σελφ σερβις - Λόγια της Σίβυλλας περί promotion...

Δευτέρα, 25 Σεπτεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Management

Λόγια της Σίβυλλας περί promotion...

7 Ιανουαρίου 2014 | 10:04 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Marketing Management,Αγορά

Την έκρηξη της διαφήμισης των προωθήσεων των αλυσίδων σούπερ μάρκετ την βλέπουμε, τα κέρδη τους πού είναι; Ο κλάδος μπορεί να βρήκε στο promotion ένα θορυβώδες παιχνίδι για να διασκεδάζει τη θλίψη του, αλλά μετά τους πρώτους γύρους άρχισε να περιπλέκεται και να κοστίζει απρόσφορα! Το 2014, για όποιον δεν το κατέλαβε, θα ‘ναι χρονιά αστάθειας, εγκράτειας κι αγωνίας, δεν είναι για παιχνίδια..., είπε η Σίβυλλα και μπήκε στο ιερό...

Με πρωταγωνιστές πέντε μεγάλες αλυσίδες του κλάδου, στο δεκάμηνο φέτος τα σούπερ μάρκετ επένδυσαν 42,6 εκατ. ευρώ στη μαζική διαφήμιση, έναντι 25,8 εκατ. ευρώ την αντίστοιχη περσινή περίοδο (πηγή Media Services), δημιουργώντας μια νησίδα ευκαιριών στη διαφημιστική αγορά, η οποία τα τελευταία χρόνια πάσχει από σοβαρή μείωση εσόδων. Αυτό το ασυνήθιστο επενδυτικό άλμα του κλάδου από χρονιά σε χρονιά, που η επίδοσή του υπέρ των τηλεοπτικών μέσων ήταν φέτος διπλάσια του 2012 (20,3 από 10,6 εκατ. ευρώ) και υπέρ των εφημερίδων κοντά στο διπλάσιο (19,4 από 11,9 εκατ. ευρώ), οφείλεται φυσικά στην «έκρηξη» του promotion.

Πλην, όμως, τούτη η «έκρηξη» αναφέρεται μόλις παρεμπιπτόντως στο μέγεθος του προωθητικού τζίρου, αφού αυτός κάθε άλλο παρά ακολουθεί τον ρυθμό αύξησης των επενδύσεων στη διαφήμιση που του αφιερώνεται. Κυρίως αναφέρεται στην επικοινωνιακή εν πολλοίς ανατίμηση των προωθήσεων, ως πεδίου κρίσιμου για τη διάκριση καθεμιάς αλυσίδας, στον μεταξύ τους ανταγωνισμό για την προσέλκυση πελατείας και τη συγκράτηση ή/και απόσπαση μεριδίων αγοράς...

Όμως, παρά τις περί του αντιθέτου ενδείξεις (αν ως κύρια ένδειξη εκληφθεί η διόγκωση της διαφήμισης των προωθητικών προγραμμάτων των μεγάλων αλυσίδων) οι διαπιστώσεις μας σχετικά με μια γενική τάση συγκράτησης του προωθητικού τζίρου, όπως έδειξε η μελέτη των σχετικών στοιχείων πωλήσεων (βλέπε τεύχος Οκτωβρίου, σελ. 65-72) και επιβεβαιώνει το ρεπορτάζ, οδηγούν στο συμπέρασμα ότι είναι μάλλον ζήτημα χρόνου, με όριο το τέλος της περιόδου των γιορτών, να αποφορτιστεί η ένταση στο promo-πουσάριμα των πωλήσεων. Ας δούμε το «γιατί».

Στο ναδίρ των κερδών, στο ζενίθ της αβεβαιότητας
Η μείωση της κερδοφορίας γενικά των αλυσίδων και ειδικά όσων πρωτοστατούν στην πριμοδότηση από ίδιους πόρους των προωθητικών προγραμμάτων των προμηθευτών τους ή και χρηματοδοτούν εξ ολοκλήρου δικά τους τέτοια προγράμματα, λογικώς θα υποχρεώσει την αγορά του κλάδου σε αυτοσυγκράτηση. Ήδη για αρκετές αλυσίδες το 2013 εξελίχθηκε, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά την επένδυση μέρους των κερδών τους στην ελκυστικότητα των τιμών, ως έτος παράτολμων ακροβασιών.

Δεν απέχει πολύ το «παράτολμο» να αποδειχθεί εκ των υστέρων «επισφαλές», κυρίως εφόσον οι τολμηρές επενδύσεις στηρίχθηκαν σε προβολές εκτιμήσεων που προδίκασαν, και δη κατά το μετριοπαθές σενάριο, μια σταθεροποίηση των πωλήσεων το 2014. Μόνο που στη μεζούρα της συγκυρίας η ένδειξη για το ως χθες «μετριοπαθές» βρίσκεται πλέον στην περιοχή του «ασύγγνωστα αισιόδοξου»... Πράγματι, κρίσιμες ευρωπαϊκές αποφάσεις καθοριστικές για το μέλλον της ελληνικής οικονομίας (βιωσιμότητα-διαχειρισιμότητα του χρέους, εκ νέου αντιμετώπιση της κεφαλαιακής ανεπάρκειας των τραπεζών) εκκρεμούν, ενόσω, πρώτον, ο χρόνος λήψης τους, τα προαπαιτούμενα των αποφάσεων και το περιεχόμενό τους συνιστούν μαρτύριο της σταγόνας για την ελληνική κοινωνία και την πολιτική της τάξη, και, δεύτερον, διατυπώνονται ισχυρές επιφυλάξεις για το αν το παρόν κυβερνητικό σχήμα είναι σε θέση να διαχειριστεί τις συνέπειές τους, χωρίς να τεθεί σε κατάσταση αποσύνθεσης.

Το τελευταίο το ενισχύει το γεγονός ότι ο επιθετικά φοροεισπρακτικός και αντιαναπτυξιακός προϋπολογισμός του 2014 (και πάραυτα υπεραισιόδοξος ως προς τα σκοπούμενά του) τελεί υπό αίρεση, για αναπροσαρμογές επί τα χείρω από το δεύτερο τετράμηνο του έτους καθ’ υπόδειξη των Βρυξελλών. Συνεπώς, το μόνο βέβαιο είναι η πολιτική αβεβαιότητα, που ως γνωστόν εντείνει την οικονομική ανασφάλεια νοικοκυριών και επιχειρήσεων, οδηγώντας ακόμα και τους έχοντες σε αμυντικές συμπεριφορές. Και το μόνο σαφές όριο στον χρονικό ορίζοντα είναι οι ευρωεκλογές του Μαΐου, τα αποτελέσματα των οποίων είναι επίφοβο ότι θα μετατρέψουν την πολιτική αβεβαιότητα σε πολιτική κρίση.

Επομένως, το λογικώς αναμενόμενο είναι η ανάσχεση της ζήτησης και της προσφοράς, η αναβολή των (όποιων) επενδύσεων κλπ. Εξάλλου, η εκ προοιμίου δήλωση της αδυναμίας του ενός στους τρεις Έλληνες, σύμφωνα με έρευνα, να ανταποκριθούν στην ενιαία (υπέρ) φορολόγηση των ακινήτων, συνυπολογιζομένων των επιπτώσεων στην καταναλωτική συμπεριφορά μιας (υποθέτουμε) κλιμακούμενης απελευθέρωσης των πλειστηριασμών, αλλά και της περαιτέρω μείωσης των συντάξεων, της απελευθέρωσης των απολύσεων κλπ, προοιωνίζονται εισοδηματικές αντοχές και ψυχολογικές προδιαθέσεις των καταναλωτών, που μόνο θετικές προσδοκίες δεν δικαιολογούν.

Όρια του ρεαλισμού προσδοκιών
Από την άλλη πλευρά, ειδικά στον τομέα των τροφίμων είναι αμφίβολο αν θα εξακολουθήσει να εκφράζεται η γενική τάση στη λιανική φέτος της επιτάχυνσης του ρυθμού μείωσης του αξιακού τζίρου ως προς την ταχύτητα του ρυθμού μείωσης ή τη σταθεροποίηση των πωλήσεων σε όγκο, που δείχνει το μέτρο της αποκλιμάκωσης των τιμών. Ήδη εκ μέρους της βιομηχανίας δηλώνονται ως αναπότρεπτες οι ανατιμητικές πιέσεις σε ορισμένα κρίσιμα αγαθά (πχ εξαιτίας των παιχνιδιών στις διεθνείς τιμές των πρώτων υλών τους, όπως στο γάλα), ενώ επισημαίνεται η αδυναμία των βιομηχανικών παραγωγών να απορροφούν εφεξής το κόστος από τις ανατιμήσεις των πρώτων υλών και των ενεργειακών αγαθών που χρησιμοποιούν.

Αν ο ανελαστικής ζήτησης χαρακτήρας των FMCG προϊόντων, μετά τέσσερα χρόνια πιέσεων, εξασφάλισε μια κάποια σταθεροποίηση, τουλάχιστον, των όγκων πωλήσεων στις κατηγορίες των βασικότερων αγαθών, ποιος διασφαλίζει ότι ο σχετικός δείκτης δεν θα υποστεί νέα πτώση; Ασφαλώς όχι η πολιτική πυγμής, που χτυπά ανελέητα πια τα θεμέλια της κοινωνικής αναπαραγωγής. Εντέλει, όμως, με ενάμισι εκατομμύριο ανέργους και ακόμα περισσότερους υποαμειβόμενους, ένα μέτρο στάθμισης του δυνητικού τζίρου ανά κατηγορία προϊόντων το προσδιορίζει η ίδια η ανελαστικότητα των αναγκών κατανάλωσής τους, για την καθημερινή αναπαραγωγή των νοικοκυριών, στον υψηλότερο βαθμό που γνώρισε η κοινωνία μας μεταπολεμικά. Στο χαμηλότερο βαθμό, αντίστοιχα, το προσδιορίζει η όποια ελκυστικότητα που μπορεί να προσδίδουν σε κάθε προϊόν οι εφαρμογές των εργαλείων του μάρκετινγκ, περιλαμβανομένων των προωθήσεων. Άρα, τα όρια απόδοσης των τελευταίων από μια τέτοια σκοπιά γίνονται πιο απτά, πιο ορατά από ποτέ –συνεπώς, υποθέτουμε, κι ο ρεαλισμός των προσδοκιών από αυτές...

Με πρωταγωνιστές πέντε μεγάλες αλυσίδες του κλάδου, στο δεκάμηνο φέτος τα σούπερ μάρκετ επένδυσαν 42,6 εκατ. ευρώ στη μαζική διαφήμιση, έναντι 25,8 εκατ. ευρώ την αντίστοιχη περσινή περίοδο (πηγή Media Services), δημιουργώντας μια νησίδα ευκαιριών στη διαφημιστική αγορά, η οποία τα τελευταία χρόνια πάσχει από σοβαρή μείωση εσόδων. Αυτό το ασυνήθιστο επενδυτικό άλμα του κλάδου από χρονιά σε χρονιά, που η επίδοσή του υπέρ των τηλεοπτικών μέσων ήταν φέτος διπλάσια του 2012 (20,3 από 10,6 εκατ. ευρώ) και υπέρ των εφημερίδων κοντά στο διπλάσιο (19,4 από 11,9 εκατ. ευρώ), οφείλεται φυσικά στην «έκρηξη» του promotion.

Πλην, όμως, τούτη η «έκρηξη» αναφέρεται μόλις παρεμπιπτόντως στο μέγεθος του προωθητικού τζίρου, αφού αυτός κάθε άλλο παρά ακολουθεί τον ρυθμό αύξησης των επενδύσεων στη διαφήμιση που του αφιερώνεται. Κυρίως αναφέρεται στην επικοινωνιακή εν πολλοίς ανατίμηση των προωθήσεων, ως πεδίου κρίσιμου για τη διάκριση καθεμιάς αλυσίδας, στον μεταξύ τους ανταγωνισμό για την προσέλκυση πελατείας και τη συγκράτηση ή/και απόσπαση μεριδίων αγοράς...

Όμως, παρά τις περί του αντιθέτου ενδείξεις (αν ως κύρια ένδειξη εκληφθεί η διόγκωση της διαφήμισης των προωθητικών προγραμμάτων των μεγάλων αλυσίδων) οι διαπιστώσεις μας σχετικά με μια γενική τάση συγκράτησης του προωθητικού τζίρου, όπως έδειξε η μελέτη των σχετικών στοιχείων πωλήσεων (βλέπε τεύχος Οκτωβρίου, σελ. 65-72) και επιβεβαιώνει το ρεπορτάζ, οδηγούν στο συμπέρασμα ότι είναι μάλλον ζήτημα χρόνου, με όριο το τέλος της περιόδου των γιορτών, να αποφορτιστεί η ένταση στο promo-πουσάριμα των πωλήσεων. Ας δούμε το «γιατί».

Στο ναδίρ των κερδών, στο ζενίθ της αβεβαιότητας
Η μείωση της κερδοφορίας γενικά των αλυσίδων και ειδικά όσων πρωτοστατούν στην πριμοδότηση από ίδιους πόρους των προωθητικών προγραμμάτων των προμηθευτών τους ή και χρηματοδοτούν εξ ολοκλήρου δικά τους τέτοια προγράμματα, λογικώς θα υποχρεώσει την αγορά του κλάδου σε αυτοσυγκράτηση. Ήδη για αρκετές αλυσίδες το 2013 εξελίχθηκε, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά την επένδυση μέρους των κερδών τους στην ελκυστικότητα των τιμών, ως έτος παράτολμων ακροβασιών.

Δεν απέχει πολύ το «παράτολμο» να αποδειχθεί εκ των υστέρων «επισφαλές», κυρίως εφόσον οι τολμηρές επενδύσεις στηρίχθηκαν σε προβολές εκτιμήσεων που προδίκασαν, και δη κατά το μετριοπαθές σενάριο, μια σταθεροποίηση των πωλήσεων το 2014. Μόνο που στη μεζούρα της συγκυρίας η ένδειξη για το ως χθες «μετριοπαθές» βρίσκεται πλέον στην περιοχή του «ασύγγνωστα αισιόδοξου»... Πράγματι, κρίσιμες ευρωπαϊκές αποφάσεις καθοριστικές για το μέλλον της ελληνικής οικονομίας (βιωσιμότητα-διαχειρισιμότητα του χρέους, εκ νέου αντιμετώπιση της κεφαλαιακής ανεπάρκειας των τραπεζών) εκκρεμούν, ενόσω, πρώτον, ο χρόνος λήψης τους, τα προαπαιτούμενα των αποφάσεων και το περιεχόμενό τους συνιστούν μαρτύριο της σταγόνας για την ελληνική κοινωνία και την πολιτική της τάξη, και, δεύτερον, διατυπώνονται ισχυρές επιφυλάξεις για το αν το παρόν κυβερνητικό σχήμα είναι σε θέση να διαχειριστεί τις συνέπειές τους, χωρίς να τεθεί σε κατάσταση αποσύνθεσης.

Το τελευταίο το ενισχύει το γεγονός ότι ο επιθετικά φοροεισπρακτικός και αντιαναπτυξιακός προϋπολογισμός του 2014 (και πάραυτα υπεραισιόδοξος ως προς τα σκοπούμενά του) τελεί υπό αίρεση, για αναπροσαρμογές επί τα χείρω από το δεύτερο τετράμηνο του έτους καθ’ υπόδειξη των Βρυξελλών. Συνεπώς, το μόνο βέβαιο είναι η πολιτική αβεβαιότητα, που ως γνωστόν εντείνει την οικονομική ανασφάλεια νοικοκυριών και επιχειρήσεων, οδηγώντας ακόμα και τους έχοντες σε αμυντικές συμπεριφορές. Και το μόνο σαφές όριο στον χρονικό ορίζοντα είναι οι ευρωεκλογές του Μαΐου, τα αποτελέσματα των οποίων είναι επίφοβο ότι θα μετατρέψουν την πολιτική αβεβαιότητα σε πολιτική κρίση.

Επομένως, το λογικώς αναμενόμενο είναι η ανάσχεση της ζήτησης και της προσφοράς, η αναβολή των (όποιων) επενδύσεων κλπ. Εξάλλου, η εκ προοιμίου δήλωση της αδυναμίας του ενός στους τρεις Έλληνες, σύμφωνα με έρευνα, να ανταποκριθούν στην ενιαία (υπέρ) φορολόγηση των ακινήτων, συνυπολογιζομένων των επιπτώσεων στην καταναλωτική συμπεριφορά μιας (υποθέτουμε) κλιμακούμενης απελευθέρωσης των πλειστηριασμών, αλλά και της περαιτέρω μείωσης των συντάξεων, της απελευθέρωσης των απολύσεων κλπ, προοιωνίζονται εισοδηματικές αντοχές και ψυχολογικές προδιαθέσεις των καταναλωτών, που μόνο θετικές προσδοκίες δεν δικαιολογούν.

Όρια του ρεαλισμού προσδοκιών
Από την άλλη πλευρά, ειδικά στον τομέα των τροφίμων είναι αμφίβολο αν θα εξακολουθήσει να εκφράζεται η γενική τάση στη λιανική φέτος της επιτάχυνσης του ρυθμού μείωσης του αξιακού τζίρου ως προς την ταχύτητα του ρυθμού μείωσης ή τη σταθεροποίηση των πωλήσεων σε όγκο, που δείχνει το μέτρο της αποκλιμάκωσης των τιμών. Ήδη εκ μέρους της βιομηχανίας δηλώνονται ως αναπότρεπτες οι ανατιμητικές πιέσεις σε ορισμένα κρίσιμα αγαθά (πχ εξαιτίας των παιχνιδιών στις διεθνείς τιμές των πρώτων υλών τους, όπως στο γάλα), ενώ επισημαίνεται η αδυναμία των βιομηχανικών παραγωγών να απορροφούν εφεξής το κόστος από τις ανατιμήσεις των πρώτων υλών και των ενεργειακών αγαθών που χρησιμοποιούν.

Αν ο ανελαστικής ζήτησης χαρακτήρας των FMCG προϊόντων, μετά τέσσερα χρόνια πιέσεων, εξασφάλισε μια κάποια σταθεροποίηση, τουλάχιστον, των όγκων πωλήσεων στις κατηγορίες των βασικότερων αγαθών, ποιος διασφαλίζει ότι ο σχετικός δείκτης δεν θα υποστεί νέα πτώση; Ασφαλώς όχι η πολιτική πυγμής, που χτυπά ανελέητα πια τα θεμέλια της κοινωνικής αναπαραγωγής. Εντέλει, όμως, με ενάμισι εκατομμύριο ανέργους και ακόμα περισσότερους υποαμειβόμενους, ένα μέτρο στάθμισης του δυνητικού τζίρου ανά κατηγορία προϊόντων το προσδιορίζει η ίδια η ανελαστικότητα των αναγκών κατανάλωσής τους, για την καθημερινή αναπαραγωγή των νοικοκυριών, στον υψηλότερο βαθμό που γνώρισε η κοινωνία μας μεταπολεμικά. Στο χαμηλότερο βαθμό, αντίστοιχα, το προσδιορίζει η όποια ελκυστικότητα που μπορεί να προσδίδουν σε κάθε προϊόν οι εφαρμογές των εργαλείων του μάρκετινγκ, περιλαμβανομένων των προωθήσεων. Άρα, τα όρια απόδοσης των τελευταίων από μια τέτοια σκοπιά γίνονται πιο απτά, πιο ορατά από ποτέ –συνεπώς, υποθέτουμε, κι ο ρεαλισμός των προσδοκιών από αυτές...


Οι επιλέξιμοι οδοί
Είτε διακινδυνεύσει ανατιμήσεις στα προϊόντα της η βιομηχανία (έστω, ένα τμήμα της) είτε όχι, αυτό που κατά το μίνιμουμ θα επιδιώξει είναι ένα μέγεθος αξιακού τζίρου που, όπως έχουμε υποστηρίξει σε προηγούμενη ανάλυσή μας (τεύχος Οκτωβρίου, ό.π.), στη χειρότερη περίπτωση δεν μπορεί να κυμαίνεται χαμηλότερα του non promo τζίρου της, όπως αυτός διαμορφώθηκε στην τελευταία σκληρή διετία. Αυτό πώς μπορεί να το πετύχει; Πρώτον, επιβραδύνοντας την ένταση των προωθητικών ενεργειών, «μεταφέροντας» δηλαδή ένα μέρος του προωθητικού στον «κανονικό» της τζίρο –και θυσιάζοντας μοιραία, έτσι, ένα τμήμα των πωλήσεών της σε όγκο.

Ή, δεύτερον, συγκρατώντας, αν όχι μειώνοντας, τις κανονικές τιμές εις βάρος του αναλογικού κέρδους που παράγουν τα προϊόντα της, με την προσδοκία η ευκταία αύξηση των πωλήσεων σε όγκο να ισοφαρίζει ποσοτικά την πτώση του κέρδους. Και στις δύο περιπτώσεις το αξιακό βάρος του προωθητικού τζίρου, τουλάχιστον όπως το γνωρίσαμε να διαμορφώνεται επιθετικά, θα ελαττωθεί –αρκετά στην πρώτη περίπτωση, πολύ στη δεύτερη. Ας τις εξετάσουμε αναλυτικότερα.

Η πρώτη οδός
Στην πρώτη περίπτωση, έστω ότι η βιομηχανία επαφίεται βολικά στην ένταση του λιανεμπορικού ανταγωνισμού, καθώς τούτος θα πριμοδοτεί τις δικές της κατά κανόνα μετριοπαθείς προωθήσεις, με επιπλέον ποσοστά εκπτώσεων από τα κέρδη των αλυσίδων για τους δικούς τους σκοπούς. Εν προκειμένω η εμπειρία, σχετικά με τις επενδύσεις των μεγάλων αλυσίδων στη διαφήμιση των προωθητικών τους προγραμμάτων, γενικά δείχνει ότι όσο περισσότεροι είναι οι συμμέτοχοι σε αυτό το πεδίο του ανταγωνισμού κι όσο πυκνότερα διαφημίζονται, πράγμα που ήδη συμβαίνει, τόσο μάλλον εξασθενεί η σημασία της εκπτωτικής προσφοράς ανά brand και ισχυροποιείται εκείνη των εντυπώσεων από την ισχύ του «μεριδίου φωνής» κάθε διαφημιζόμενου.

Κάτι τέτοιο δεν περνά ασφαλώς απαρατήρητο από τους προμηθευτές, που καλούνται να συνεισφέρουν στις διαφημιστικές δαπάνες των αλυσίδων για την προώθηση των προϊόντων τους. Όντως, αν εξαιρέσει κανείς τις ιδιαίτερα εντυπωσιακές προσφορές, από τις οποίες οι προμηθευτές έχουν βάσιμη προσμονή βελτίωσης του όγκου των πωλήσεών τους, το κίνητρο της συμμετοχής τους στο κόστος προβολής των μάλλον «συνηθισμένων» προγραμμάτων το «ραφινάρει» περισσότερο η ποιότητα των δοσοληψιών με κάθε πελάτη τους (αμοιβαιότητας ή εξάρτησης) παρά η βασιμότητα οφέλους από κάθε συγκεκριμένη ενέργειά τους.

Όμως, εφόσον η εντατικοποίηση των λιανεμπορικών επενδύσεων στη διαφήμιση του promotion, με την πάροδο του χρόνου «τρώει» αναπόφευκτα (για λόγους ανταπόκρισης στο κόστος προβολής) και ποσοστά εκπτώσεων από τα προωθούμενα προϊόντα, το ενδιαφέρον των προμηθευτών για συν- επένδυση στον επικοινωνιακό ανταγωνισμό των πελατών τους το φυσικό είναι να ξεθυμαίνει. Για την ακρίβεια, θα αμβλύνεται ευθέως ανάλογα προς την άμβλυνση της ελκυστικότητας των προωθητικών ενεργειών ως στοιχείου διαφοροποίησης των ίδιων των αλυσίδων, καθώς τα κέρδη τους δεν θα δικαιολογούν τολμηρές πριμοδοτήσεις εκπτώσεων...

Μετ’ εμποδίων κι αδιεξόδων
Βάσει ποιων εγγυήσεων οφέλους ο προμηθευτής θα συγκατατίθεται να συν-επενδύει τη μια βδομάδα στη διαφήμιση του ενός πελάτη και την άλλη στου άλλου, για προωθητικά «πακέτα» προϊόντων (κι όχι αποκλειστικά για τα δικά του), που με μικροδιαφορές τιμής μεταξύ τους είναι προορισμένα να «φτιάχνουν» κυρίως την εικόνα καθενός τους παρά τον δικό του όγκο πωλήσεων; Η σχετική διερώτηση είναι επόμενο να μετατρέπεται σε σκεπτικισμό στις «προσκλήσεις ενδιαφέροντος» για οικονομική συμμετοχή στις λίαν επιθετικές εφαρμογές του promotion, όπως πχ το category promotion. Αυτό, για παράδειγμα, προϋποθέτει λογικά κι εμπειρικά την απόλυτη επενδυτική πρωτοβουλία του λιανέμπορου, γιατί θα είναι και ο μοναδικός ωφελημένος, αφού οι προμηθευτές της κατηγορίας δεν έχουν να προσδοκούν τίποτα περισσότερο-τίποτα λιγότερο από μια αναλογική, και μόνον προς τα υφιστάμενα μερίδιά τους, εμπορική κινητικότητα.

Αλλά σε συνθήκες ύφεσης του τζίρου και πτώσης της κερδοφορίας η τέτοιας λογής «εμπορική κινητικότητα» γίνεται δίκοπο μαχαίρι: Εφόσον ο σκοπός τέτοιου τύπου προγραμμάτων είναι η άμεση υφαρπαγή μεριδίων αγοράς, όσο αυτή θα συμβαίνει και μόνο ως απλή μετατόπιση όγκων πωλήσεων στους ισχυρότερους διανομείς, δηλαδή μέσω της μεριδιακής εξουθένωσης των υπολοίπων, θα πλήττεται ο «πλουραλισμός συμφερόντων» και θα αυξάνει η εξάρτηση των προμηθευτών από τους ισχυρούς. Τα πράγματα γίνονται τρισχειρότερα για τους προμηθευτές όταν η επιθετική πολιτική στο promotion εκφράζει όχι την πρόθεση κυριαρχίας, αλλά τη πρεμούρα σωτηρίας του μεριδιακού status εκείνου που την επιχειρεί, βασίζοντάς την πάνω σε μια ήδη καταπτοημένη κερδοφορία, αν όχι σε μια ζημιογόνο ροπή, από την οποία προσπαθεί να ξεφύγει με άλματα στο κενό...

Εκτός εξαιρέσεων, οι αλυσίδες αποφεύγουν το ούτως ή άλλως δαπανηρό για τα κέρδη τους flat category promotion ή εν πάση περιπτώσει αρκούνται εναλλακτικά στις... γιαλαντζί εκδοχές του –εξαιρώντας ή προσθέτοντας, δηλαδή, επιλεκτικά μάρκες στα «πακέτα» των category προσφορών τους, με λογής συνδυασμούς, ώστε να έχει βασιμότητα η επιδίωξή τους για επενδυτική ανταπόκριση των «προτιμώμενων» προμηθευτών... Και ενίοτε φροντίζουν να συνδυάζουν αυτού του είδους τα προωθητικά πλάνα με τα πλεονεκτήματα των καρτών πιστότητας, για λόγους ευνόητους. Αλλά το νόστιμο είναι ότι όλες ανεξαιρέτως οι αλυσίδες, μεγάλες και μικρές, εκείνες που τα εφαρμόζουν και οι περισσότερες που τα απορρίπτουν, μιλούν περί ανταπόκρισης του κοινού στα προγράμματα προσφορών τους και περί ποσοστιαίας αύξησης του πελατολογίου τους! Είναι δυνατόν; Κι όμως, είναι... όταν αποσιωπάται η πτωτική αξία του μέσου καλαθιού ή αποδίδεται αοριστολογικώς στη δυσμενή συγκυρία.

Ψωνίζεις ό,τι πληρώνεις
Σήμερα οι διαφορετικές αλυσίδες, εναλλάσσοντας εβδομαδιαίως στις προσφορές τους διαφορετικές ομάδες προϊόντων, το λιγότερο που καταφέρνουν είναι να έχουν μετατρέψει κυριολεκτικά σε «κυνηγό προσφορών» τον ένα στους τρεις πελάτες τους (κατά κανόνα τον άνεργο και τον υποαμειβόμενο), ο οποίος γεμίζει όπως-όπως το μηνιαίο καλάθι του με είδη «σε προσφορά», αγορασμένα από καταστήματα διαφορετικών επωνυμιών. Πιθανώς, θα εξακολουθήσει να ισχύει το ίδιο, αλλά κατά κανόνα για προϊόντα πωλούμενα σε απλώς «πιο λογικές προσφορές», επιλεγμένα για πριμοδότηση από τις αλυσίδες μεταξύ μιας σωρείας προϊόντων, διατιθέμενων από τους προμηθευτές με μικροεκπτώσεις.

Έτσι, όμως, με την πάροδο του χρόνου το έωλο επιχείρημα ότι «πριμοδοτώ κάποια προϊόντα για να προσελκύσω πελάτες, ώστε να κερδίζω από τα ψώνια όλων των άλλων ειδών που θα κάνουν» καταπίπτει εντελώς. Πρώτον, γιατί η επίκλησή του γίνεται στη βάση της αγνόησης ότι πρόκειται περί κοινής, κοινότατης πρακτικής, που απευθύνεται με την ίδια προσδοκία στο ίδιο κοινό. Και δεύτερον, διότι καθώς η εισοδηματική αδυναμία καταλαμβάνει όλο και ευρύτερα πλήθη αυτού του κοινού, η αντίδραση του καταναλωτή στο promotion απογυμνώνεται από την εμπιστοσύνη και την πιστότητα στην επωνυμία του καταστήματος.

Έτσι, οι μεν πελάτες αγοράζουν «λίγο απ’ όλους»,... βελτιώνοντας την ποσοστιαία αύξηση του πελατολογίου όλων τους(!), οι δε επιχειρηματίες «ψωνίζουν» πελατεία, αναλόγως του μεγέθους των κερδών με τα οποία την «πληρώνουν» (πριμοδοτώντας, δηλαδή, τις τιμές των αγαθών που η πελατεία αγοράζει). Από την ανακύκλωση επενδυμένων κερδών-προσέλκυσης πελατών, φυσικά, ευνοείται εκείνος που απλώς συνεχίζει να τζογάρει στις «χαμηλές τιμές» όταν οι υπόλοιποι έχουν αρχίσει να εγκαταλείπουν αυτό το παιχνίδι μηδενικού αθροίσματος. Στην πραγματικότητα αυτό είναι το έπαθλό του, όχι η εκτίμηση ή η πιστότητα του κοινού... Υποθέτουμε, λοιπόν, ότι η μη αναμενόμενη για ορισμένους παράταση της εποχής απίσχνασης των αγελάδων, θα τους ωθήσει σύντομα στην έγκαιρη έξοδο από τούτο το παιχνίδι του κυνηγίου εντυπώσεων, χάριν της επένδυσης σε σταθερά λογικές τιμές στα ράφια τους, που θα απευθύνονται πρωτίστως στο μόνιμο, καθημερινό πελατολόγιο της γειτονιάς κάθε καταστήματός τους...


Όταν η φτήνια τρώει τον παρά
Υπάρχει, βέβαια, το ενδεχόμενο ο προωθητικός τζίρος να επεκταθεί «τεχνητά», καθώς όλο και περισσότερες μάρκες από όλο και περισσότερες κατηγορίες προϊόντων θα δικαιολογούν με μικροεκπτώσεις (10%-20%) τη συμμετοχή τους σε αυτόν. Όμως, η γενίκευση μιας τέτοιας τάσης –ορισμένως ήδη αισθητής– αργά ή γρήγορα θα στερήσει ακόμα και το επιχείρημα όσων δηλώνουν ως τεκμήριο επιτυχίας την αύξηση της συμμετοχής του προωθητικού τζίρου στις συνολικές τους πωλήσεις. Αυτό γιατί πέρα από τον διαχειριστικό πονοκέφαλο των αλυσίδων, που θα τον δυναμώνει το κόστος του προωθητικού πυρετού, η εκ μέρους τους αναγκαστική «φτήνια» στην εκπτωτική ενίσχυση περισσότερων προϊόντων (εξ όσων οι προμηθευτές θα δίνουν με μικροεκπτώσεις) θα «τρώει τον παρά» του λιανεμπορικού κέρδους με μειούμενη απόδοση, δεδομένου ότι η διαφήμιση χαμηλής ελκυστικότητας προγραμμάτων από τις διαφορετικές αλυσίδες θα παράγει αδιαφοροποίητο αποτέλεσμα για όλες τους.

Ως λύση διαφυγής οι πριμοδοτήσεις με εκπτωτικά δέλεαρ «υψηλής ελκυστικότητας», επειδή θα απαιτούν μπόλικο χρήμα από τα λιανεμπορικά κέρδη, θα σχεδιάζονται με μεγαλύτερη φειδώ και πολύ πιο στοχευμένα (και διαφημιστικά) απ’ όσο το 2012-2013. Το λογικώς αναμενόμενο, λοιπόν, είναι η επικέντρωση της μαζικής διαφήμισης στα τελευταία προγράμματα και πιθανότατα, επίσης, η γενική μείωση των δαπανών σε αυτήν. Άλλωστε, η μεταφορά κονδυλίων από τη μαζική διαφήμιση των τιμών ραφιού στις ίδιες τις τιμές, συνδεόμενες με προγράμματα πιστότητας, αποτελεί ήδη μια δοκιμασμένη πρακτική της μικρομεσαίας αλυσίδας, η οποία στη χρονιά που πέρασε κατάφερε λίγο-πολύ με αυτό τον τρόπο να ανακόψει τις απώλειές της εξαιτίας των διαφημιστικών διαξιφισμών των μεγάλων του κλάδου. Πιθανώς δεν θα αργήσει και μεταξύ των ισχυρών να διαπιστώνεται ότι οι προοπτικές των κερδών μάλλον δεν δικαιολογούν το κυνηγητό των «μεριδίων φωνής», όσο τουλάχιστον δεν κομίζει στην κοινή γνώμη κάποια εντυπωσιακά εκπτωτικά μαντάτα.

Η άβατη οδός
Στη δεύτερη περίπτωση τα σπανίζοντα εγχειρήματα ριζοσπαστικής μείωσης των τιμών λιανικής σε προϊόντα της βιομηχανίας (κυρίως μη ολιγοπωλιακών αγορών) συναντούν τη σθεναρή αντίσταση της οργανωμένης λιανικής. Ο κύριος λόγος είναι ότι η «καθαρή» χαμηλή τιμή του επώνυμου προϊόντος θα συμπαρασύρει προς τα κάτω και το αναλογικό κέρδος διάθεσής του από το ράφι της λιανικής, δηλαδή αναντίστοιχα προς τις απαιτήσεις των υψηλού κόστους δικτύων διανομής, όπως και των ανυπόμονων φιλοδοξιών επέκτασης ορισμένων (όχι μόνο των λίγων που έχουν τα χρηματοοικονομικά κότσια τέτοιων φιλοδοξιών, αλλά όλων όσοι πλήττονται από τέτοιες φιλοδοξίες κυριαρχίας πλην, όμως, ομοφρονούν ως προς το να μην απολέσουν αξιακά μεγέθη κερδών συνεπεία της πτώσης των τιμών...).

Ταυτόχρονα, η χαμηλή «καθαρή» τιμή του ενός προμηθευτή θα χαλάσει τις ισορροπίες στο ράφι με τους υπόλοιπους ανταγωνιστές του, άρα και τη λίγο-πολύ σταθμισμένη προσδοκία κέρδους του λιανέμπορου από τη συγκεκριμένη κατηγορία. Γι’ αυτό και δεν είναι αποδεκτή... Ειρήσθω εν παρόδω, το επιχείρημα που συχνά ακούγεται ότι ο καταναλωτής «είναι τόσο εθισμένος στις προσφορές, ώστε δεν ανταποκρίνεται πια στις χαμηλές «καθαρές» τιμές» θα αρκούσε, πιστεύουμε, για να το ανατρέψει η διαφήμιση μόλις μιας εβδομάδας της ριζοσπαστικά χαμηλωμένης τιμής ενός προϊόντος, που ο παραγωγός του θα αποφάσιζε να την κάνει πράξη. Άλλωστε, ο καταναλωτής είναι το αυτό πρόσωπο που δυσκολεύεται ή αδυνατεί να πληρώσει την εφορία, τη ΔΕΗ, να βάλει πετρέλαιο για ζεσταθεί κλπ. Τώρα πια, όντας οικονομικά ξεθεωμένος, γνωρίζει καλύτερα το συμφέρον του απ’ όλους όσοι τον «εκπαιδεύουν» στις δικές τους θεωρήσεις περί αυτού...

Ένας δεύτερος λόγος που η οργανωμένη λιανική έχει κάθε συμφέρον να αντιστέκεται στην πτώση των τιμών ραφιού είναι ότι έτσι θα της ασκείτο εμμέσως σοβαρή πίεση να μειώνει τις τιμές σε προϊόντα που διακινούνται με την επωνυμία της (καθώς το λογικό είναι το PL να διατηρεί πάντα μια αναλογική σχέση μίνιμουμ αποστάσεων από την τιμή του επώνυμου αντίστοιχού του, ανεξαρτήτως της συγκυρίας των απόλυτων τιμών τους). Με άλλα λόγια, η βιομηχανία θα αποκτούσε έτσι «λόγο» στη διαμόρφωση της πολιτικής κερδών σ’ έναν τομέα της απόλυτης δικαιοδοσίας των λιανεμπόρων, που, καθώς αυξάνει η εμπορική του σημασία, η παραγόμενη μάζα του κέρδους του γίνεται όλο και πιο ενδιαφέρουσα σαν συντελεστής εξισορρόπησης της απώλειας κερδών των λιανεμπόρων. Και η εμπορική σημασία των PL είναι βέβαιο ότι θα αυξάνει όσο, τουλάχιστον, φαίνεται ότι θα αμβλύνεται η ένταση των προωθήσεων στα επώνυμα προϊόντα.

Άλλωστε, μόνο τυχαίο δεν είναι ότι τα PL εξαιρούνται από τα προγράμματα προσφορών των αλυσίδων κι ότι, αντίθετα προς τη γενική τάση συγκράτησης ή μείωσης των τιμών στα επώνυμα είδη, τους τελευταίους μήνες διαφάνηκε μια μικρή ανατιμητική τάση στα PL, όπως έδειξαν πρόσφατα οι δειγματοληψίες του Παρατηρητηρίου Τιμών του ΥΠΑΑΝ. Τούτο αν μη τι άλλο πιστοποιεί τη δυσχερή κατάσταση της κερδοφορίας των αλυσίδων, που τις ωθεί στη «διόρθωση» των τιμών στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Τα προαναφερόμενα δεν υπονοούν ασφαλώς ότι «οι προμηθευτές θα ήθελαν, ίσως, να ρίξουν τις τιμές, αλλά οι λιανέμποροι δεν τους αφήνουν» (θα ήταν το δίχως άλλο τερατολογία), αλλά εξηγούν το γιατί οι λιανέμποροι, κι αν ακόμα θα ήθελαν να πέσουν οι τιμές, αυτό δεν τους συμφέρει κατά ζωτικό τρόπο, όχι εις βάρος των συμφερόντων των προμηθευτών, αλλά σε απόλυτη ταύτιση μαζί τους.

Η επωδός της Σίβυλλας
Το ερώτημα, βέβαια, είναι τι μέλλει γενέσθαι, ενόσω ούτε οι τιμές θα υποχωρούν, ούτε ο τζίρος και τα κέρδη θα ανατάσσουν, με ή χωρίς ένταση στις προωθήσεις, σε ένα περιβάλλον παρατεινόμενης ανασφάλειας και οικονομίας πολέμου. Μέχρι σήμερα, με όλο που οι επιπτώσεις του ανταγωνισμού στην κερδοφορία των αλυσίδων δεν έπαψαν να θέτουν διαρκώς το ζήτημα των ικανοτήτων αυτοσυντήρησης καθεμιάς, ο κλάδος διήλθε ήδη μια σκοτεινή τετραετία σχεδόν αρραγής. Τα FMCG προϊόντα τον κράτησαν στα μετόπισθεν. Αν, όμως, πει κανείς ότι αυτό προδιαγράφει το μέλλον του, αυταπατάται. Γιατί ούτε τα δίκτυα διανομής μπορεί στο εξής να αιτιολογούν το υψηλό κόστος τους ούτε το όραμα ορισμένων περί νομοτελούς συγκέντρωσης του κλάδου υπό ενάρετους ηγεμόνες μπορεί να ισχύσει ως γενική αλήθεια, αλλά ούτε οι χρόνιες ανεπάρκειες κάποιων άλλων μπορεί να φορτώνονται εσαεί σε ξένες πλάτες, υποτίθεται ακλόνητες,... είπε η Σίβυλλα και απήλθε του ιερού...

σελφ σερβις (T. 434)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION