σελφ σερβις - PRIVATE LABEL: Το παιχνίδι της αγοράς στον καθρέφτη της ιδιωτικής ετικέτας

Σάββατο, 20 Οκτωβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

PRIVATE LABEL: Το παιχνίδι της αγοράς στον καθρέφτη της ιδιωτικής ετικέτας

30 Αυγούστου 2018 | 09:54 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Private Label

Μολονότι το αντικείμενο των PL προϊόντων μοιάζει «εφεδρικό» στον ανταγωνισμό ή, σωστότερα, πρόκειται για ένα αντικείμενο που αποκτά κίνηση από τις τροχιές και τις ωθήσεις των πρωταγωνιστικών συντελεστών του ανταγωνισμού (ζήτηση, προσφορά, ισοζύγια επιχειρηματικής ισχύος, τιμές, τζίρος, κέρδη κ.ά.), πάνω του περιγράφονται αποκαλυπτικά οι δυναμικές ακριβώς αυτών των συντελεστών και τα όριά τους.

Όταν τα PL προϊόντα θεσμοποιήθηκαν ως «εναλλακτική επιλογή αγοράς» στην δυτικοευρωπαϊκή αγοραστική εμπειρία τη δεκαετία του ’80, τούτο ανακλούσε κατά κάποιο τρόπο την πεποίθηση για το μέλλον της λεγόμενης «κοινωνίας των δύο τρίτων», σύμφωνα με την οποία είναι επιθυμητή η ύπαρξη ενός μειοψηφικού κοινωνικού τρίτου υπό καθεστώς ανασφάλειας και φτώχειας, προκειμένου να ηγεμονεύει σε κατάσταση ελεγχόμενης ισορροπίας –καταναλωτικά και πολιτικά– η ευημερούσα κοινωνική πλειοψηφία των δύο τρίτων. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο, διαμορφωμένο από τις άναρχες τάσεις του ανταγωνισμού κι όχι με ρητή πρόθεση σκοπιμότητας σαν την περιγραφόμενη, τα PL είχαν αιτιολογημένη παρουσία στη σκιά της κυριαρχίας των brands, εφόσον, ενώ ικανοποιούσαν με το αζημίωτο για τη βιομηχανία και το λιανεμπόριο τις ανάγκες των χαμηλών κοινωνικών στρωμάτων, συνέβαλαν έτσι στην άμβλυνση της κοινωνικής έντασης. Το ενδιαφέρον μας, όμως, εδώ δεν εστιάζεται στην ιστορική εξέλιξη των τάσεων της αγοράς των PL ή στη διαφορετική και σύνθετη αιτιότητά τους από χώρα σε χώρα, αλλά στο ότι η θεωρία της «κοινωνίας των δύο τρίτων» τείνει πλέον να επιβεβαιώνεται ανεστραμμένη, δηλαδή ως κοινωνία ευημερίας του ενός τρίτου (πλήρως στην ελληνική κοινωνία μετά από οκτώ χρόνια προγραμμάτων σκληρής λιτότητας και επί τα ίχνη της πορείας της στην υπόλοιπη Ευρώπη, λόγω του Συμφώνου Δημοσιονομικής Σταθερότητας). Κι εκείνο που ασφαλώς κεντρίζει το ενδιαφέρον μας από τη «μεγάλη εικόνα» του διεθνούς γίγνεσθαι είναι η πρόσφατη συμφωνία μεταξύ Carrefour και Tesco να συνεργαστούν στο πεδίο του «επαναπροσδιορισμού» των σχέσεών τους με παγκόσμιους προμηθευτές, όπως οι Nestle, Unilever, P&G, J&J κ.ά., επεκτείνοντας, μεταξύ άλλων, τις δικές τους σειρές προϊόντων PL, «προκειμένου να αντιμετωπίσουν την υποτονική ζήτηση», όπως σημειώνεται στο διεθνή Τύπο... Επ’ αυτού θα επανέλθουμε.

Η εσωτερική υποτίμηση
Στην εγχώρια αγορά είναι κοινή παραδοχή πως υπεύθυνες για μεν τη διόγκωση του μεριδίου των PL από ένα 5,9% το 2007 στο 19% το 2014 επί του συνολικού κλαδικού τζίρου είναι η φτώχεια που έφεραν τα προγράμματα λιτότητας, για δε το «ξεφούσκωμά» του από το 2015 (18%) ως σήμερα (16%) είναι η έντονη προωθητική πίεση των supplier brands. Αλλά τούτο το τελευταίο στην ανάλυσή του δείχνει πως η «εσωτερική υποτίμηση» πλήττει πλέον ζωτικά τις προοπτικές των supplier brands. Τις πλήττει με καθυστέρηση λίγων χρόνων αφότου ρήμαξε το καταναλωτικό εισόδημα, όχι μόνο διότι οι προμηθευτές συνειδητοποιούν καθυστερημένα ότι δεν άρκεσε η αποφυγή της θεσμικής υποχρεωτικότητας της εσωτερικής υποτίμησης, για να επανέλθουν οι τιμές τους σε μια κανονικότητα συμβατή με τις προσδοκίες τους, αλλά και γιατί ο προωθητικός πυρετός τους σήμερα, που ρίχνει περαιτέρω τις τιμές τους, ανεβαίνει πέρα από τη δική τους βούληση, ως αποτέλεσμα πιέσεων του σκληρού λιανεμπορικού ανταγωνισμού, στον οποίο αδυνατούν να αντισταθούν. Όλα αυτά, πρώιμα σταθμισμένα από τις μεγάλες πολυεθνικές, ώθησαν πολλές απ’ αυτές σε αποεπένδυση δομών, εμπορικής επικοινωνίας ή και ορισμένες σε αποχώρηση απ’ την Ελλάδα πλην η ηγεμονική παρουσία τους στο μεριδιακό ανταγωνισμό, μέσω των προσφορών, δεν έπαψε. Έτσι, βλέπει κανείς εδώ και κάμποσα χρόνια μάρκες-πρώην πρωταθλητές στη διαφήμιση να αρκούνται στην προβολή τους μέσω της διαφήμισης των προσφορών των αλυσίδων, καίτοι ξέρουν καλά ότι η εικόνα μιας μάρκας είναι σαν την μπάλα του μπάσκετ: Όσο τη χτυπάς, συντηρείται σ’ ένα ύψος χωρίς μεγάλη προσπάθεια. Όταν αραιώνεις τα χτυπήματα, αναπηδά όλο και χαμηλότερα, έτσι που χρειάζεται σαφώς ισχυρότερα και επανειλημμένα χτυπήματα για να ξανασηκωθεί. Τούτο, άραγε, αφορά ή όχι μάρκες με μονοπωλιακή θέση στις αγορές των κατηγοριών τους, για τις οποίες ισχύει το ότι «κανείς μεγάλος λιανέμπορος δεν μπορεί να ζει χωρίς τις μάρκες-σύμβολα, ενώ το αντίθετο γίνεται»; Φυσικά όχι, ενόσω οι μεγάλοι λιανέμποροι επ’ ουδενί λόγω σκέπτονται, έστω, την υποκατάστασή τους από PL, ακριβώς επειδή οι πρόσοδοι που έχουν από αυτές είναι ασύγκριτα υψηλότερες από τα κέρδη τους στις δικές τους ετικέτες. Και μολονότι φαίνεται πως ο έλεγχός τους βρίσκεται πια στα χέρια των γιγαντωμένων, στο μεταξύ, λιανεμπόρων, καθώς τις υποχρεώνουν σε ανυπόφορες παραχωρήσεις (π.χ. σε συνεχείς προωθητικές υπερβολές), οι μητρικές τους και πάλι κερδισμένες βγαίνουν, υπομένοντας αδιάφορα την τόση «αφαίμαξη» και συνεχίζοντας τη ρευστοποίηση υπέρ της αναπλήρωσης κερδών όσων πόρων θυμίζουν ακόμα την άλλοτε υπερδραστήρια παρουσία τους στην Ελλάδα...

Όταν τα PL προϊόντα θεσμοποιήθηκαν ως «εναλλακτική επιλογή αγοράς» στην δυτικοευρωπαϊκή αγοραστική εμπειρία τη δεκαετία του ’80, τούτο ανακλούσε κατά κάποιο τρόπο την πεποίθηση για το μέλλον της λεγόμενης «κοινωνίας των δύο τρίτων», σύμφωνα με την οποία είναι επιθυμητή η ύπαρξη ενός μειοψηφικού κοινωνικού τρίτου υπό καθεστώς ανασφάλειας και φτώχειας, προκειμένου να ηγεμονεύει σε κατάσταση ελεγχόμενης ισορροπίας –καταναλωτικά και πολιτικά– η ευημερούσα κοινωνική πλειοψηφία των δύο τρίτων. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο, διαμορφωμένο από τις άναρχες τάσεις του ανταγωνισμού κι όχι με ρητή πρόθεση σκοπιμότητας σαν την περιγραφόμενη, τα PL είχαν αιτιολογημένη παρουσία στη σκιά της κυριαρχίας των brands, εφόσον, ενώ ικανοποιούσαν με το αζημίωτο για τη βιομηχανία και το λιανεμπόριο τις ανάγκες των χαμηλών κοινωνικών στρωμάτων, συνέβαλαν έτσι στην άμβλυνση της κοινωνικής έντασης. Το ενδιαφέρον μας, όμως, εδώ δεν εστιάζεται στην ιστορική εξέλιξη των τάσεων της αγοράς των PL ή στη διαφορετική και σύνθετη αιτιότητά τους από χώρα σε χώρα, αλλά στο ότι η θεωρία της «κοινωνίας των δύο τρίτων» τείνει πλέον να επιβεβαιώνεται ανεστραμμένη, δηλαδή ως κοινωνία ευημερίας του ενός τρίτου (πλήρως στην ελληνική κοινωνία μετά από οκτώ χρόνια προγραμμάτων σκληρής λιτότητας και επί τα ίχνη της πορείας της στην υπόλοιπη Ευρώπη, λόγω του Συμφώνου Δημοσιονομικής Σταθερότητας). Κι εκείνο που ασφαλώς κεντρίζει το ενδιαφέρον μας από τη «μεγάλη εικόνα» του διεθνούς γίγνεσθαι είναι η πρόσφατη συμφωνία μεταξύ Carrefour και Tesco να συνεργαστούν στο πεδίο του «επαναπροσδιορισμού» των σχέσεών τους με παγκόσμιους προμηθευτές, όπως οι Nestle, Unilever, P&G, J&J κ.ά., επεκτείνοντας, μεταξύ άλλων, τις δικές τους σειρές προϊόντων PL, «προκειμένου να αντιμετωπίσουν την υποτονική ζήτηση», όπως σημειώνεται στο διεθνή Τύπο... Επ’ αυτού θα επανέλθουμε.

Η εσωτερική υποτίμηση
Στην εγχώρια αγορά είναι κοινή παραδοχή πως υπεύθυνες για μεν τη διόγκωση του μεριδίου των PL από ένα 5,9% το 2007 στο 19% το 2014 επί του συνολικού κλαδικού τζίρου είναι η φτώχεια που έφεραν τα προγράμματα λιτότητας, για δε το «ξεφούσκωμά» του από το 2015 (18%) ως σήμερα (16%) είναι η έντονη προωθητική πίεση των supplier brands. Αλλά τούτο το τελευταίο στην ανάλυσή του δείχνει πως η «εσωτερική υποτίμηση» πλήττει πλέον ζωτικά τις προοπτικές των supplier brands. Τις πλήττει με καθυστέρηση λίγων χρόνων αφότου ρήμαξε το καταναλωτικό εισόδημα, όχι μόνο διότι οι προμηθευτές συνειδητοποιούν καθυστερημένα ότι δεν άρκεσε η αποφυγή της θεσμικής υποχρεωτικότητας της εσωτερικής υποτίμησης, για να επανέλθουν οι τιμές τους σε μια κανονικότητα συμβατή με τις προσδοκίες τους, αλλά και γιατί ο προωθητικός πυρετός τους σήμερα, που ρίχνει περαιτέρω τις τιμές τους, ανεβαίνει πέρα από τη δική τους βούληση, ως αποτέλεσμα πιέσεων του σκληρού λιανεμπορικού ανταγωνισμού, στον οποίο αδυνατούν να αντισταθούν. Όλα αυτά, πρώιμα σταθμισμένα από τις μεγάλες πολυεθνικές, ώθησαν πολλές απ’ αυτές σε αποεπένδυση δομών, εμπορικής επικοινωνίας ή και ορισμένες σε αποχώρηση απ’ την Ελλάδα πλην η ηγεμονική παρουσία τους στο μεριδιακό ανταγωνισμό, μέσω των προσφορών, δεν έπαψε. Έτσι, βλέπει κανείς εδώ και κάμποσα χρόνια μάρκες-πρώην πρωταθλητές στη διαφήμιση να αρκούνται στην προβολή τους μέσω της διαφήμισης των προσφορών των αλυσίδων, καίτοι ξέρουν καλά ότι η εικόνα μιας μάρκας είναι σαν την μπάλα του μπάσκετ: Όσο τη χτυπάς, συντηρείται σ’ ένα ύψος χωρίς μεγάλη προσπάθεια. Όταν αραιώνεις τα χτυπήματα, αναπηδά όλο και χαμηλότερα, έτσι που χρειάζεται σαφώς ισχυρότερα και επανειλημμένα χτυπήματα για να ξανασηκωθεί. Τούτο, άραγε, αφορά ή όχι μάρκες με μονοπωλιακή θέση στις αγορές των κατηγοριών τους, για τις οποίες ισχύει το ότι «κανείς μεγάλος λιανέμπορος δεν μπορεί να ζει χωρίς τις μάρκες-σύμβολα, ενώ το αντίθετο γίνεται»; Φυσικά όχι, ενόσω οι μεγάλοι λιανέμποροι επ’ ουδενί λόγω σκέπτονται, έστω, την υποκατάστασή τους από PL, ακριβώς επειδή οι πρόσοδοι που έχουν από αυτές είναι ασύγκριτα υψηλότερες από τα κέρδη τους στις δικές τους ετικέτες. Και μολονότι φαίνεται πως ο έλεγχός τους βρίσκεται πια στα χέρια των γιγαντωμένων, στο μεταξύ, λιανεμπόρων, καθώς τις υποχρεώνουν σε ανυπόφορες παραχωρήσεις (π.χ. σε συνεχείς προωθητικές υπερβολές), οι μητρικές τους και πάλι κερδισμένες βγαίνουν, υπομένοντας αδιάφορα την τόση «αφαίμαξη» και συνεχίζοντας τη ρευστοποίηση υπέρ της αναπλήρωσης κερδών όσων πόρων θυμίζουν ακόμα την άλλοτε υπερδραστήρια παρουσία τους στην Ελλάδα...


Ο προμηθευτής κι ο λιανέμπορος
Σχετικά με την προοπτική της αγοράς των PL στην Ελλάδα, ούτε οι επώνυμοι προμηθευτές ούτε οι αλυσίδες επιθυμούν να είναι αύξουσα. Για τους προμηθευτές το PL ήταν ανέκαθεν ο «κακός» γείτονας στο ράφι, που τους αφαιρούσε μερίδια ως «πιόνι» του λιανέμπορου, με αποστολή να τους στριμώχνει, για να του παρέχουν όλο και πιο πολλά. Στην ύφεση, βέβαια, η φασόν παραγωγή PL βοηθά κάπως τον (μη πολυεθνικό) προμηθευτή να κρατά ζωντανές τις μηχανές του εργοστασίου του, αφού η ζήτηση του επώνυμου προϊόντος του, που υποφέρει, δεν αρκεί. Το κακό, όμως, τώρα είναι ότι ανταγωνίζεται με τους χειρότερους όρους τη λιανεμπορική ετικέτα, που ο ίδιος παράγει, αφού αναγκάζεται να «πλησιάζει» την τιμή της με την προωθητική τιμή της μάρκας του, ακόμα κι όταν πρόκειται για φρεσκολανσαρισμένο προϊόν, όχι «για να μην προτιμηθεί η ετικέτα του λιανέμπορου», αλλά για να μπορέσει να πουλήσει εν γένει τη μάρκα του. Δηλαδή, και χωρίς την ετικέτα εναλλακτικής τιμής στο ράφι, πάλι το ίδιο θα έκανε, γιατί έτσι του επιβάλλουν συνδυασμένα η καχεκτική ζήτηση κι ο λιανεμπορικός ανταγωνισμός στη φτήνια τιμών. Αν δεν το κάνει, ας γίνει αποκλειστικά φασονίστας των αλυσίδων, όπως άλλοι στους ξηρούς καρπούς, τα μπαχαρικά, τα χαρτικά, το ελαιόλαδο, τη ζάχαρη, τα όσπρια κ.ά. Ζώντας, έτσι, τις επιπτώσεις της «εσωτερικής υποτίμησης», προσβλέπει όλο και περισσότερο στην εξαγωγή της παραγωγής του, είτε με τη μάρκα του είτε ως φασόν.

Από την πλευρά του ο λιανέμπορος ενδιαφέρεται μεν για την ικανοποίηση της ζήτησης των PL, εφόσον διαπιστωμένα πια ο ένας στους τρεις πελάτες τους είναι ο φτωχός κι ο δεύτερος ψωνίζει με τη φειδώ των φτωχών της προηγούμενης δεκαετίας –πολώ δε μάλλον αφού κι οι ανταγωνιστές του διαθέτουν όλοι αντίστοιχες συλλογές, τις οποίες αναβαθμίζουν–, αλλά απεύχεται την επέκταση του μεριδίου τους, μη ενθαρρύνοντας τη ζήτησή τους. Όχι τυχαία ο μέσος ρυθμός μείωσης των τιμών των PL ανά κατηγορία ήταν βραδύτερος ακόμα μια χρονιά πέρυσι από των supplier brands, σύμφωνα με την IRI. Επίσης, τα τελευταία χρόνια έχουν λιγοστέψει οι «κατηγοριακές εκπτωτικές προσφορές», στις οποίες συμμετέχουν και τα PL (π.χ. «20% έκπτωση σε όλες τις μάρκες του τάδε προϊόντος»), ενώ, εξαιρέσει της Lidl, ουδείς διαφημίζει πια τα PL του. Αντίθετα, όλοι διαφημίζουν τις επώνυμες μάρκες που προωθούν, επιδοτώντας τις εκπτώσεις τους από τα κέρδη τους –τα οποία, άλλωστε, σε μέγιστο βαθμό προέρχονται από τις παροχές των επώνυμων προμηθευτών, που είναι ασύγκριτα υψηλότερες από τα κέρδη τους στα προϊόντα των επωνυμιών τους.

Όσο κι αν φροντίζει, λοιπόν, ο λιανέμπορος να μην υστερεί έναντι των ανταγωνιστών του στις συλλογές των PL που διαθέτει, η σκέψη του βρίσκεται πάντα στην πρόσοδο που του δίνουν οι επώνυμες μάρκες, γιατί αυτή κυρίως στηρίζει την ανταγωνιστικότητά του, είτε πρόκειται για την επιδότηση των φθηνότερων τιμών είτε για τις επενδύσεις του στην επέκταση και τον εκσυγχρονισμό του δικτύου του. Η συγκεντροποίηση των αλυσίδων λιανικής, άλλωστε, είναι υπερβολικά «σπάταλη» υπόθεση, κυρίως όταν η διαδικασία της βρίσκεται στη φάση της κορύφωσής της, όπως τα τελευταία χρόνια συμβαίνει στην Ελλάδα.

Ευσεβείς πόθοι Για ποιον λιανέμπορο το PL είναι προϊόν ανταγωνιστικής καταφυγής; Η εμπειρία έχει δείξει ότι, εξαιρουμένου –εννοείται– του discounter που στηρίζεται στρατηγικά στα PL, σε αυτά καταφεύγει ο υπερεκτεθειμένος κακοπληρωτής των βιομηχανικών μαρκών, όπως κι ο μικρός λιανέμπορος, με τον οποίο οι προμηθευτές είναι σφικτοχέρηδες στις παροχές. Κι οι δύο αγωνίζονται με τα PL να κρατήσουν την πελατεία που διψά για φτηνές τιμές κι όχι αβάσιμα, αφού ο φτωχός πελάτης λίγο ενδιαφέρεται για τις μεταφυσικές αξίες, που διαγιγνώσκει το μάρκετινγκ στις «δυνητικές» αγοραστικές επιλογές του. Φυσικά και των δύο η κερδοφορία κατακρημνίζεται...

Εντέλει οι μεγάλοι κακοπληρωτές των τελευταίων χρόνων εξέλειψαν (Μαρινόπουλος, Αφοί Βερόπουλοι), οπότε το μερίδιο των PL στην κλαδική αγορά από περίπου 1 δισ. ευρώ το 2014, λόγω του ειδικού βάρους τους σε αυτήν, έπεσε σχεδόν στα 850 εκατ. ευρώ πέρυσι. Μια προσεκτική ματιά, όμως, στο σχετικό πίνακα στοιχείων της IRI εννοεί περισσότερα απ’ όσα λένε από μόνα τους γυμνά τα αριθμητικά μεγέθη. Φαίνεται, για παράδειγμα, ότι στην πρώτη επιχειρηματική πεντάδα του ανταγωνισμού, απ’ όπου η IRI αναδρομικά εξαίρεσε τη Μαρινόπουλος, το μερίδιο των PL ενισχύθηκε από τα 622 εκατ. ευρώ το 2014 (59,4% επί του συνόλου των πωλήσεών τους στον κλάδο) στα 769 εκατ. ευρώ πέρυσι (90,5% αντίστοιχα), δηλαδή αντίστροφα προς τη γενική τάση συρρίκνωσής του μετά το 2014. Όσο κι αν λάβει κάποιος υπόψη του την είσοδο νέων εταιρειών σε αυτήν την πεντάδα, μετά τις πτωχεύσεις και τις εξαγορές, η ανοδική τάση του μεριδίου των PL είναι ολοφάνερη. Κοιτώντας κατόπιν την τεράστια μείωση του μεριδίου τους στις «λοιπές αλυσίδες» του κλάδου, όπου η IRI συναριθμεί τα στοιχεία της Μαρινόπουλος, το μερίδιο των PL από ένα 40,6% το 2014 επί του συνόλου της αγοράς τους (σχεδόν 427 εκατ. ευρώ) «βούτηξε» στο 9,5% πέρυσι (σχεδόν 80,5 εκατ. ευρώ), πράγμα απόλυτα εύλογο. Αλλά κι εδώ πρέπει κανείς να πάρει υπόψη του ότι ένα τμήμα αυτού του 40,6% «ακολούθησε» την εταιρεία που εντάχθηκε στην πρώτη πεντάδα του ανταγωνισμού (μετά την εξάλειψη της Μαρινόπουλος) ως τμήμα πια του μεριδίου των «top 5». Κάτι ακόμα. Υπάρχει και το κοινό μυστικό ότι η «χαμένη» πελατεία των PL των πάλαι ποτέ υπερεκτεθειμένων κακοπληρωτών δεν εξαερώθηκε! Απεναντίας, εξακολουθεί να τα προτιμά, ψωνίζοντάς τα από τα Lidl. Με άλλα λόγια, το μερίδιο των PL παρά τα φαινόμενα δεν έχει την πτωτική τάση που περιγράφεται, γιατί τα ζητά επίμονα ο φτωχός καταναλωτής και οι αλυσίδες δεν τολμούν να του τα στερούν, μολονότι δεν τον ενθαρρύνουν να τα ψωνίζει. Από αυτή την άποψη, το «ξεφούσκωμά» του μεριδίου τους λόγω της έντονης προωθητικής πίεσης στα supplier brands είναι μάλλον ευσεβής πόθος, που τον μοιράζονται από κοινού προμηθευτές και λιανέμποροι.

Οι υπάλληλοι…
Υπάρχει, άραγε, περίπτωση το εγχώριο μερίδιο των PL να συγκλίνει ποτέ προς τα ισχύοντα στις «ώριμες» αγορές, όπου οι Carrefour και Tesco φροντίζουν για τον «επαναπροσδιορισμό» των σχέσεών τους με τους παγκόσμιους προμηθευτές, επεκτείνοντας τις δικές τους σειρές προϊόντων PL;

Μειδιούν φανταζόμαστε τώρα όσοι τα κουτσοβολεύουν ακόμα με τον έλεγχο του μεριδίου των PL στα όρια των επιθυμιών τους. Και σωστά από μια άποψη, αν ληφθεί υπόψιν ότι τα μνημόνια κατέστησαν την αγορά μας «μακρινή επαρχία», στέλνοντάς την, δηλαδή, στην ασφάλεια του μειωμένου ενδιαφέροντος των παγκόσμιων «παικτών» (εκτός των εν δράσει στην αγορά μας). Αλλά η συγκεντροποίηση δεν τελείωσε, τώρα εντείνεται που τα επιχειρηματικά ράκη ήδη χωνεύονται. Το εγγυάται η εσωτερική υποτίμηση, επιταχύνοντας τις τάσεις της συγκεντροποίησης στην παραγωγή και τη διανομή. Κάτι ξέρει η PwC, που την υποδεικνύει μεταξύ όλων όσοι παζαρεύουν κατά μόνας τώρα τις καινοτομίες και τις προωθήσεις τους σε μια αγορά ημιθανή, έχοντας επιζήσει περασμένοι κάμποσες φορές από τα καυδιανά δίκρανα της κρίσης. Για να συλλάβει κανείς τις διαφορές μεγεθών, φτάνει να αναλογιστεί ότι η PwC αναφέρεται σε 292 μεταποιητικές επιχειρήσεις αποκλειστικά εγχώριες του τομέα των τροφίμων-ποτών, όταν οι 100 μεγαλύτεροι προμηθευτές των αλυσίδων τροφίμων και μη καρπώνονται το 69,2% του κλαδικού τζίρου κι από αυτούς οι 30 μεγαλύτεροι ελέγχουν το 48,7% (πηγή: IRI)! Δε θέλει πολύ οι πρώτοι, λοιπόν, να θεωρήσουν οσονούπω ευτυχή ευκαιρία την επιλογή συνεργασίας τους στο φασόν από τις Carrefour και Tesco, παίρνοντας μέρος στο παγκόσμιο παιχνίδι του σκύλου με τη γάτα, με ή χωρίς τις μάρκες τους. Δουλειά να έχουμε, θα λένε τότε και στις δυο πλευρές της αγοράς, κι ας πάει όπου θέλει το μερίδιο του PL! Όπως λένε πάντοτε οι υπάλληλοι...


ΑΒ Βασιλόπουλος: Oλιστική στρατηγική ανάπτυξης με πρόσημο βιωσιμότητας
Από το τμήμα της ΑΒ Βασιλόπουλος για την ανάπτυξη των προϊόντων που φέρουν τις μάρκες της, υπογραμμίζεται η στρατηγική σημασία που έχουν γι’ αυτήν, δεδομένου ότι αποτελούν ανά κατηγορία είδη προορισμού για τους πελάτες της. Στο πλαίσιο αυτό, δεσμεύεται για τη διασφάλιση του άριστου επιπέδου της ποιότητάς τους. Αυτό το εγγυώνται και οι δοκιμασμένες στο χρόνο συνεργασίες της με τους όλο και περισσότερους επιλεγμένους παραγωγούς αυτών των προϊόντων από κάθε γωνιά της χώρας, όπως σημειώνεται, η οποία, άλλωστε, ανακλά τη στρατηγική βούληση της εταιρείας για ενίσχυση των τοπικών οικονομιών. Από το 2004 η εταιρική επωνυμία «Άλφα-Βήτα Κοντά στην Ελληνική Γη» περιλαμβάνει στις συλλογές της περισσότερα από 130 ελληνικά παραδοσιακά προϊόντα από φημισμένους τόπους παραγωγής, ενώ η επωνυμία «ΑΒ Επιλογή» περιλαμβάνει περισσότερα από 60 εκλεκτά προϊόντα. Η εταιρεία μεριμνά για τον εμπλουτισμό της ποικιλίας των σχετικών συλλογών, με γνώμονα την επιλογή ξεχωριστών προϊόντων ποιότητας και μοναδικής γεύσης, πράγμα που το επιβεβαιώνει η σταθερή ζήτησή τους από χιλιάδες νοικοκυριά και η αυξητική τάση των πωλήσεών τους. Αναφορικά με τη στρατηγική της εταιρείας στον τομέα των μαρκών της τονίζεται η ανάπτυξη μεθόδων και συστημάτων, για την εισαγωγή καινοτόμων προϊόντων, παραγμένων με σεβασμό το περιβάλλον, ο εντοπισμός των οποίων απαιτεί συχνά ταξίδια των ειδικών της σε όλη την Ελλάδα. Εξάλλου, όπως σημειώνεται, «ακολουθώντας ολιστική αναπτυξιακή στρατηγική με πρόσημο βιωσιμότητας, στεκόμαστε στο πλευρό των παραγωγών τους σε κάθε στάδιο. Εφαρμόζουμε συνεχείς ποιοτικούς ελέγχους και θέτουμε υψηλά τα κριτήρια για τη δημιουργία αξίας από όλους τους επιλεγμένους παραγωγούς, με τους οποίους συνεργαζόμαστε εκπαιδεύοντάς τους και υποστηρίζοντάς τους για τη βελτιστοποίηση της παραγωγής τους».

Metro: Πρεσβευτές εταιρικών άξιων
Παλαιότερα, υπενθυμίζουν οι αρμόδιοι της Metro, τα PL εντάσσονταν στα κωδικολόγια των αλυσίδων μάλλον «αμυντικά» παρά ως προϊόντα δήλωσης του στίγματος κάθε εταιρείας, πράγμα αντίστοιχο, άλλωστε, προς στις αγοραστικές προτεραιότητες του μέσου καταναλωτή. Όμως, η σταδιακή διαφοροποίηση των συνηθειών του τελευταίου υπό το βάρος της ύφεσης τον ώθησε στη δοκιμή και τη συστηματική επιλογή των PL, ενόσω οι εταιρείες του κλάδου προχωρούσαν στην αναβάθμιση και ανάπτυξη των σχετικών συλλογών τους. Στο πλαίσιο αυτό, η Metro τη διετία 2010-2011 επιχείρησε το πρώτο μεγάλο επαναλανσάρισμα των PL της υπό τα σήματα Alta στις κατηγορίες των τροφίμων και Pappy σε όλες τις άλλες. Ακολούθως με το λανσάρισμα της premium σειράς τροφίμων αποκλειστικά εγχώριας παραγωγής «Εκλεκτές Γεύσεις» δημιούργησε τρεις κλάσεις προϊόντων PL: την premium (Εκλεκτές Γεύσεις), τη βασική των Alta και Pappy και την οικονομική των Best Price. Σήμερα τα PL της εταιρείας αποτελούν ένα επιπλέον στοιχείο της ταυτότητάς της και εκλαμβάνονται μάλιστα ως «πρεσβευτές» της στην ιδιωτική και την επαγγελματική ζήτηση. Στο μεταξύ, προχωρά πλέον στη δημιουργία δικών της brands χωριστά για τους τομείς των σούπερ μάρκετ και των Cash & Carry. Φέτος λανσάρει τη νέα οικογένεια private brands για τα My market, κεφαλαιοποιώντας το «My» με δημιουργικό τρόπο, συνοδευτικά των λέξεων «gusto», «kouzina», «fresco», «home» και «soft». Το αρμόδιο επιτελείο της ήδη επεξεργάζεται τη βασική σειρά, ώστε οι συσκευασίες τους να αποκτήσουν διακριτά την ταυτότητα My market. Στη λιανική εξακολουθούν να διατίθενται, επίσης, η premium και η Best Price σειρές, αλλά η τελευταία προσφέρεται και από το δίκτυο των Metro C&C, όπου διατίθενται αποκλειστικά πλέον ως βασική σειρά τα προϊόντα Alta και Pappy. Μεταξύ 2008 και 2018 η συμμετοχή των πωλήσεων των ιδιωτικών μαρκών της εταιρείας ανήλθαν σταδιακά από 8% στο 15% επί του συνολικού ετήσιου τζίρου της (το 75% του τζίρου των PL προέρχεται από τα τρόφιμα και το υπόλοιπο από τις λοιπές κατηγορίες), ενώ φέτος το κωδικολόγιό τους διπλασιάστηκε (από 760 στους 1.500 κωδικούς). Σε ορισμένες προϊοντικές κατηγορίες (χαρτικά, παγωτά, ξηροί καρποί, μπαχαρικά κ.ά.) η κίνηση των PL κυριαρχεί έναντι των επωνύμων προϊόντων. Επίσης, το μερίδιο τζίρου της premium σειράς «Εκλεκτές Γεύσεις», αν και μικρό (3% όταν των προϊόντων Alta αντιστοιχεί στο 72% του τζίρου των PL), βαίνει αυξανόμενο. Όπως τονίζεται, η συντριπτική πλειονότητα των σημάτων της Metro είναι καρπός της συνεργασίας της με Έλληνες παραγωγούς, επιλεγμένους με αυστηρότατα κριτήρια, καθώς «σημείο αναφοράς μας δεν είναι μόνο η τιμή, αλλά κι η ποιότητα, έτσι ώστε συχνά τα προϊόντα που επιλέγονται δεν είναι τα φθηνότερα», ενώ δηλώνεται απερίφραστα ότι επ’ ουδενί λόγω «η ανάπτυξη των private brands μας υποκαθιστά ή αντικαθιστά τις επώνυμες συνεργασίες μας σε όλες τις κατηγορίες».

Δ. Μασούτης: Προϊόντα προστιθέμενης άξιας
Η Δ. Μασούτης, όπως σημειώνεται από το αρμόδιο τμήμα για την ανάπτυξη των PL της, δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην εισαγωγή και ανάπτυξη τέτοιων προϊόντων, τα οποία είναι προστιθέμενης αξίας, καθώς παρέχουν στον καταναλωτή μια ισορροπημένη σχέση ποιότητας/τιμής. Το κωδικολόγιό τους σήμερα περιλαμβάνει περί τους 1.300 κωδικούς. Οι συλλογές της φίρμας Mr Grand αποτελούν την πλειονότητά τους, αλλά η εταιρεία αναπτύσσει και τις συλλογές «Μασούτης από τον τόπο μας», μια ειδική σειρά τροφίμων που παράγονται από επιλεγμένους τοπικούς παραγωγούς, «Βio–Επιλογές Μασούτη», μια συλλογή βιολογικών προϊόντων, και «First Class», μια σειρά προϊόντων που διατίθενται αποκλειστικά από το δίκτυο χονδρικής της εταιρείας και από το σύστημα franchise Express Market, που αυτή αναπτύσσει. Η μεγάλη πλειονότητα των PL της παράγεται από Έλληνες προμηθευτές και δη περίπου κατά το 98% εγχωρίως. Από το 2008 μέχρι σήμερα το μερίδιο των πωλήσεών τους στο συνολικό τζίρο της εταιρείας έχει αυξηθεί σημαντικά, ενώ τεκμαίρεται ότι η εισαγωγή τους έχει ανεβάσει γενικά την αξία των προϊοντικών κατηγοριών, στις οποίες ανήκουν, εφόσον πρόκειται για ολοκληρωμένες συλλογές, σύμφωνα με την εταιρική στρατηγική, που ανταποκρίνονται στις καταναλωτικές ανάγκες. Μάλιστα, τονίζεται ότι την ισχυρή τάση της ζήτησής τους δεν την αιτιολογεί μόνο η οικονομική κρίση, αλλά και η πιστότητα επιλογής τους εκ μέρους των καταναλωτών, λόγω της σταθερής ποιότητάς τους και της αντιλαμβανόμενης αξίας τους. Είναι χαρακτηριστικό ότι σε ειδικές περιπτώσεις τροφίμων, όπως τα τυροκομικά, τα γαλακτοκομικά, το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο κ.ά., η συμμετοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στον τζίρο των κατηγοριών τους κυμαίνεται σε ιδιαίτερα υψηλά επίπεδα, ενώ επισημαίνεται ότι τόσο η αναγνωρισιμότητά τους όσο και η πιστότητα των πελατών της εταιρείας σε αυτά είναι από τις υψηλότερες στην αγορά, βάσει σχετικών ερευνών. Βασική μέριμνα της εταιρείας είναι η παρακολούθηση της πορείας των PL και η ανανέωσή τους σε τακτές περιόδους, είτε μέσω της εισαγωγής νέων κωδικών προς αντικατάσταση παλαιότερων είτε μέσω του επανασχεδιασμού τους. Εξάλλου, όπως επισημαίνεται, βασικό προαπαιτούμενο των συνεργασιών της με τους προμηθευτές αυτών των προϊόντων είναι η παροχή σταθερής ποιότητας εκ μέρους τους, η αξιοπιστία και η συνέπειά τους. Στο πλαίσιο αυτό, η ίδια αναλαμβάνει τη διενέργεια τακτικών ελέγχων στις εγκαταστάσεις και την παραγωγή των συνεργατών της πανελλαδικά, ενόσω τους εγγυάται σταθερά σημαντικό όγκο παραγγελιών και συνέπεια στις πληρωμές της.

σελφ σερβις (T. 485)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION