σελφ σερβις - David Diamond: Ηλεκτρονικά κουπόνια, η ευφυής επιλογή

Δευτέρα, 25 Σεπτεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Management

David Diamond: Ηλεκτρονικά κουπόνια, η ευφυής επιλογή

26 Φεβρουαρίου 2010 | 00:00 Γράφει η Ξένια  Μαντζιώρη Topics: Retail,Διεθνή,Τάσεις,Τεχνολογία

David Diamond: Ηλεκτρονικά κουπόνια, η ευφυής επιλογή

Σήμερα, οι καταναλωτές αναζητούν τις ευκαιρίες, οι λιανέμποροι προσπαθούν να ισχυροποιήσουν τη σχέση τους μαζί τους και οι προμηθευτές να ανακόψουν το ρεύμα προς τα χαμηλού κόστους προϊόντα και τα private label. Σε αυτές τις δύσκολες εποχές, όπως ήταν αναμενόμενο, η προσφορά κουπονιών από τους μεγαλύτερους παίκτες της αγοράς αυξήθηκε, και οι καταναλωτές ανταποκρίθηκαν με πρωτοφανή θέρμη. Τώρα, λοιπόν, που τα κουπόνια επανέρχονται δυναμικά στο προσκήνιο, πρέπει να εξετάσουμε τον τρόπο με τον οποίο θα τα κάνουμε πιο αποδοτικά, εκμεταλλευόμενοι τις δυνατότητες της τεχνολογίας.

Τα κουπόνια ήταν διαθέσιμα μέσω internet, σε πειραματικό επίπεδο, ήδη από το 1998. Όμως, η εξέλιξη στον σχετικό τομέα ήταν πολύ αργή. Το μερίδιο των κουπονιών που διατίθενται σήμερα μέσω internet είναι αμελητέο (λιγότερο από 1%), και οι εταιρείες που τα χρησιμοποιούν είναι υποχρεωμένες να διαχειρίζονται εκατοντάδες σάκους με χάρτινα αποκόμματα.

Οι λόγοι για τους οποίους τα ηλεκτρονικά κουπόνια δεν κατάφεραν να ισχυροποιήσουν τη θέση τους είναι πολλοί και διάφοροι: Η ανησυχία των προμηθευτών για την ασφάλεια των διαδικασιών μέσω internet, των λιανεμπόρων για το κόστος εκπαίδευσης των ταμιών κλπ. Ο πιο σημαντικός λόγος, όμως, είναι πως η αγοραστική εμπειρία που βίωσε ο καταναλωτής με τα ηλεκτρονικά κουπόνια δεν ήταν ανώτερη εκείνης που βίωνε χρησιμοποιώντας τους παραδοσιακούς τρόπους χρήσης τους.

Όπως έλεγε και ο Ted Leonsis, ένας από τους ιδρυτές της AOL, «το να καταλάβει κανείς πώς λειτουργεί το internet είναι κάτι απλό. Μέσω του internet αναπτύχθηκαν νέοι τρόποι για να διεκπεραιώνεται κάθε γνωστή διαδικασία. Αν ο νέος τρόπος είναι καλύτερος, υιοθετείται αμέσως από ένα μεγάλο ποσοστό καταναλωτών, όπως συνέβη με την παρακολούθηση των τιμών των μετοχών και την αγορά αεροπορικών εισιτηρίων. Η παρεχόμενη ηλεκτρονικά υπηρεσία ήταν σε αυτές τις περιπτώσεις απλώς καλύτερη και γι’ αυτό κέρδισε σημαντικό μερίδιο».

Αν η ηλεκτρονική υπηρεσία είναι υποδεέστερη της παραδοσιακής, τότε είναι καταδικασμένη σε αποτυχία. Οι καταναλωτές θα την χρησιμοποιήσουν μία φορά και δεν θα επιστρέψουν ποτέ σ΄αυτή.

Η νέα πλατφόρμα
Τα τελευταία χρόνια, τα ηλεκτρονικά κουπόνια δεν έχουν εξαφανιστεί. Απλώς, έχουν παραμεριστεί και χρησιμοποιούνται από έναν πολύ μικρό αριθμό καταναλωτών, οι οποίοι είτε ανήκουν στην κατηγορία όσων είναι προσανατολισμένοι σταθερά προς την τεχνολογία είτε είναι από αυτούς που αναζητούν μανιωδώς ευκαιρίες αγοράς και, κατά συνέπεια, κουπόνια. Σήμερα, παρότι η μέθοδος της ηλεκτρονικής διάθεσης των κουπονιών λειτουργεί αλάνθαστα, δεν διαθέτει τις προδιαγραφές για ν’ αποτελέσει τον κυρίαρχο τρόπο διανομής τους.

Τον τελευταίο καιρό, όμως, υπάρχουν σημαντικές εξελίξεις στον τομέα των ηλεκτρονικών κουπονιών. Λιανεμπορικές και προμηθευτικές εταιρείες υποστηρίζουν τη δημιουργία μιας κοινής πλατφόρμας για τη διαχείρισή τους, με στόχο να προσφέρουν στους πελάτες τους μια ξεχωριστή εμπειρία. Η κοινή αυτή πλατφόρμα προβλέπει τη διαχείριση πολλαπλών στοιχείων που αφορούν στους πελάτες, μέσω των POS.

Οι πελάτες μπορούν να εισάγουν κάποια στοιχεία αναγνώρισης, όπως ο αριθμός της κάρτας πιστότητας ή απλώς τον αριθμό τηλεφώνου τους, και να βλέπουν τα προϊόντα που βρίσκονται σε προσφορά. Η διαδικασία που επιθυμούν να εφαρμόσουν από κοινού λιανέμποροι και προμηθευτές είναι η εξής: ο πελάτης εγγράφεται στον δικτυακό τόπο, δίνοντας κάποια στοιχεία του (αριθμό κάρτας πιστότητας, αριθμό τηλεφώνου κοκ). Δηλώνει, επίσης, τους τρόπους με τους οποίους επιθυμεί να ενημερώνεται για τα διαθέσιμα εκπτωτικά κουπόνια (e-mail, PDA, κινητό τηλέφωνο).

Η διαδικασία εγγραφής είναι απλή και δημιουργεί μια δίοδο επικοινωνίας ανάμεσα στον πελάτη και το κατάστημα. Σε τακτά χρονικά διαστήματα ο λιανέμπορος επικοινωνεί με τον πελάτη (μέσω e-mail, κινητού τηλεφώνου κλπ) και τον ενημερώνει για τις διαθέσιμες προσφορές. Οι προσφορές μπορεί να απευθύνονται στο σύνολο των εγγεγραμμένων πελατών ή μπορεί να αποστέλλονται σε συγκεκριμένα target group, τα οποία έχουν ορισθεί από τον λιανέμπορο ή από τους προμηθευτές του.

Ο πελάτης επιλέγει τις προσφορές που τον ενδιαφέρουν, και αυτές καταγράφονται στο σύστημα POS. Όταν φθάσει στο ταμείο, το POS σύστημα θα τον αναγνωρίσει -μέσω του συγκεκριμένου στοιχείου αναγνώρισης-, θα αναζητήσει τους κωδικούς των προϊόντων που είναι σε προσφορά και θα περάσει τις αντίστοιχες εκπτώσεις, χωρίς να απαιτείται χρήση χάρτινων κουπονιών, στον λογαριασμό του. Το μόνο που πρέπει να κάνει ο πελάτης είναι να ελέγξει την απόδειξη αγορών του για να επιβεβαιώσει ότι έχουν πράγματι υπολογιστεί οι εκπτώσεις στα προϊόντα που επέλεξε.

Τέλος, το σύστημα POS, έχοντας καταγράψει όλες τις εκπτώσεις που έχουν περαστεί στους λογαριασμούς των πελατών, μεταφέρει τα στοιχεία τους στην εταιρεία που έχει αναλάβει το clearing των κουπονιών. Η εταιρεία, αφού επιβεβαιώσει την αντιστοιχία εκπτώσεων-κουπονιών, στέλνει τα αντίστοιχα τιμολόγια στους προμηθευτές.

Η διαδικασία, όπως περιγράφεται παραπάνω, όσο κι αν φαίνεται πολύ συγκεκριμένη και περιοριστική για τους συμμετέχοντες, στην πραγματικότητα αφήνει πολλά περιθώρια για ευφάνταστες εφαρμογές, που έχουν ως στόχο τη μεγιστοποίηση της απόδοσης των προωθητικών ενεργειών και για τις δύο πλευρές.

Τα κουπόνια ήταν διαθέσιμα μέσω internet, σε πειραματικό επίπεδο, ήδη από το 1998. Όμως, η εξέλιξη στον σχετικό τομέα ήταν πολύ αργή. Το μερίδιο των κουπονιών που διατίθενται σήμερα μέσω internet είναι αμελητέο (λιγότερο από 1%), και οι εταιρείες που τα χρησιμοποιούν είναι υποχρεωμένες να διαχειρίζονται εκατοντάδες σάκους με χάρτινα αποκόμματα.

Οι λόγοι για τους οποίους τα ηλεκτρονικά κουπόνια δεν κατάφεραν να ισχυροποιήσουν τη θέση τους είναι πολλοί και διάφοροι: Η ανησυχία των προμηθευτών για την ασφάλεια των διαδικασιών μέσω internet, των λιανεμπόρων για το κόστος εκπαίδευσης των ταμιών κλπ. Ο πιο σημαντικός λόγος, όμως, είναι πως η αγοραστική εμπειρία που βίωσε ο καταναλωτής με τα ηλεκτρονικά κουπόνια δεν ήταν ανώτερη εκείνης που βίωνε χρησιμοποιώντας τους παραδοσιακούς τρόπους χρήσης τους.

Όπως έλεγε και ο Ted Leonsis, ένας από τους ιδρυτές της AOL, «το να καταλάβει κανείς πώς λειτουργεί το internet είναι κάτι απλό. Μέσω του internet αναπτύχθηκαν νέοι τρόποι για να διεκπεραιώνεται κάθε γνωστή διαδικασία. Αν ο νέος τρόπος είναι καλύτερος, υιοθετείται αμέσως από ένα μεγάλο ποσοστό καταναλωτών, όπως συνέβη με την παρακολούθηση των τιμών των μετοχών και την αγορά αεροπορικών εισιτηρίων. Η παρεχόμενη ηλεκτρονικά υπηρεσία ήταν σε αυτές τις περιπτώσεις απλώς καλύτερη και γι’ αυτό κέρδισε σημαντικό μερίδιο».

Αν η ηλεκτρονική υπηρεσία είναι υποδεέστερη της παραδοσιακής, τότε είναι καταδικασμένη σε αποτυχία. Οι καταναλωτές θα την χρησιμοποιήσουν μία φορά και δεν θα επιστρέψουν ποτέ σ΄αυτή.

Η νέα πλατφόρμα
Τα τελευταία χρόνια, τα ηλεκτρονικά κουπόνια δεν έχουν εξαφανιστεί. Απλώς, έχουν παραμεριστεί και χρησιμοποιούνται από έναν πολύ μικρό αριθμό καταναλωτών, οι οποίοι είτε ανήκουν στην κατηγορία όσων είναι προσανατολισμένοι σταθερά προς την τεχνολογία είτε είναι από αυτούς που αναζητούν μανιωδώς ευκαιρίες αγοράς και, κατά συνέπεια, κουπόνια. Σήμερα, παρότι η μέθοδος της ηλεκτρονικής διάθεσης των κουπονιών λειτουργεί αλάνθαστα, δεν διαθέτει τις προδιαγραφές για ν’ αποτελέσει τον κυρίαρχο τρόπο διανομής τους.

Τον τελευταίο καιρό, όμως, υπάρχουν σημαντικές εξελίξεις στον τομέα των ηλεκτρονικών κουπονιών. Λιανεμπορικές και προμηθευτικές εταιρείες υποστηρίζουν τη δημιουργία μιας κοινής πλατφόρμας για τη διαχείρισή τους, με στόχο να προσφέρουν στους πελάτες τους μια ξεχωριστή εμπειρία. Η κοινή αυτή πλατφόρμα προβλέπει τη διαχείριση πολλαπλών στοιχείων που αφορούν στους πελάτες, μέσω των POS.

Οι πελάτες μπορούν να εισάγουν κάποια στοιχεία αναγνώρισης, όπως ο αριθμός της κάρτας πιστότητας ή απλώς τον αριθμό τηλεφώνου τους, και να βλέπουν τα προϊόντα που βρίσκονται σε προσφορά. Η διαδικασία που επιθυμούν να εφαρμόσουν από κοινού λιανέμποροι και προμηθευτές είναι η εξής: ο πελάτης εγγράφεται στον δικτυακό τόπο, δίνοντας κάποια στοιχεία του (αριθμό κάρτας πιστότητας, αριθμό τηλεφώνου κοκ). Δηλώνει, επίσης, τους τρόπους με τους οποίους επιθυμεί να ενημερώνεται για τα διαθέσιμα εκπτωτικά κουπόνια (e-mail, PDA, κινητό τηλέφωνο).

Η διαδικασία εγγραφής είναι απλή και δημιουργεί μια δίοδο επικοινωνίας ανάμεσα στον πελάτη και το κατάστημα. Σε τακτά χρονικά διαστήματα ο λιανέμπορος επικοινωνεί με τον πελάτη (μέσω e-mail, κινητού τηλεφώνου κλπ) και τον ενημερώνει για τις διαθέσιμες προσφορές. Οι προσφορές μπορεί να απευθύνονται στο σύνολο των εγγεγραμμένων πελατών ή μπορεί να αποστέλλονται σε συγκεκριμένα target group, τα οποία έχουν ορισθεί από τον λιανέμπορο ή από τους προμηθευτές του.

Ο πελάτης επιλέγει τις προσφορές που τον ενδιαφέρουν, και αυτές καταγράφονται στο σύστημα POS. Όταν φθάσει στο ταμείο, το POS σύστημα θα τον αναγνωρίσει -μέσω του συγκεκριμένου στοιχείου αναγνώρισης-, θα αναζητήσει τους κωδικούς των προϊόντων που είναι σε προσφορά και θα περάσει τις αντίστοιχες εκπτώσεις, χωρίς να απαιτείται χρήση χάρτινων κουπονιών, στον λογαριασμό του. Το μόνο που πρέπει να κάνει ο πελάτης είναι να ελέγξει την απόδειξη αγορών του για να επιβεβαιώσει ότι έχουν πράγματι υπολογιστεί οι εκπτώσεις στα προϊόντα που επέλεξε.

Τέλος, το σύστημα POS, έχοντας καταγράψει όλες τις εκπτώσεις που έχουν περαστεί στους λογαριασμούς των πελατών, μεταφέρει τα στοιχεία τους στην εταιρεία που έχει αναλάβει το clearing των κουπονιών. Η εταιρεία, αφού επιβεβαιώσει την αντιστοιχία εκπτώσεων-κουπονιών, στέλνει τα αντίστοιχα τιμολόγια στους προμηθευτές.

Η διαδικασία, όπως περιγράφεται παραπάνω, όσο κι αν φαίνεται πολύ συγκεκριμένη και περιοριστική για τους συμμετέχοντες, στην πραγματικότητα αφήνει πολλά περιθώρια για ευφάνταστες εφαρμογές, που έχουν ως στόχο τη μεγιστοποίηση της απόδοσης των προωθητικών ενεργειών και για τις δύο πλευρές.


Γενικές κατευθύνσεις
Μέσα στους επόμενους μήνες οι λιανέμποροι και οι προμηθευτές τους (πχ η P&G, η Safeway και η Kroger) θα προχωρήσουν στη λήψη αποφάσεων σχετικά με την κοινή πλατφόρμα διαχείρισης των ηλεκτρονικών κουπονιών. Η δημιουργικότητα είναι το κλειδί της επιτυχίας, και κάθε λιανέμπορος πρέπει να αναπτύξει τη συγκεκριμένη εφαρμογή κατά τρόπο που να του παρέχει τα μέγιστα αποτελέσματα. Όμως, υπάρχουν κάποιες, κρίσιμης σημασίας, γενικές κατευθύνσεις που οι λιανέμποροι πρέπει να λάβουν υπόψη τους.

Ειδικότερα:
1. Ξεκινήστε τώρα. Η εποχή που είχαμε την πολυτέλεια να παρακολουθούμε τις εξελίξεις έχει περάσει. Οι λιανέμποροι πρέπει να δράσουν εγκαίρως και να αναπτύξουν το βασικό σύστημα διαχείρισης των ηλεκτρονικών κουπονιών.

2. Μην δεσμεύεστε. Είναι βέβαιο πως πολλές εταιρείες παροχής υπηρεσιών μάρκετινγκ θα προσεγγίσουν τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις για να αναλάβουν το συγκεκριμένο project. Επειδή οι καταναλωτές αναζητούν συνεχώς πρωτοτυπία, καινοτομία και περιεχόμενο, οι επιχειρήσεις πρέπει να αποφύγουν τη δέσμευση με μακροχρόνια συμβόλαια και να εκμεταλλευτούν τις προτάσεις διαφορετικών παρόχων λύσεων, ώστε να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών τους.

3. Δείτε το ηλεκτρονικά. Τα ηλεκτρονικά κουπόνια είναι πλέον πραγματικότητα, και οι λιανέμποροι πρέπει να αντιληφθούν πως η εποχή της διαχείρισης χάρτινων αποκομμάτων φτάνει στο τέλος της. Πρέπει να υιοθετήσουν τη νέα τεχνολογία, ώστε να προσφέρουν στους πελάτες τους την εμπειρία του νέου μοντέλου χρήσης των κουπονιών -σαφώς ανώτερου του παραδοσιακού.

4. Υιοθετήστε ολιστική αντιμετώπιση. Κάθε λιανέμπορος χρειάζεται μια ολοκληρωμένη λύση. Πρέπει να εκτιμήσει και να προσλάβει τους κατάλληλους παρόχους περιεχομένου, συστημάτων επικοινωνίας με τους καταναλωτές, ενσωμάτωσης των συστημάτων διαχείρισης κουπονιών στο σύστημα POS και στο clearing κοκ. Σε κάποιες περιπτώσεις, ένας πάροχος μπορεί να αναλάβει πολλές από τις διαδικασίες, κάνοντας πιο εύκολη τη διαδικασία ενσωμάτωσης των νέων προγραμμάτων στο σύστημα. Όμως, ο λιανέμπορος πρέπει να είναι απόλυτα βέβαιος πως η εταιρεία μπορεί να ανταποκριθεί με επιτυχία σε όλες τις απαιτήσεις.

5. Προτιμήστε τους έμπειρους. Αυτό το project είναι πολύ σημαντικό για να διακινδυνεύσετε την επιτυχία του. Γι’ αυτό, αντισταθείτε στην επιλογή εταιρειών που έχουν κάποια καινοτόμο ιδέα, αλλά δεν έχουν την εμπειρία πολύπλοκων εφαρμογών σε συστήματα, όπως αυτά που απαιτούνται για την ηλεκτρονική διαχείριση των κουπονιών. Επιλέξτε, κατά προτίμηση, εταιρείες που έχουν εμπειρία στον συγκεκριμένο τομέα και έχουν επικεντρώσει σε αυτόν τη δραστηριότητά τους.

Τα ηλεκτρονικά κουπόνια είναι μια πραγματικότητα. Όλοι οι ευφυείς λιανέμποροι πρέπει να συμμετέχουν στο ταξίδι προς το ηλεκτρονικό μέλλον, έχοντας τη βεβαιότητα ότι διασφαλίζουν μια επιτυχημένη πορεία για την εταιρεία τους.

Η David Diamond Associates είναι εταιρεία συμβούλων σε θέματα στρατηγικού μάρκετινγκ με έδρα τη Νέα Υόρκη. Ο David Diamond είναι ο πρόεδρος της εταιρείας από το 1992. Η David Diamond Associates παρέχει τις υπηρεσίες της σε μεγάλες εταιρείες του κλάδου των καταναλωτικών προϊόντων.

σελφ σερβις (T. 392)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION