σελφ σερβις - ShopMate: Καλή πρακτική συνεργασίας επιχειρηματικού & ακαδημαϊκού χώρου

Σάββατο, 20 Οκτωβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

ShopMate: Καλή πρακτική συνεργασίας επιχειρηματικού & ακαδημαϊκού χώρου

27 Μαρτίου 2018 | 09:27 Γράφουν οι Λέων  Γαβαλάς, Αναστασία  Γρίβα, Κατερίνα  Πραματάρη, Βασίλης  Σταύρου Topics: Τεχνολογία

Τι μπορεί να επιτευχθεί πραγματικά από τη συνεργασία ενός ερευνητικού κέντρου και μιας λιανεμπορικής επιχείρησης; Το ερευνητικό έργο ShopMate αποτελεί ένα ενδιαφέρον best practice συνεργασίας ανάμεσα στον ακαδημαϊκό και τον επιχειρησιακό χώρο, με πρακτικά, ολοκληρωμένα αποτελέσματα στο πεδίο της έρευνας και της ανάπτυξης.

Σε ένα ελληνικό κατάστημα σούπερ μάρκετ πραγματοποιήθηκαν καινοτόμες ενέργειες shopper marketing, βασισμένες σε ανάλυση αγοραστικών δεδομένων καταναλωτών, χρήση αισθητήρων εγγύτητας (beacons Bluetooth Low Energy Technology) και μιας εφαρμογής για έξυπνα κινητά τηλέφωνα.

Το έργο που πραγματοποιήθηκε στο πιλοτικό κατάστημα ΑΒ Περιστέρι 1 και βραβεύθηκε στα «σελφ σέρβις Excellence Awards 2017» ήταν αποτέλεσμα της συνεργασίας των τμημάτων Business Intelligence & Strategy, Digital & Loyalty και Ι.Τ. της ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ με την ερευνητική ομάδα SCORE του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Επιχειρείν ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Η συγκεκριμένη συνεργασία, η εμπλοκή 20 στελεχών και ερευνητών, αλλά και η ενθουσιώδης συμμετοχή πελατών του καταστήματος, συνέβαλαν καθοριστικά στην επιτυχία του εγχειρήματος.

Στο πλαίσιο του προγράμματος, πραγματοποιήθηκε σημαντική εις βάθος έρευνα για τον ψηφιακό μετασχηματισμό ενός καταστήματος σούπερ μάρκετ και τη δυνατότητα επιρροής στο αγοραστικό μονοπάτι των καταναλωτών με mobile shopper marketing ενέργειες. Αναπτύχθηκαν νέοι αλγόριθμοι εντοπισμού θέσης σε κλειστούς χώρους (indoor location), ελαχιστοποιώντας το σφάλμα με τη χρήση machine learning, μια πρακτική που είναι καινοτόμα σε παγκόσμιο επίπεδο.

Η ομάδα του ELTRUN ανέπτυξε εξειδικευμένο εργαλείο εύρεσης της τοποθεσίας των καταναλωτών με χρήση bluetooth, καταγραφής της κίνησής τους και απεικόνισης heatmaps και αγοραστικών διαδρομών. Παράλληλα, στο πλαίσιο του προγράμματος, πραγματοποιήθηκε σημαντική εις βάθος έρευνα που ανέδειξε τρόπους με τους οποίους μπορεί να αυξηθεί το ποσοστό αποδοχής ειδικών μηνυμάτων και εξαργύρωσης προσφορών βάσει περιεχομένου.

Για να επιτευχθούν όλα τα παραπάνω, επιλεγμένος αριθμός καταναλωτών του καταστήματος του Περιστερίου χρησιμοποίησαν στις επισκέψεις τους την εφαρμογή ShopMate, που είχε ως στόχο τη βελτίωση της συνολικής αγοραστικής εμπειρίας των πελατών. Σαν αποτέλεσμα, ο οργανισμός είχε τη δυνατότητα να δημιουργήσει αλληλεπίδραση με το κοινό και να μετρήσει τους κρίσιμους δείκτες, που ενδυναμώνουν τη σχέση με τον πελάτη.

Πώς σχεδιάστηκε η καινοτόμος υπηρεσία;
Για τη σχεδίαση της καινοτόμου τεχνολογικής υπηρεσίας για τους αγοραστές του σούπερ μάρκετ, η ομάδα εργασίας κινήθηκε σε ένα δομημένο πλαίσιο τριών φάσεων, που περιλάμβανε: α) εκμαίευση ποιοτικών insights καταναλωτών, για τον σχεδιασμό της υπηρεσίας, β) ανάλυση ιστορικών δεδομένων αγορών, για να εντοπιστούν τα shopping missions των καταναλωτών και να σχεδιαστεί κατάλληλα το περιεχόμενο και οι ενέργειες μάρκετινγκ, και γ) ανάλυση των δεδομένων που προέκυψαν από τη πιλοτική χρήση της εφαρμογής, για να εξαχθούν χρήσιμα συμπεράσματα.

Ρωτώντας τους καταναλωτές για την τεχνολογία στο σούπερ μάρκετ
Έχοντας ήδη διερευνήσει τις βέλτιστες πρακτικές παγκοσμίως, το αμέσως επόμενο βήμα ήταν να έρθει η ομάδα του ELTRUN σε επαφή με 35 καταναλωτές του καταστήματος Περιστερίου, μέσα από δομημένες συζητήσεις focus groups, αλλά και ethnographic sessions. Στόχος ήταν να δηλώσουν οι συμμετέχοντες «πώς θα μπορούσε η τεχνολογία να βελτιώσει την αγοραστική τους εμπειρία» για να αποτυπωθούν αντιπροσωπευτικές απόψεις Ελλήνων καταναλωτών. Η δημιουργία 58 διαφορετικών προτάσεων ενεργειών από καινοτόμους και μη καταναλωτές έδειξε την εξέλιξη και τις απαιτήσεις του κοινού. Παράλληλα, τους ζητήθηκε να εκφράσουν τη γνώμη τους σε concepts in-store τεχνολογιών που τους παρουσιάστηκαν. Δημιουργώντας μια λίστα με τις πιο δημοφιλείς προτάσεις και συγκρίνοντας αυτές με τους στόχους του έργου, προέκυψαν τα βασικά στοιχεία της προτεινόμενης εφαρμογής για το ShopMate.

Η εφαρμογή ShopMate
Κατεβάζοντας την Android εφαρμογή AB ShopMate οι επισκέπτες του καταστήματος είχαν πρόσβαση σε ένα «εσωτερικό GPS», στο οποίο υπήρχε εξατομικευμένο, διαθέσιμο μόνο σε αυτούς περιεχόμενο και προσφορές κρυμμένες στους διαδρόμους του καταστήματος. Όταν οι χρήστες προσέγγιζαν τα επί μέρους σημεία του καταστήματος μπορούσαν να ξεκλειδώσουν τις προσφορές και να αποκτήσουν το δικό τους κουπόνι.

Για να υποστηριχθεί η λειτουργία της εφαρμογής και η καταγραφή δεδομένων κίνησης στον εσωτερικό χώρο, εγκαταστάθηκαν αισθητήρες beacons (bluetooth low energy) στο διώροφο κατάστημα ΑΒ Περιστέρι 1.

Σε ένα ελληνικό κατάστημα σούπερ μάρκετ πραγματοποιήθηκαν καινοτόμες ενέργειες shopper marketing, βασισμένες σε ανάλυση αγοραστικών δεδομένων καταναλωτών, χρήση αισθητήρων εγγύτητας (beacons Bluetooth Low Energy Technology) και μιας εφαρμογής για έξυπνα κινητά τηλέφωνα.

Το έργο που πραγματοποιήθηκε στο πιλοτικό κατάστημα ΑΒ Περιστέρι 1 και βραβεύθηκε στα «σελφ σέρβις Excellence Awards 2017» ήταν αποτέλεσμα της συνεργασίας των τμημάτων Business Intelligence & Strategy, Digital & Loyalty και Ι.Τ. της ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ με την ερευνητική ομάδα SCORE του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Επιχειρείν ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Η συγκεκριμένη συνεργασία, η εμπλοκή 20 στελεχών και ερευνητών, αλλά και η ενθουσιώδης συμμετοχή πελατών του καταστήματος, συνέβαλαν καθοριστικά στην επιτυχία του εγχειρήματος.

Στο πλαίσιο του προγράμματος, πραγματοποιήθηκε σημαντική εις βάθος έρευνα για τον ψηφιακό μετασχηματισμό ενός καταστήματος σούπερ μάρκετ και τη δυνατότητα επιρροής στο αγοραστικό μονοπάτι των καταναλωτών με mobile shopper marketing ενέργειες. Αναπτύχθηκαν νέοι αλγόριθμοι εντοπισμού θέσης σε κλειστούς χώρους (indoor location), ελαχιστοποιώντας το σφάλμα με τη χρήση machine learning, μια πρακτική που είναι καινοτόμα σε παγκόσμιο επίπεδο.

Η ομάδα του ELTRUN ανέπτυξε εξειδικευμένο εργαλείο εύρεσης της τοποθεσίας των καταναλωτών με χρήση bluetooth, καταγραφής της κίνησής τους και απεικόνισης heatmaps και αγοραστικών διαδρομών. Παράλληλα, στο πλαίσιο του προγράμματος, πραγματοποιήθηκε σημαντική εις βάθος έρευνα που ανέδειξε τρόπους με τους οποίους μπορεί να αυξηθεί το ποσοστό αποδοχής ειδικών μηνυμάτων και εξαργύρωσης προσφορών βάσει περιεχομένου.

Για να επιτευχθούν όλα τα παραπάνω, επιλεγμένος αριθμός καταναλωτών του καταστήματος του Περιστερίου χρησιμοποίησαν στις επισκέψεις τους την εφαρμογή ShopMate, που είχε ως στόχο τη βελτίωση της συνολικής αγοραστικής εμπειρίας των πελατών. Σαν αποτέλεσμα, ο οργανισμός είχε τη δυνατότητα να δημιουργήσει αλληλεπίδραση με το κοινό και να μετρήσει τους κρίσιμους δείκτες, που ενδυναμώνουν τη σχέση με τον πελάτη.

Πώς σχεδιάστηκε η καινοτόμος υπηρεσία;
Για τη σχεδίαση της καινοτόμου τεχνολογικής υπηρεσίας για τους αγοραστές του σούπερ μάρκετ, η ομάδα εργασίας κινήθηκε σε ένα δομημένο πλαίσιο τριών φάσεων, που περιλάμβανε: α) εκμαίευση ποιοτικών insights καταναλωτών, για τον σχεδιασμό της υπηρεσίας, β) ανάλυση ιστορικών δεδομένων αγορών, για να εντοπιστούν τα shopping missions των καταναλωτών και να σχεδιαστεί κατάλληλα το περιεχόμενο και οι ενέργειες μάρκετινγκ, και γ) ανάλυση των δεδομένων που προέκυψαν από τη πιλοτική χρήση της εφαρμογής, για να εξαχθούν χρήσιμα συμπεράσματα.

Ρωτώντας τους καταναλωτές για την τεχνολογία στο σούπερ μάρκετ
Έχοντας ήδη διερευνήσει τις βέλτιστες πρακτικές παγκοσμίως, το αμέσως επόμενο βήμα ήταν να έρθει η ομάδα του ELTRUN σε επαφή με 35 καταναλωτές του καταστήματος Περιστερίου, μέσα από δομημένες συζητήσεις focus groups, αλλά και ethnographic sessions. Στόχος ήταν να δηλώσουν οι συμμετέχοντες «πώς θα μπορούσε η τεχνολογία να βελτιώσει την αγοραστική τους εμπειρία» για να αποτυπωθούν αντιπροσωπευτικές απόψεις Ελλήνων καταναλωτών. Η δημιουργία 58 διαφορετικών προτάσεων ενεργειών από καινοτόμους και μη καταναλωτές έδειξε την εξέλιξη και τις απαιτήσεις του κοινού. Παράλληλα, τους ζητήθηκε να εκφράσουν τη γνώμη τους σε concepts in-store τεχνολογιών που τους παρουσιάστηκαν. Δημιουργώντας μια λίστα με τις πιο δημοφιλείς προτάσεις και συγκρίνοντας αυτές με τους στόχους του έργου, προέκυψαν τα βασικά στοιχεία της προτεινόμενης εφαρμογής για το ShopMate.

Η εφαρμογή ShopMate
Κατεβάζοντας την Android εφαρμογή AB ShopMate οι επισκέπτες του καταστήματος είχαν πρόσβαση σε ένα «εσωτερικό GPS», στο οποίο υπήρχε εξατομικευμένο, διαθέσιμο μόνο σε αυτούς περιεχόμενο και προσφορές κρυμμένες στους διαδρόμους του καταστήματος. Όταν οι χρήστες προσέγγιζαν τα επί μέρους σημεία του καταστήματος μπορούσαν να ξεκλειδώσουν τις προσφορές και να αποκτήσουν το δικό τους κουπόνι.

Για να υποστηριχθεί η λειτουργία της εφαρμογής και η καταγραφή δεδομένων κίνησης στον εσωτερικό χώρο, εγκαταστάθηκαν αισθητήρες beacons (bluetooth low energy) στο διώροφο κατάστημα ΑΒ Περιστέρι 1.


Η προσέγγιση των Shopping Missions και το περιεχόμενο
Πριν επιλεγεί το περιεχόμενο, χρησιμοποιήθηκαν τεχνικές Επιχειρηματικής Αναλυτικής (Business Analytics) με στόχο την κατανόηση των αγοραστών που επισκέπτονται τα λιανεμπορικά καταστήματα. Πιο συγκεκριμένα, εφαρμόζοντας προηγμένες τεχνικές εξόρυξης γνώσης σε δεδομένα πωλήσεων, αναγνωρίστηκαν οι Αγοραστικές Αποστολές (Shopping Missions) των πελατών, δηλαδή οι λόγοι για τους οποίους επισκέφτηκαν τα καταστήματα, ενώ παράλληλα αναγνωρίστηκαν διαφορετικά αγοραστικά προφίλ και μορφότυποι συμπεριφορών. Η γνώση αυτή χρησιμοποιήθηκε σε ένα τμήμα των χρηστών, ώστε αρχικά να επιλέγουν οι αγοραστές τον λόγο για τον οποίο επισκέφτηκαν τη συγκεκριμένη μέρα το κατάστημα και με βάση αυτό να πραγματοποιούνται οι κατάλληλες συστάσεις (recommendations) σε σχετικά κουπόνια και περιεχόμενο της εφαρμογής.

Για παράδειγμα με τη χρήση τεχνικών εξόρυξης γνώσης αναγνωρίστηκε ότι υπάρχουν καλάθια που περιέχουν ζαχαρώδη, αναψυκτικά, γλυκά, μπισκότα κοκ. Άρα εξετάζοντας αυτές τις κατηγορίες μπορούμε να καταλάβουμε ότι οι συγκεκριμένοι καταναλωτές μπήκαν στο κατάστημα με αποστολή να πάρουν ένα γρήγορο σνακ. Μάλιστα για κάθε μία αγοραστική αποστολή εξήχθησαν βασικά KPIs, εξετάσαμε μέρες και ώρες αιχμής, αλλά και αναγνωρίσαμε τον αγοραστή πίσω από αυτή.

Τα αποτελέσματα του έργου
Η εφαρμογή έγινε διαθέσιμη σε κλειστό πιλοτικό πρόγραμμα καταναλωτών του καταστήματος, που αξιολόγησαν τη νέα εμπειρία. Η συγκεκριμένη ενέργεια οδήγησε το 51% των καταναλωτών να χρησιμοποιήσουν κάποια από τις διαθέσιμες εξατομικευμένες προσφορές, χωρίς να έχουν εισέλθει, κατά δήλωση τους, στο κατάστημα με πρόθεση αγοράς της συγκεκριμένης κατηγορίας, ενώ βελτίωσε κατά πολύ την αγοραστική εμπειρία του 55% των καταναλωτών που συμμετείχαν στο πρόγραμμα.

Εκτός από την επίδραση στην αγοραστική εμπειρία του καταναλωτή, το συγκεκριμένο έργο αφορούσε και στην αξιολόγηση και υιοθέτηση τεχνολογιών Internet of Things (IoT). Στο πλαίσιο αυτό, επιλέχθηκε και αξιολογήθηκε η τεχνολογία των BLE Beacons. Πρόκειται για μια ανερχόμενη τεχνολογία τα τελευταία χρόνια, η οποία επιτρέπει ακριβέστερο συσχετισμό καταναλωτή-τοποθεσίας στο κατάστημα, οδηγώντας σε αποδοτικότερες ενέργειες προς αυτόν. Για τον σχεδιασμό του συστήματος εντοπισμού της θέσης του καταναλωτή μέσα στο κατάστημα μελετήθηκαν εις βάθος οι υπάρχουσες τεχνικές εντοπισμού θέσης σε κλειστούς χώρους (indoor location) που εφαρμόζονται τόσο στην τεχνολογία Bluetooth όσο και σε αντίστοιχες τεχνολογίες όπως το Wi-Fi και υλοποιήθηκε μια καινοτόμος πρακτική εντοπισμού θέσης σε παγκόσμιο επίπεδο. Η συγκεκριμένη τεχνική εφαρμόζει τεχνικές μηχανικής μάθησης, προκειμένου να ελαχιστοποίησει το σφάλμα του εντοπισμού της θέσης μέσα στο κατάστημα και να αυξήσει την ακρίβεια του μηχανισμού.

Επιτυγχάνοντας την ανάπτυξη ενός μηχανισμού εντοπισμού θέσης εντός του καταστήματος, το πιλοτικό πρόγραμμα οδήγησε στη δημιουργία μεγάλου όγκου δεδομένων για τις κινήσεις των αγοραστών μέσα στο κατάστημα. Τα δεδομένα αυτά αναλύθηκαν με τη χρήση προηγμένων αλγορίθμων εξόρυξης γνώσης, τεχνικών ανάλυσης και απεικόνισης δεδομένων. Με την εφαρμογή των IoT analytics, ο οργανισμός είχε τη δυνατότητα να μετρήσει κρίσιμους δείκτες (KPIs), όπως ο χρόνος παραμονής των πελατών στους διαδρόμους του καταστήματος, ο αριθμός επισκέψεων σε αυτούς, ο αριθμός των πελατών που επισκέπτονται κάθε διάδρομο, καθώς και η ταχύτητα με την οποία διασχίζει ένας πελάτης τον διάδρομο. Τέτοιοι δείκτες μπορούν να συνεισφέρουν σημαντικά στη λήψη αποφάσεων και στον σχεδιασμό ενεργειών μέσα στο κατάστημα. Τo store planning, η επιλογή βέλτιστων σημείων για την τοποθέτηση promotions, ο εντοπισμός πιθανών προβλημάτων σε διαδρόμους, που σηματοδοτείται από μεγάλους χρόνους παραμονής των πελατών σε αυτούς, είναι μερικά από τα προβλήματα που μπορούν να αντιμετωπιστούν.

Παράλληλα, οι έξυπνες συστάσεις περιεχομένου και κουπονιών, που βασιζόταν στη γνώση των Shopping Missions, είχε ως αποτέλεσμα την υψηλή αποδοχή της εφαρμογής από πλευράς των χρηστών. Πιο συγκεκριμένα, παρατηρήθηκε αύξηση της εξαργύρωσης κουπονιών για τη μερίδα των χρηστών που τους έγιναν προτάσεις βασισμένες στα Shopping Missions, σε σχέση με εκείνους που η εφαρμογή τούς προσέφερε όλο το περιεχόμενο.

Τέλος, πραγματοποιήθηκε σύγκριση των μονοπατιών των αγοραστών και των διαδρόμων που επισκέφτηκαν, με τα Shopping Missions που τελικά πραγματοποίησαν όπως αυτά εξήχθησαν από τα δεδομένα πωλήσεων. Συγκρίνοντας το πραγματικό μονοπάτι και το τελικό καλάθι των πελατών εξήχθησαν χρήσιμα συμπεράσματα για την πραγματική συμπεριφορά του πελάτη, αλλά και εντοπίστηκαν selling gaps. Για παράδειγμα, υπήρχαν περιπτώσεις όπου οι πελάτες παρέμεναν αρκετό χρόνο μπροστά σε κάποιο ράφι και τελικά δεν αγόραζαν από αυτό.

Η επόμενη ημέρα
Με τον τρόπο αυτό αναδεικνύεται μια νέα ευκαιρία στο χώρο του retail, όπου οι λιανέμποροι μπορούν να αποκτήσουν την ικανότητα να αντιλαμβάνονται, να κατανοούν και να ενεργούν βάσει των δεδομένων που προκύπτουν από IoT συσκευές και τη συμπεριφορά των πελατών τους. Πρόκειται για μια πολλά υποσχόμενη περιοχή, η οποία μπορεί να συνεισφέρει σε πολλές λειτουργίες εντός του οργανισμού για τους retailers, να βελτιώσει ιδιαίτερα την εμπειρία του καταναλωτή στο κατάστημα και να παράξει αξία.

    Info
    Η κ. Κατερίνα Πραματάρη είναι Αναπληρώτρια Καθηγήτρια και οι κ.κ. Λέων Γαβαλάς, Βασίλης Σταύρου και Αναστασία Γρίβα είναι υποψήφιοι διδάκτορες στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.

σελφ σερβις (T. 481)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION