σελφ σερβις - Marketing Matters: Ξανακτίζοντας το δικαίωµα στο όνειρο

Σάββατο, 25 Νοεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Management

Marketing Matters: Ξανακτίζοντας το δικαίωµα στο όνειρο

19 Απριλίου 2013 | 12:07 Γράφει το σελφ-σέλφις  Editor Topics: Έρευνα

Ενώ ο καταναλωτής επαναξιολογεί τις προτεραιότητές του όσο η αγοραστική του δύναμη πέφτει, οι μάρκες οφείλουν να επαναδιατυπώνουν το αξιακό τους πλαίσιο που τις καθιστά αναγκαίες γι’ αυτόν. Στο ψηφιακό περιβάλλον πρέπει να μάθουν να μιλάνε «με» κι όχι «στον» καταναλωτή, όπως επίσης, να μετατρέψουν την υπόθεση «καινοτομία» σε στοιχείο της εταιρικής τους κουλτούρας.

Πρόκειται για κάποια από τα βασικά τα συμπεράσματα της έρευνας της MRB Hellas, που παρουσίασε στις 21 Φεβρουαρίου ο κ. Δημήτρης Α. Μαύρος, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, στην εκδήλωση με θέμα «Ξανακτίζοντας το δικαίωμα στο όνειρο», στο πλαίσιο της σειράς εκδηλώσεων Marketing Matters, που διοργανώνονται από το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ της ΕΕΔΕ. 

Η έρευνα που παρουσίασε ο κ. Μαύρος εστιάστηκε στις επιδράσεις του πολιτικού περιβάλλοντος στην κατανάλωση, καθώς και στις νέες αξίες και καταναλωτικές συμπεριφορές που γεννά η κρίση, σε συνδυασμό με μια «αποκρυπτογράφηση» της σχέσης μάρκας-καταναλωτή, με την ανάδειξη νέων τμημάτων στην αγορά και την αναφορά σε τρόπους και ιδέες για την επανεκκίνηση του συστήματος.

Αναλυτικότερα, σύμφωνα με την παρουσίαση του κ. Μαύρου, ο πελάτης ως πολίτης και καταναλωτής, στον οποίο απευθύνονται οι μάρκες και οι εταίροι της αγοράς, έχει βιώσει ήδη μια δραματική τριετία κρίσης που αποδόμησε εντελώς όλο το αντιληπτικό του πλαίσιο, βάσει του οποίου έμαθε να ζει και να σκέφτεται επί δεκαετίες. Για τον λόγο αυτό, αισθάνεται απογοήτευση και έλλειψη υποστήριξης, που στην ακραία έκφανσή της βιώνεται ως απόρριψη ή εμπαιγμός.

Σήμερα απεγνωσμένα, σχεδόν εκβιαστικά, αναζητά δυνητικούς πυλώνες αξιών πάνω στους οποίους θα στηρίξει τα ψήγματα, έστω, αισιοδοξίας, προκειμένου να μπορέσει να αντέξει μέχρι το όποιο πιθανό «ξέφωτο».Σε αυτήν ακριβώς την ανάγκη του οι εταιρείες οφείλουν να ανταποκρίνο-νται τόσο σε επίπεδο προϊοντικής ή εταιρικής προσφοράς όσο και σε επίπεδο επικοινωνίας. Ο καταναλωτής, ευρισκόμενος μεταξύ αναγκασμού προς συμβιβασμό και προσπαθειών για την έξοδό του από την κατάσταση «κατάθλιψης», έχει ανάγκη συναισθηματικής υποστήριξης, ώστε με τις μικρότερες δυνατές απώλειες να καταφέρει να περάσει από το Έχω (ευημερία) στο Είμαι (αυτοπραγμάτωση).

Σε περιόδους ύφεσης ο καταναλωτής επαναξιολογεί τις καταναλωτικές προτεραιότητές του. Έτσι, προκειμένου να εκλογικεύσει τις επιλογές του, μεταθέτει κατηγορίες αναγκών και προϊόντων από την ομάδα που στο παρελθόν σήμαινε τις προτεραιότητές του (για τα «απαραίτητα», σχετικά με την ικανοποίηση αναγκών ακόμα και ευημερίας) στην ομάδα όπου σήμερα εντάσσει τα «επουσιώδη» ή τα επιδεχόμενα «αναβολής» αγοράς κι ικανοποίησης αναγκών, αν όχι και στην ομάδα των αποκλεισμένων προς ικανοποίηση αναγκών, λόγω συνθηκών. Μπορεί ακόμη να υποκαθιστά μία κατηγορία  αναγκών/προϊόντων με μία άλλη ή ακόμα και να «μπολιάζει» τα χαρακτηριστικά μίας κατηγορίας σε κάποια άλλη.

«Γιατί δικαιούμαι να σε καταναλώσω;»
Οι μάρκες, προκειμένου να περιορίζουν την πιθανότητα να εκπέσουν των προτιμήσεων του καταναλωτή οφείλουν να του υπενθυμίζουν ή να αναδιατυπώνουν το αξιακό τους πλαίσιο, ορίζοντας εκ νέου τις ανάγκες που του ικανοποιούν. Οφείλουν, με άλλα λόγια, να απαντούν για λογαριασμό εαυτών και των κατηγοριών που ανήκουν στο θεμελιώδες ερώτημά του «γιατί δικαιούμαι να σε καταναλώσω;».

Για τον καταναλωτή σήμερα ενίοτε η κατανάλωση δημιουργεί «ενοχικό» άγχος, που τον ωθεί στην αναζήτηση λογικών αιτιάσεων σχετικά με το γιατί πρέπει να ανταποκριθεί στην τάδε μάρκα και τα μηνύματά της, ώστε να μετριαστούν οι αναστολές του για την εκδήλωση της προτίμησής του σε αυτήν. Στον βαθμό που η μάρκα κερδίσει την προτίμηση του καταναλωτή, αναστηλώνει για λογαριασμό του το γκρεμισμένο του δικαίωμα για μια καλύτερη ποιότητα ζωής –ασφαλώς, όμως, πιο ισορροπημένα τώρα.

Ο καταναλωτής σήμερα έχει ανάγκη από έναν επικοινωνιακό λόγο που δεν χρησιμοποιεί τους μίζερους κώδικες, στους οποίους εδράζονται οι προθέσεις των μαρκών να πείσουν πως συναισθάνονται την κρισιμότητα της κατάστασης. Την ίδια στιγμή νιώθει μεν άβολα με την εικόνα της «ασυγκράτητης χαράς» του παρελθόντος, εξακολουθεί όμως να ενδιαφέρεται για μηνύματα «βιώσιμης» ή ισορροπημένης αισιοδοξίας και ευαισθητοποιείται κάθε φορά που μια μάρκα τα εκπέμπει, όσο κι αν η χαμηλή πλέον αγοραστική του ικανότητα έχει απονευρώσει την ευαισθησία του να «πιάνει» τα διαφημιστικά μηνύματα.

Η δημιουργία ενός τέτοιου κλίματος εκ μέρους της μάρκας είναι καταλυτική σε όλες τις εκφάνσεις της επικοινωνίας της με τον καταναλωτή –κατά την αγορά, μετά την αγορά, κατά την κατανάλωση. Διότι κάθε αγορά σήμερα –ανεξάρτητα της αξίας της– συνιστά επένδυση εκ μέρους του καταναλωτή και ως επενδυτής σήμερα αυτός είναι ενήμερος, αυστηρός, απαιτητικός κι αν απογοητευτεί, γίνεται τιμωρός. Επίσης, έχει την ανάγκη να του ενισχύουν την αυτοπεποίθηση, να τον ενθαρρύνουν να νιώθει έξυπνος και με απόθεμα ψυχής, το οποίο θα του δίνει τη δυνατότητα να ξανασηκώνεται όταν οι δυσκολίες τον ρίχνουν κάτω.

Από τη «σχέση» στη «δικτύωση»
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, είναι προφανές ότι ο ψηφιακός κόσμος έχει δεσπόζουσα θέση. Τα Social Media βρίσκονται στην καρδιά του ψηφιακού κόσμου, καθώς, μεταξύ άλλων, υπηρετούν καίρια τη σύγχρονη ανάγκη του Word Of Mouth. Οι νεότεροι δε καταναλωτές είναι αυτοί που ορίζουν τους κανόνες σε αυτόν τον ψηφιακό κόσμο, περνώντας από τη «σχέση» στη «δικτύωση». Σε αυτόν τον ψηφιακό κόσμο, όμως, υπάρχει μια υπέρτατη πρόκληση για τις μάρκες και τις επιχειρήσεις που βρίσκονται πίσω από αυτές. Στη εποχή του ψηφιακού κόσμου πρέπει να μάθουν να μιλάνε «με» τον καταναλωτή κι όχι «στον» καταναλωτή. Το κουράγιο, όμως, για να τοποθετηθεί η μάρκα ισότιμα έναντι του πελάτη/καταναλωτή το βρίσκει μόνο εάν η έλικα του DNA της περιστρέφεται γύρω από τον άξονα του Leadership (Ηγεσία).

Καινοτομία και εταιρική κουλτούρα
Στο επιχειρηματικό επίπεδο σχεδόν απαγορεύεται σήμερα η κατ’ αποκλειστικότητα χρήση του ρήματος «κόβω» (πχ μεγέθη, λειτουργικά κόστη κλπ). Η επιχειρηματική γλώσσα πρέπει να πατά γερά και στα ρήματα «επικοινωνώ» και «μεταρρυθμίζω». Κι επειδή η απόκτηση ενός νέου πελάτη στοιχίζει 15 φορές περισσότερο από τη διατήρηση ενός υπάρχοντα, η «πιστότητα» πελατών είναι, αν όχι το μεγαλύτερο, τουλάχιστον μεταξύ των σημαντικότερων περιουσιακών στοιχείων μιας μάρκας και επιχείρησης, καθώς και η μεγαλύτερη πρόκληση γι’ αυτήν σε περιόδους ύφεσης.

Η μελέτη των αγορών σε κατάσταση ύφεσης δείχνει ότι οι μάρκες που αφουγκράζονται, κατανοούν, στηρίζουν και αντιδρούν άμεσα στις μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών τους, βγαίνουν όρθιες από την κρίση, δρέποντας πρώτες τους καρπούς των προσπαθειών τους στη φάση της ανάκαμψης. Πολλά ακούγονται εν καιρώ ύφεσης για την περίφημη καινοτομία που έχει ανάγκη η χώρα, οι καταναλωτές, οι επιχειρήσεις.

Η καινοτομία, όμως, δεν επιτρέπεται να καταχωρείται μόνο ως ξαφνική έμπνευση. Είναι καθήκον όλων των εμπλεκομένων να επενδύουν στη ένταξη του καινοτόμου στοιχείου της σκέψης συστημικά, δηλαδή σε όλες τις λειτουργίες του επιχειρηματικού οργανισμού. Όπως εξήγησε ο κ. Μαύρος, η καινοτομία δεν είναι μόνο οι φωτισμένες ιδέες, αλλά πρέπει να είναι κυριαρχικό στοιχείο της εταιρικής κουλτούρας.

σελφ σερβις (T. 426)
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION