σελφ σερβις - Πώς θα έρθουν πιο κοντά... ΔΣ και Consumer Insights;

Σάββατο, 25 Νοεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Management

Πώς θα έρθουν πιο κοντά... ΔΣ και Consumer Insights;

5 Σεπτεμβρίου 2012 | 10:30 Γράφει ο Alex   Batchelor Topics: Events,Marketing Management,Συνέντευξεις-Πρόσωπα

Alex Batchelor, COO, BrainJuicer

Στα 20 χρόνια επαγγελματικής ενασχόλησής μου με τον χώρο της διαφήμισης, των συμβουλευτικών υπηρεσιών αλλά και του marketing από τη θέση του marketing director σε επιχειρήσεις όπως η Unilever, η Orange, η Royal Mail και η TomTom, βρίσκομαι στη δυσάρεστη θέση να αναφέρω πως συνάντησα μόνο έναν CEO που ενδιαφέρθηκε να με ρωτήσει για το θέμα της έρευνας αγοράς.

*Ο Alex Batchelor, COO της εταιρείας BrainJuicer, είναι ομιλητής στο συνέδριο που διοργανώνει το σελφ σέρβις  στις 28 Σεπτεμβρίου με τίτλο Shopper Marketing & Category Management Conference -Turning Insights into Action (www.sellingfmcg.gr).

Σύμφωνα με τη γυναίκα μου και τα παιδιά μου, έχω κάποιες εμμονές με ορισμένα θέματα. Ένα από αυτά είναι και το χάσμα που υπάρχει μεταξύ... consumer insights και κεντρικής διοίκησης πολλών επιχειρήσεων.

Ο τρόπος επίτευξης του βασικού στόχου κάθε επιχείρησης, που δεν είναι άλλος από την ανάπτυξή της, είναι σχετικά απλός. Σε αυτό το συμπέρασμα με οδήγησε ένα εξαιρετικό βιβλίο του Phil Stern και του συνεργάτη του Peter Doyle του Warwick Business School, με τίτλο Marketing Management and Strategy (Prentice Hall, 1994). Οι συγγραφείς υποστήριζαν την πολύ απλή αρχή πως για να αυξηθούν οι πωλήσεις μιας επιχείρησης υπάρχουν τρεις τρόποι: ή να αυξηθούν οι πελάτες της ή να αυξηθεί η χρήση των προϊόντων της από τους υπάρχοντες πελάτες ή νέοι πελάτες να βρουν εντελών νέες χρήσεις των προϊόντων της.

Στο βιβλίο αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία σχετικά με το ότι η επιτυχία σε αυτούς τους στόχους απαιτεί την σε βάθος κατανόηση των πελατών και της συμπεριφοράς τους ώστε να μπορεί η επιχείρηση να τους εξυπηρετήσει με τον καλύτερο τρόπο. Μετά από 20 χρόνια εμπειρίας σε σημαντικές επιχειρήσεις, είναι απογοητευτικό το γεγονός ότι έχω συναντήσει μόνο έναν CEO, ο οποίος αυθόρμητα με ρώτησε για τα στοιχεία της έρευνας αγοράς. Αλλά ούτε οι  marketing directors, στους οποίους παρείχα τις συμβουλευτικές μου υπηρεσίες, έδειχναν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την έρευνα.

Το παράδοξο αυτής της κατάστασης μεγεθύνεται αν αναλογιστεί κανείς πόσα πολλά χρήματα διατίθενται για την έρευνα αγοράς: σε παγκόσμιο επίπεδο, το 2008 ο κλάδος των εταιρειών έρευνας αγοράς προσέγγιζε σε αξία τα 32,5 δισ. δολάρια, σημειώνοντας σταθερή ανάπτυξη για μία εικοσαετία. Γιατί, λοιπόν, υπάρχει αυτή η έλλειψη ενδιαφέροντος για την έρευνα;

Ο πιο εύκολος δρόμος για να φτάσει κανείς στην απάντηση είναι να ξεκινήσει από τις παρουσιάσεις ερευνών στα διοικητικά συμβούλια. Λόγω της απασχόλησής μου για έξι χρόνια στην εταιρεία Interbrand, κατά τη διάρκεια των οποίων έκανα αξιολογήσεις διαφόρων brand, είδα πολλές αναφορές διοικητικών συμβουλίων και οικονομικά πλάνα αρκετών εταιρειών. Επίσης, συμμετείχα σε πολλές συνεδριάσεις διοικητικών συμβουλίων. Σε όλες τις περιπτώσεις υπήρχαν στοιχεία για την πορεία πωλήσεων και κερδών.

Επίσης, όλες περιλάμβαναν και κάποιες προβολές και προβλέψεις, που αφορούσαν βασικούς δείκτες απόδοσης. Στις καλύτερες από αυτές, υπήρχαν επίσης πολλά στοιχεία για την παραγωγή, την αποτελεσματικότητα των καναλιών πώλησης ή για οποιονδήποτε άλλο τομέα κρινόταν ως σημαντικός για την πορεία της επιχείρησης. Το γεγονός, όμως, είναι πως ελάχιστες από αυτές τις εκθέσεις και εισηγήσεις περιελάμβαναν στοιχεία για τους πελάτες και την αγοραστική τους συμπεριφορά, πέραν κάποιων δεδομένων που είχαν συμπεριληφθεί ήδη στις οικονομικές αναλύσεις.

Ακόμη λιγότερες ήταν οι εισηγήσεις που περιείχαν στοιχεία έρευνας αγοράς. Θυμάμαι έναν οικονομικό διευθυντή να λέει: «Όλα όσα χρειάζεται να γνωρίζουμε για τους πελάτες μας περιλαμβάνεται στο διάγραμμα της πορείας των πωλήσεών μας: ή αγοράζουν ή όχι».

Insights into behaviour
Σε κάθε επιχείρηση για την οποία εργάσθηκα ζητούσα επίμονα να συμπεριλαμβάνονται σε κάθε παρουσίαση στο διοικητικό συμβούλιο οι εξής βασικές πληροφορίες: πόσοι είναι οι πελάτες, πόσο συχνά αγοράζουν, σε ποιες ποσότητες; Οι μακροπρόθεσμες τάσεις αυτών των στοιχείων (που προκύπτουν με τη μελέτη των στοιχείων κυλιόμενων 12μηνων), μπορούν να αποτελέσουν τη βάση για προβλέψεις και πλάνα, τα οποία είναι πολύ χρήσιμα στις συζητήσεις των διοικητικών συμβουλίων.

Όπου είναι δυνατόν, χρειάζεται να συμπεριληφθούν και άλλα στοιχεία της επιχείρησης, από τα οποία προκύπτουν επιπλέον συμπεράσματα για την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών. Το πιο σημαντικό ερώτημα που με ενδιαφέρει ιδιαίτερα είναι το τι μπορούν να μας πουν οι καταναλωτές.

Αυτό που οι επιστήμονες υποστηρίζουν είναι ότι είμαστε πολύ καλύτεροι στο να κρίνουμε τη συμπεριφορά άλλων από το να δίνουμε ειλικρινείς απαντήσεις σχετικά με τα δικά μας κίνητρα. Άλλες φορές δεν ξέρουμε τις πραγματικές αιτίες που μας οδηγούν σε συγκεκριμένες επιλογές, ενώ κάποιες άλλες απλώς δίνουμε απαντήσεις που θεωρούμε πως είναι κοινωνικά αποδεκτές. Είμαι βέβαιος πως οι Marks & Spencer και η British Airways θα μπορούσαν να έχουν καλύτερα αποτελέσματα αξιοποιώντας τη γνώση σχετικά με το τι  πίστευαν πραγματικά οι πελάτες τους για το μέλλον τους από ότι χρησιμοποιώντας τα συνήθη εργαλεία.

Όπως, επίσης, είμαι βέβαιος πως πολλά από τα θέματα της Royal Mail θα είχαν ξεκαθαρίσει εάν η εταιρεία μπορούσε να διαχωρίσει τις απόψεις εκείνων που πληρώνουν κατά βάση για τις υπηρεσίες της (μεγάλες και μικρές εταιρείες) από εκείνες των ανθρώπων που λαμβάνουν τις επιστολές αλλά δεν πληρώνουν άμεσα για αυτές (όλοι εμείς).

Πολλές από τις εξελίξεις που σημειώθηκαν στον τομέα της έρευνας τα τελευταία είκοσι χρόνια προήλθαν από τα behavioural economics παρά από την έρευνα αγοράς. Αξίζει να αναφέρουμε ένα παράδειγμα δημιουργικής προσέγγισης για το πως θα παρουσιάσεις τα στοιχεία της έρευνας, που λαμβάνει υπόψη της αυτό το στοιχείο. Η περίπτωση του Dove είναι χαρακτηριστική. Η εταιρεία που είχε αναλάβει να δημιουργήσει την καμπάνια του brand με τον τίτλο Real Beauty, την παρουσίασε στους υπεύθυνους να την εγκρίνουν με τέτοιο τρόπο που αποτελεί παράδειγμα προς μίμηση.

Τα μέλη της δημιουργικής ομάδας γνώριζαν από την εκτεταμένη έρευνα που είχαν διενεργήσει πως οι νέες γυναίκες υπόκεινται σε μια συνεχή πίεση σχετικά με την εμφάνισή τους. Γνώριζαν, επίσης, πως το διοικητικό συμβούλιο της Unilever, που θα έδινε το πράσινο (ή το κόκκινο) φως στην καμπάνια αποτελούνταν αποκλειστικά από άνδρες κάποιας ηλικίας.

Έτσι, δημιούργησαν ένα video, στο οποίο έπαιρναν συνέντευξη από τις κόρες αλλά και από γιαγιάδες των μελών του ΔΣ. Οι συνεντευξιαζόμενες μιλούσαν για τις πιέσεις που δέχονταν αλλά και για τη χαρά που ένιωθαν από το γεγονός ότι το Dove σχεδίαζε μια καμπάνια με θέμα την πραγματική ομορφιά. Όταν το ΔΣ είδε το φιλμ, δεν υπήρχε ούτε ένα μέλος του που να μην  συγκινηθεί. Τα υπόλοιπα... είναι πια ιστορία!

Δεν μπορώ να διανοηθώ πως μπορεί κάποιος να υποστηρίζει ότι διοικεί μια επιτυχημένη επιχείρηση, που στηρίζεται σταθερά στην κάλυψη των απαιτήσεων των πελατών της, χωρίς να χρησιμοποιεί την έρευνα αγοράς. Παρόλο που υπάρχει η απαίτηση να γίνεται από τους αναλυτές η παρουσίαση των αποτελεσμάτων ερευνών με όσο το δυνατόν πιο απλό και κατανοητό τρόπο, η πραγματική ευθύνη ανήκει στους marketing directors, οι οποίοι πρέπει να ανακαλύψουν ευφάνταστους τρόπους ώστε να καθοδηγήσουν το ΔΣ της επιχείρησής τους στις σωστές αποφάσεις, σύμφωνα με τις κατευθύνσεις των consumer insights. Υπάρχει, από την άλλη πλευρά και η ανάγκη τα μέλη των ΔΣ να βεβαιωθούν πως κατανοούν πραγματικά την ανθρώπινη συμπεριφορά, που καθορίζει και την πορεία του οργανισμού του οποίου είναι επικεφαλής.

Υστερόγραφο
Όπως και πολλοί άλλοι, ένιωσαν πολύ ικανοποιημένος διαβάζοντας Freakonomics, όπως και το The Wisdom of Crowds, όπως και έργα του Malcom Gladwell και άλλων. Θεωρώ πως για την κατανόηση των καταναλωτών και της συμπεριφοράς τους είναι πολύ πιο χρήσιμες αυτές οι εργασίες παρά οι παραδοσιακές έρευνες αγοράς.

Το παρόν άρθρο δημοσιεύθηκε στην έκδοση «The BrainJuicer Herald», BrainJuicer_Group_PLC_Annual_Report_and_Accounts_2011.pdf

σελφ σερβις (T. 419)
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION