκριμένα, στα κλασικά σούπερ μάρκετ η άνοδος των πωλήσεων στα απορρυπαντικά είναι υψηλότερη (8,5%) έναντι του συνόλου της αγοράς (7,9%), στο γάλα η πτώση είναι μικρότερη (-12,4% έναντι -12,8%), όπως και στο συσκευασμένο τυρί (-7,7% έναντι -8,9%), στα αναψυκτικά (-9,3% έναντι -12%), καθώς και στο συσκευασμένο ψωμί (-1,3% έναντι -2%), αλλά και στις σοκολάτες (-5,7% έναντι -6,9%). Δεν συνέβη κάτι ανάλογο, όμως, στα χαρτιά υγείας, κατηγορία στην οποία η Lidl διατηρεί πολύ ισχυρή θέση στον κλάδο. Ειδικότερα, τον Ιανουάριο, ενώ τα κλασικά σούπερ μάρκετ έχασαν το 10,8% του τζίρου τους στην κατηγορία, η συμμετοχή της Lidl στο δείγμα μετριάζει κατά πολύ τις απώλειες εσόδων, οι οποίες φτάνουν το 3,3%.

Διαφήμιση, προσφορές, πλαστικό χρήμα
Όσο θα διαρκεί η πτώση της ζήτησης, τόσο θα εντείνεται η μάχη των τιμών, η οποία γίνεται εντονότερη και στον τομέα της επικοινωνίας. Φέτος, λοιπόν, η Metro σχεδιάζει την αύξηση του διαφημιστικού της κονδυλίου μετά την εξαγορά της Αφοί Βερόπουλοι, προκειμένου να εντυπωθεί σταδιακά το μήνυμα στο καταναλωτικό κοινό ότι το δύο δίκτυα ενοποιήθηκαν και οι προσφορές τους είναι κοινές. Στον «πόλεμο των τιμών» με περισσότερα διαφημιστικά όπλα ρίχνεται και η Lidl. Η Μαρινόπουλος την περίοδο αυτή εμφανίζεται με περιορισμένη προβολή, ενώ η ΑΒ Βασιλόπουλος φαίνεται πως έχει φθάσει στα όριά της τη διαφημιστική της προβολή. Η Πέντε διατηρεί ισχυρή την εικόνα της στα ΜΜΕ, ενώ όλοι πλέον αναμένουν να δουν, αν θα αλλάξει επικοινωνιακή στρατηγική η Σκλαβενίτης, μετά τη λειτουργία της κοινής εταιρείας με τη Μαρινόπουλος.

Το παιχνίδι των προσφορών θα κριθεί και από τη σύνδεσή τους με το πλαστικό χρήμα. Οι μετρήσεις δείχνουν ότι 1 στους 2 καταναλωτές έχει αυξήσει τη συχνότητα χρήσης της πιστωτικής ή χρεωστικής κάρτας για τις αγορές του από τα σούπερ μάρκετ μετά την επιβολή των capital controls, καθώς και ότι, ενώ έως τον Ιούνιο του 2015 το μέσο ποσοστό χρήσης καρτών στο λιανεμπόριο τροφίμων διαμορφωνόταν στο 4,5%, μετά τους κεφαλαιακούς ελέγχους αυξήθηκε στο 19,5%. Η σχετική τάση, όπως εκτιμάται, θα συνεχιστεί τους επόμενους μήνες και όσο θα διαρκεί θα αλλάζει ριζικά την κουλτούρα των συναλλαγών.

σελφ σερβις (T. 459)
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION