σελφ σερβις - Έρχεται το τέλος των προωθητικών εντύπων;

Κυριακή, 19 Αυγούστου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Έρχεται το τέλος των προωθητικών εντύπων;

16 Ιανουαρίου 2018 | 09:31 Γράφει ο Γιάννης  Μουρατίδης Topics: Τεχνολογία

Οι μικρές οθόνες digital signage ίσως καταφέρουν καλύτερα αυτό που δεν πέτυχαν οι μεγάλες οθόνες στην αγορά των σούπερ μάρκετ. Το προωθητικό φυλλάδιο και η ταμπέλα στον διάδρομο ή το ράφι του υπό προώθηση προϊόντος είναι ο τρόπος που έχει συνηθίσει ο πελάτης να βλέπει τις προσφορές. Η συγκεκριμένη επιλογή έχει μεν υψηλό κόστος, αλλά προσωρινά οι επιχειρήσεις την αποδέχονται, καθώς πρόκειται για την… πεπατημένη. Αλλά μόνο προσωρινά…

Φτάνοντας στο ταμείο του σούπερ μάρκετ, ο αγοραστής είχε σχεδόν ολοκληρώσει το ξεφόρτωμα των προϊόντων από το καλάθι του, όταν με ένα ευγενικό χαμόγελο η ταμίας του είπε, «έχουμε φιλέτο κοτόπουλο με 4 ευρώ το κιλό, αφρόλουτρο 500 ml με έκπτωση 50% και σε όλα τα χαρτικά έκπτωση 30%». Ακολούθησε μια μικρή σιωπή, ο αγοραστής συνέχισε να γεμίζει τις σακούλες με τα προϊόντα 4και τον ακολούθησε ο επόμενος, στον οποίο η ταμίας είπε ακριβώς τα ίδια.

Η παραπάνω διαδικασία είναι στη βάση της σωστή. Σύμφωνα με έρευνα που έκανε η McKinsey, το πρώτο από τα πέντε ζητούμενα που οι αγοραστές θεωρούν σημαντικά στον τομέα του personalized marketing, είναι να δέχονται προτάσεις για πράγματα που είχαν σκεφτεί να αγοράσουν, αλλά τελικά τα ξέχασαν ή για πράγματα που είναι σχετικά με τις προτιμήσεις τους και είναι σε προσφορά.

Ωστόσο, ο τρόπος που υλοποιείται η προώθηση στο παραπάνω παράδειγμα δεν είναι αποτελεσματικός. Ακόμα και αν ο αγοραστής ενδιαφέρονταν για κάποιο από τα προτεινόμενα προϊόντα, θα έπρεπε να επιστρέψει στο ράφι, επιβαρύνοντας το δικό του χρόνο κι όλων των υπολοίπων. Επιπλέον, η ταμίας επιφορτίζεται με ένα επιπλέον έργο, γεγονός που αυξάνει την πιθανότητα να κάνει κάποιο λάθος στη βασική της εργασία.

Μια από τις λύσεις που έχουν βρει οι ελληνικές αλυσίδες για να προωθούν τις προσφορές τους στους πελάτες είναι η χρήση εντύπων, τα οποία συνήθως είναι διαθέσιμα στο κατάστημα ή σε κάποιες περιπτώσεις διανέμονται κατ’ οίκον. Αν και αποτελεσματικότερη, η μέθοδος αυτή έχει υψηλό κόστος και επιπλέον επιβαρύνει το κοινωνικό προφίλ της εταιρείας, καθώς τα φυλλάδια συχνά καταλήγουν στο δρόμο ως απορρίμματα. Σύμφωνα με πληροφορίες, η μείωση των λειτουργικών εξόδων ωθεί τις εταιρείες σε περικοπές, όσον αφορά την παραγωγή εντύπων προσφορών από τη νέα χρόνια. Για τον ίδιο λόγο αναμένεται σημαντική περικοπή και στον προϋπολογισμό που ήταν διαθέσιμος το 2017 για προβολή των προσφορών στα ραδιοτηλεοπτικά μέσα.

Επομένως, η «μάχη» της ενημέρωσης μεταφέρεται κυρίως εντός του καταστήματος, όπου ο στόχος είναι ο αγοραστής να αποχωρήσει με ένα καλάθι λίγο πιο γεμάτο από ό,τι είχε προϋπολογίσει στη λίστα του, έχοντας προσθέσει σε αυτό κάποιες «ακαταμάχητες» προσφορές.

Οθόνες που μαγνητίζουν το βλέμμα
Η τεχνολογία των οθονών έχει ανεβάσει την ποιότητα απεικόνισης σε επίπεδα που ακόμα και ο πιο φανατικός πολέμιος της τηλεόρασης δεν μπορεί να μη μαγνητιστεί από τα εξαιρετικά ζωντανά χρώματα μιας οθόνης LED ή OLED. Έρευνες, όπως αυτή της Reportlinker, προβλέπουν ότι οι πωλήσεις των οθονών OLED θα αυξάνονται με ρυθμό περίπου 15% ετησίως μέχρι το 2023. Ωστόσο, για μια επένδυση που θα έχει ορίζοντα τριετίας, η τεχνολογία LED είναι σε αυτή τη φάση η προτιμότερη λύση εκτός, ίσως, από περιπτώσεις που η εταιρεία θέλει κάτι πιο πολυτελές σε ξεχωριστούς τομείς του καταστήματος, όπως τα κρασιά ή τα είδη γαστρονομίας.

Η μαζική ζήτηση σε επίπεδες οθόνες έχει βοηθήσει τους κατασκευαστές να μειώσουν το κόστος παραγωγής και έτσι μια οθόνη LED διάστασης 50 ιντσών είναι διαθέσιμη στην αγορά με τιμή αγοράς κάτω από 500 ευρώ, προσφέροντας ανάλυση 4K και αρκετή ένταση φωτεινότητας και αντίθεσης, ώστε να είναι κατάλληλη για τον έντονα φωτισμένο χώρο σε ένα σούπερ μάρκετ. Αρκετός λόγος γίνεται για την επιλογή ανάμεσα σε Full HD και 4K ανάλυση, καθώς μπορεί οι οθόνες να είναι έτοιμες, αλλά το περιεχόμενο υψηλής ανάλυσης είναι περισσότερο δυσεύρετο και συνήθως έχει υψηλότερο κόστος παραγωγής και διάθεσης. Και σε αυτήν την περίπτωση, η επιλογή LED είναι προτιμότερη, ενώ η ανάλυση 4K θα μπορούσε να αξιοποιηθεί σε περισσότερο εξεζητημένες εφαρμογές, όπου η εταιρεία είτε έχει αποφασίσει ότι θα δημιουργήσει το δικό της περιεχόμενο ή θα έχει την υποστήριξη των προμηθευτών με έτοιμο περιεχόμενο. Τα εξαιρετικά video που βλέπουμε σε οθόνες 4K, όταν επισκεπτόμαστε αλυσίδες ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, προέρχονται συνήθως από τους κατασκευαστές των οθονών και είναι τόσο «προσεγμένα», ώστε να αξιοποιούν στο μέγιστο τις δυνατότητες της οθόνης.

Φτάνοντας στο ταμείο του σούπερ μάρκετ, ο αγοραστής είχε σχεδόν ολοκληρώσει το ξεφόρτωμα των προϊόντων από το καλάθι του, όταν με ένα ευγενικό χαμόγελο η ταμίας του είπε, «έχουμε φιλέτο κοτόπουλο με 4 ευρώ το κιλό, αφρόλουτρο 500 ml με έκπτωση 50% και σε όλα τα χαρτικά έκπτωση 30%». Ακολούθησε μια μικρή σιωπή, ο αγοραστής συνέχισε να γεμίζει τις σακούλες με τα προϊόντα 4και τον ακολούθησε ο επόμενος, στον οποίο η ταμίας είπε ακριβώς τα ίδια.

Η παραπάνω διαδικασία είναι στη βάση της σωστή. Σύμφωνα με έρευνα που έκανε η McKinsey, το πρώτο από τα πέντε ζητούμενα που οι αγοραστές θεωρούν σημαντικά στον τομέα του personalized marketing, είναι να δέχονται προτάσεις για πράγματα που είχαν σκεφτεί να αγοράσουν, αλλά τελικά τα ξέχασαν ή για πράγματα που είναι σχετικά με τις προτιμήσεις τους και είναι σε προσφορά.

Ωστόσο, ο τρόπος που υλοποιείται η προώθηση στο παραπάνω παράδειγμα δεν είναι αποτελεσματικός. Ακόμα και αν ο αγοραστής ενδιαφέρονταν για κάποιο από τα προτεινόμενα προϊόντα, θα έπρεπε να επιστρέψει στο ράφι, επιβαρύνοντας το δικό του χρόνο κι όλων των υπολοίπων. Επιπλέον, η ταμίας επιφορτίζεται με ένα επιπλέον έργο, γεγονός που αυξάνει την πιθανότητα να κάνει κάποιο λάθος στη βασική της εργασία.

Μια από τις λύσεις που έχουν βρει οι ελληνικές αλυσίδες για να προωθούν τις προσφορές τους στους πελάτες είναι η χρήση εντύπων, τα οποία συνήθως είναι διαθέσιμα στο κατάστημα ή σε κάποιες περιπτώσεις διανέμονται κατ’ οίκον. Αν και αποτελεσματικότερη, η μέθοδος αυτή έχει υψηλό κόστος και επιπλέον επιβαρύνει το κοινωνικό προφίλ της εταιρείας, καθώς τα φυλλάδια συχνά καταλήγουν στο δρόμο ως απορρίμματα. Σύμφωνα με πληροφορίες, η μείωση των λειτουργικών εξόδων ωθεί τις εταιρείες σε περικοπές, όσον αφορά την παραγωγή εντύπων προσφορών από τη νέα χρόνια. Για τον ίδιο λόγο αναμένεται σημαντική περικοπή και στον προϋπολογισμό που ήταν διαθέσιμος το 2017 για προβολή των προσφορών στα ραδιοτηλεοπτικά μέσα.

Επομένως, η «μάχη» της ενημέρωσης μεταφέρεται κυρίως εντός του καταστήματος, όπου ο στόχος είναι ο αγοραστής να αποχωρήσει με ένα καλάθι λίγο πιο γεμάτο από ό,τι είχε προϋπολογίσει στη λίστα του, έχοντας προσθέσει σε αυτό κάποιες «ακαταμάχητες» προσφορές.

Οθόνες που μαγνητίζουν το βλέμμα
Η τεχνολογία των οθονών έχει ανεβάσει την ποιότητα απεικόνισης σε επίπεδα που ακόμα και ο πιο φανατικός πολέμιος της τηλεόρασης δεν μπορεί να μη μαγνητιστεί από τα εξαιρετικά ζωντανά χρώματα μιας οθόνης LED ή OLED. Έρευνες, όπως αυτή της Reportlinker, προβλέπουν ότι οι πωλήσεις των οθονών OLED θα αυξάνονται με ρυθμό περίπου 15% ετησίως μέχρι το 2023. Ωστόσο, για μια επένδυση που θα έχει ορίζοντα τριετίας, η τεχνολογία LED είναι σε αυτή τη φάση η προτιμότερη λύση εκτός, ίσως, από περιπτώσεις που η εταιρεία θέλει κάτι πιο πολυτελές σε ξεχωριστούς τομείς του καταστήματος, όπως τα κρασιά ή τα είδη γαστρονομίας.

Η μαζική ζήτηση σε επίπεδες οθόνες έχει βοηθήσει τους κατασκευαστές να μειώσουν το κόστος παραγωγής και έτσι μια οθόνη LED διάστασης 50 ιντσών είναι διαθέσιμη στην αγορά με τιμή αγοράς κάτω από 500 ευρώ, προσφέροντας ανάλυση 4K και αρκετή ένταση φωτεινότητας και αντίθεσης, ώστε να είναι κατάλληλη για τον έντονα φωτισμένο χώρο σε ένα σούπερ μάρκετ. Αρκετός λόγος γίνεται για την επιλογή ανάμεσα σε Full HD και 4K ανάλυση, καθώς μπορεί οι οθόνες να είναι έτοιμες, αλλά το περιεχόμενο υψηλής ανάλυσης είναι περισσότερο δυσεύρετο και συνήθως έχει υψηλότερο κόστος παραγωγής και διάθεσης. Και σε αυτήν την περίπτωση, η επιλογή LED είναι προτιμότερη, ενώ η ανάλυση 4K θα μπορούσε να αξιοποιηθεί σε περισσότερο εξεζητημένες εφαρμογές, όπου η εταιρεία είτε έχει αποφασίσει ότι θα δημιουργήσει το δικό της περιεχόμενο ή θα έχει την υποστήριξη των προμηθευτών με έτοιμο περιεχόμενο. Τα εξαιρετικά video που βλέπουμε σε οθόνες 4K, όταν επισκεπτόμαστε αλυσίδες ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, προέρχονται συνήθως από τους κατασκευαστές των οθονών και είναι τόσο «προσεγμένα», ώστε να αξιοποιούν στο μέγιστο τις δυνατότητες της οθόνης.


Ένας δεύτερος σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει το κόστος αγοράς είναι η δυνατότητα της οθόνης να αλληλεπιδρά με τον πελάτη μέσω της αφής. Οι οθόνες αφής μπορεί να εμπλουτίσουν την εμπειρία του πελάτη, ειδικά σε premium κατηγορίες προϊόντων ή σε προωθητικές ενέργειες που έχουν ένα σενάριο ή συνδυάζουν διαφορετικά προϊόντα μέσα στο κατάστημα. Χρειάζονται όμως συντήρηση, όπως τακτικό καθάρισμα, δεδομένου ότι η επαφή με τον πελάτη τις ταλαιπωρεί περισσότερο σε σχέση με μια οθόνη που έχει λειτουργεί μόνο ως σημείο ενημέρωσης.

Ίσως, ο μόνος παράγοντας που δε δημιουργεί διλήμματα όσον αφορά την επιλογή οθόνης είναι η κατανάλωση ενέργειας. Οι νέες τεχνολογίες απαιτούν λιγότερα από 100 Watt για να λειτουργήσουν, όσο δηλαδή και μια λάμπα πυρακτώσεως, οπότε επιβαρύνουν ελάχιστα τον ενεργειακό προϋπολογισμό του καταστήματος.

Καλύτερα εργαλεία, φθηνότερες τιμές, αξίζει όμως η επένδυση;
Δεν υπάρχουν εξειδικευμένα στοιχεία σχετικά με τη διείσδυση της τεχνολογίας digital signage στις ελληνικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Ωστόσο, η εικόνα που αποκομίζει όποιος έχει επισκεφθεί αρκετά καταστήματα, είναι ότι οι επιχειρηματίες δεν έχουν κάνει σημαντικές επενδύσεις σε αυτόν τον τομέα.

Μια αιτία θα μπορούσε να είναι η παράδοσή τους. Το προωθητικό έντυπο, είτε σε μορφή φυλλαδίου είτε ως ταμπέλα κρεμασμένη στο διάδρομο ή το ράφι ενός προϊόντος, είναι ο τρόπος που έχει συνηθίσει ο πελάτης να βλέπει τις προσφορές. Η συγκεκριμένη επιλογή έχει μεν υψηλό κόστος, αλλά προσωρινά οι επιχειρήσεις την αποδέχονται, καθώς πρόκειται για την… πεπατημένη.

Θεωρητικά, η κατάσταση θα αλλάξει τα ερχόμενα χρόνια, τόσο εξαιτίας του ανταγωνισμού μεταξύ των φυσικών καταστημάτων, που έχει ήδη επιπτώσεις στην κερδοφορία, όσο και της εισόδου στην αγορά των ψηφιακών σούπερ μάρκετ, τα οποία έχουν στη διάθεσή τους πολύ αποτελεσματικά εργαλεία για να προωθήσουν τις προσφορές τους. Σε ένα ψηφιακό κατάστημα, ο αγοραστής θα μπορούσε να δει ένα αναδυόμενο παράθυρο, το οποίο του προτείνει ένα προϊόν σχετικό με τις προτιμήσεις του, χωρίς ούτε ένας εργαζόμενος της επιχείρησης να έχει δαπανήσει έστω και ελάχιστο από το χρόνο του. Η Amazon με αυτή τη μέθοδο επιτυγχάνει σχεδόν το 50% των πωλήσεών της.

Είναι, όμως, μόνο η συνήθεια ή υπάρχουν κι άλλα εμπόδια στην αξιοποίηση της τεχνολογίας digital signage; Μιλώντας με εκπροσώπους επιχειρήσεων, καταλήξαμε σε κάποια χρήσιμα συμπεράσματα. Καταρχάς, δεν τίθεται ζήτημα τεχνικών προβλημάτων. Υπάρχει, όμως, σημαντικό πρόβλημα όσον αφορά στο περιεχόμενο. Σε ένα προωθητικό φυλλάδιο, ο αγοραστής βρίσκει αυτήν την περίοδο αρκετές δεκάδες προϊόντα, των οποίων η προώθηση τους από δέκα μεγάλες οθόνες μέσα στο κατάστημα θα ήταν σχεδόν αδύνατη, λόγω φόρτου πληροφορίας για τον αγοραστή. Επομένως, ή οι προσφορές πρέπει να μειωθούν ή η απεικόνισή τους να γίνεται πιο κοντά στο προϊόν. Και οι δύο τάσεις εμφανίζονται αυτήν την περίοδο. Οι επιχειρήσεις έχουν τη διάθεση να μειώσουν τις προσφορές τα ερχόμενα χρόνια και να αξιοποιήσουν μικρότερες οθόνες πιο κοντά στις κατηγορίες των υπό προώθηση προϊόντων. Οι οθόνες αυτές, αν υποστηρίζουν τεχνολογία αφής, θα μπορούν παράλληλα να λειτουργήσουν ως infopoint και price checkers, προσφέροντας ένα μοναδικό σημείο επαφής με τον αγοραστή.

Η αλλαγή στην ελληνική αγορά αναμένεται να γίνει σταδιακά, τόσο για να διατηρηθεί μια ισορροπία ανάμεσα στο «καινούργιο» και τη «συνήθεια» όσο και για οικονομικούς λόγους, δεδομένου ότι το καλάθι του αγοραστή και κατ’ επέκταση τα κέρδη της επιχείρησης βρίσκονται σε καθοδική πορεία. Και όπως συχνά συμβαίνει, αρκεί ένας να κάνει το πρώτο βήμα για να ακολουθήσουν οι υπόλοιποι.

σελφ σερβις (T. 478)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION