σελφ σερβις - Diana Derval: Οι καταναλωτικές μας προτιμήσεις κρύβονται στις... ορμόνες!

Τρίτη, 26 Σεπτεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Management

Diana Derval: Οι καταναλωτικές μας προτιμήσεις κρύβονται στις... ορμόνες!

5 Σεπτεμβρίου 2012 | 10:44 Γράφει η Ξένια  Μαντζιώρη Topics: Τάσεις

Με ποιον τρόπο αποφασίζει ο εγκέφαλός μας ότι ένα προϊόν μας αρέσει και ένα άλλο όχι; Η καθηγήτρια Diana Derval, η οποία θα παρουσιάσει τα αποτελέσματα των μελετών της στις 28 Σεπτεμβρίου στο συνέδριο «Shopper Marketing & Category Management Conference –Turning Insights into Action», που διοργανώνει το σελφ σέρβις, υποστηρίζει πως οι αποφάσεις μας είναι στενά συνδεδεμένες με τη φυσιολογία μας. Αυτή τη γνώση μπορούν να εκμεταλλευθούν τα brands για να προτείνουν στους καταναλωτές προϊόντα, προβλέποντας την επιτυχία τους.

Οι εταιρείες αναζητούν συνεχώς μεθόδους πρόβλεψης των προτιμήσεων των καταναλωτών. Στόχος τους είναι να σχεδιάζουν προϊόντα και να δημιουργούν αγοραστικό περιβάλλον, που θα έχει το σωστό sensory mix, τον συνδυασμό δηλαδή στοιχείων που απευθύνονται στις... πέντε αισθήσεις των μελλοντικών τους πελατών.

Πολλοί είναι εκείνοι που αδυνατούν να κατανοήσουν και να αναλύσουν τα αποτελέσματα ερευνών που δείχνουν σημαντικές διαφοροποιήσεις στην αγοραστική συμπεριφορά και απλώς τις αποδίδουν σε πολιτισμικές διαφορές ή στο συναίσθημα. Οι νέες νευροενδοκρινολογικές έρευνες αποδεικνύουν πως οι καταναλωτές αποφασίζουν για το τι τους αρέσει ακολουθώντας τον ίδιο λογικό τρόπο.

Η διαφορετικότητα των επιλογών τους προκύπτει από το γεγονός πως απλώς αντιλαμβάνονται διαφορετικά, βάσει της φυσιολογίας τους, τα ίδια εξωτερικά ερεθίσματα. Η Diana Derval προτείνει τη χρήση μιας μεθόδου μελέτης της διαφοροποίησης των προτιμήσεων που δείχνουν οι καταναλωτές σε διαφορετικά προϊόντα ή brands, σύμφωνα με τη φυσιολογία τους και τον τρόπο με τον οποίο επηρεάζονται από τις ορμόνες τους.

Η ανάλυση αυτής της μεθόδου έχει καταγραφεί στο τελευταίο βιβλίο της Diana Derval, «The Right Sensory Mix», για το οποίο ο «πατέρας» του μάρκετινγκ Philip Kotler δήλωσε πως είναι «το καλύτερο βιβλίο για τον κρίσιμο ρόλο που παίζουν οι  πέντε αισθήσεις μας στη διαμόρφωση των προτιμήσεών μας σχετικά με συγκεκριμένα brands, ένα βιβλίο που δεν πρέπει να λείπει από κανένα τμήμα marketing ή product development».

Case study: Καφές
Όλα τα τρόφιμα αποτελούν ένα μεγάλο ερωτηματικό για όσους μελετούν τις αγοραστικές προτιμήσεις. Ειδικότερα ο καφές είναι από τις πιο δύσκολες περιπτώσεις για εκείνους που επιθυμούν να προσελκύσουν νέους αγοραστές. Γιατί οι καταναλωτές προτιμούν ένα συγκεκριμένο τύπο καφέ;

Μήπως οι λόγοι συνδέονται με την κουλτούρα ενός λαού, ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά στην προετοιμασία του, ή με το ίδιο το brand, με το γεγονός, δηλαδή, ότι είναι πιο γνωστό; Ή, ακόμη, με το ότι το προϊόν αυτό προκαλεί ιδιαίτερα συναισθήματα; Γιατί κάποιοι από εμάς πίνουμε ελληνικό καφέ και άλλοι φίλτρου; Γιατί άλλοι θέλουν στον καφέ τους γάλα και άλλοι ζάχαρη; Και, παρεμπιπτόντως, γιατί κάποιοι προτιμούν το τσάι;

Οι απαντήσεις, υποστηρίζει η Diana, μπορεί να είναι πολύ διαφορετικές από αυτές που δίναμε μέχρι σήμερα. Είναι αλήθεια πως υπάρχουν τοπικές συνήθειες που καθορίζουν τις προτιμήσεις μας. Αλλά, το ερώτημα είναι αν, για παράδειγμα, οι Σουηδοί πίνουν καφέ φίλτρου γιατί το ίδιο έκαναν οι πρόγονοί τους ή γιατί οι παππούδες τους και οι υπόλοιποι συμπατριώτες τους προτιμούσαν αυτόν τον καφέ, οπότε προέκυψε αυτή η τοπική συνήθεια.

Η Diana Derval αναφέρει μια πολύ ενδιαφέρουσα αλλαγή κουλτούρας, που σημειώθηκε στην Ολλανδία. Οι Ολλανδοί αγαπούν τον καφέ και παραδοσιακά πίνουν δυνατό καφέ (robust), γιατί οι εξερευνητές τους τον έφεραν από την Αφρική. Πάνω από τα 2/3 των καταναλωτών καφέ, όμως, προσθέτουν γάλα, γιατί να κάνουν... λιγότερο δυνατό τον καφέ! Αυτός είναι και ο λόγος που οι Ολλανδοί καταναλωτές υποδέχονται πλέον πολύ θετικά νέα λανσαρίσματα καφέ, όταν πρόκειται για προϊόντα της ποικιλίας Arabica.

Στην Ελλάδα, υπάρχουν –σύμφωνα με κάποιους που ασχολήθηκαν να τους μετρήσουν- 46 διαφορετικοί τρόποι προετοιμασίας του ελληνικού καφέ σε μπρίκι. Το πώς προτιμάς να πίνεις τον καφέ σου (πικρό, γλυκό, σκέτο, μέτριο, ή βαρύ γλυκό) αποκαλύπτει, σύμφωνα με την Diana, πολλά για εσένα και τους γευστικούς σου κάλυκες!

Οι εταιρείες αναζητούν συνεχώς μεθόδους πρόβλεψης των προτιμήσεων των καταναλωτών. Στόχος τους είναι να σχεδιάζουν προϊόντα και να δημιουργούν αγοραστικό περιβάλλον, που θα έχει το σωστό sensory mix, τον συνδυασμό δηλαδή στοιχείων που απευθύνονται στις... πέντε αισθήσεις των μελλοντικών τους πελατών.

Πολλοί είναι εκείνοι που αδυνατούν να κατανοήσουν και να αναλύσουν τα αποτελέσματα ερευνών που δείχνουν σημαντικές διαφοροποιήσεις στην αγοραστική συμπεριφορά και απλώς τις αποδίδουν σε πολιτισμικές διαφορές ή στο συναίσθημα. Οι νέες νευροενδοκρινολογικές έρευνες αποδεικνύουν πως οι καταναλωτές αποφασίζουν για το τι τους αρέσει ακολουθώντας τον ίδιο λογικό τρόπο.

Η διαφορετικότητα των επιλογών τους προκύπτει από το γεγονός πως απλώς αντιλαμβάνονται διαφορετικά, βάσει της φυσιολογίας τους, τα ίδια εξωτερικά ερεθίσματα. Η Diana Derval προτείνει τη χρήση μιας μεθόδου μελέτης της διαφοροποίησης των προτιμήσεων που δείχνουν οι καταναλωτές σε διαφορετικά προϊόντα ή brands, σύμφωνα με τη φυσιολογία τους και τον τρόπο με τον οποίο επηρεάζονται από τις ορμόνες τους.

Η ανάλυση αυτής της μεθόδου έχει καταγραφεί στο τελευταίο βιβλίο της Diana Derval, «The Right Sensory Mix», για το οποίο ο «πατέρας» του μάρκετινγκ Philip Kotler δήλωσε πως είναι «το καλύτερο βιβλίο για τον κρίσιμο ρόλο που παίζουν οι  πέντε αισθήσεις μας στη διαμόρφωση των προτιμήσεών μας σχετικά με συγκεκριμένα brands, ένα βιβλίο που δεν πρέπει να λείπει από κανένα τμήμα marketing ή product development».

Case study: Καφές
Όλα τα τρόφιμα αποτελούν ένα μεγάλο ερωτηματικό για όσους μελετούν τις αγοραστικές προτιμήσεις. Ειδικότερα ο καφές είναι από τις πιο δύσκολες περιπτώσεις για εκείνους που επιθυμούν να προσελκύσουν νέους αγοραστές. Γιατί οι καταναλωτές προτιμούν ένα συγκεκριμένο τύπο καφέ;

Μήπως οι λόγοι συνδέονται με την κουλτούρα ενός λαού, ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά στην προετοιμασία του, ή με το ίδιο το brand, με το γεγονός, δηλαδή, ότι είναι πιο γνωστό; Ή, ακόμη, με το ότι το προϊόν αυτό προκαλεί ιδιαίτερα συναισθήματα; Γιατί κάποιοι από εμάς πίνουμε ελληνικό καφέ και άλλοι φίλτρου; Γιατί άλλοι θέλουν στον καφέ τους γάλα και άλλοι ζάχαρη; Και, παρεμπιπτόντως, γιατί κάποιοι προτιμούν το τσάι;

Οι απαντήσεις, υποστηρίζει η Diana, μπορεί να είναι πολύ διαφορετικές από αυτές που δίναμε μέχρι σήμερα. Είναι αλήθεια πως υπάρχουν τοπικές συνήθειες που καθορίζουν τις προτιμήσεις μας. Αλλά, το ερώτημα είναι αν, για παράδειγμα, οι Σουηδοί πίνουν καφέ φίλτρου γιατί το ίδιο έκαναν οι πρόγονοί τους ή γιατί οι παππούδες τους και οι υπόλοιποι συμπατριώτες τους προτιμούσαν αυτόν τον καφέ, οπότε προέκυψε αυτή η τοπική συνήθεια.

Η Diana Derval αναφέρει μια πολύ ενδιαφέρουσα αλλαγή κουλτούρας, που σημειώθηκε στην Ολλανδία. Οι Ολλανδοί αγαπούν τον καφέ και παραδοσιακά πίνουν δυνατό καφέ (robust), γιατί οι εξερευνητές τους τον έφεραν από την Αφρική. Πάνω από τα 2/3 των καταναλωτών καφέ, όμως, προσθέτουν γάλα, γιατί να κάνουν... λιγότερο δυνατό τον καφέ! Αυτός είναι και ο λόγος που οι Ολλανδοί καταναλωτές υποδέχονται πλέον πολύ θετικά νέα λανσαρίσματα καφέ, όταν πρόκειται για προϊόντα της ποικιλίας Arabica.

Στην Ελλάδα, υπάρχουν –σύμφωνα με κάποιους που ασχολήθηκαν να τους μετρήσουν- 46 διαφορετικοί τρόποι προετοιμασίας του ελληνικού καφέ σε μπρίκι. Το πώς προτιμάς να πίνεις τον καφέ σου (πικρό, γλυκό, σκέτο, μέτριο, ή βαρύ γλυκό) αποκαλύπτει, σύμφωνα με την Diana, πολλά για εσένα και τους γευστικούς σου κάλυκες!


Τα μυστικά της γεύσης
Ανάλογα με το φύλο, την εθνικότητα και την ηλικία, οι γευστικοί κάλυκες που υπάρχουν στη γλώσσα μας ποικίλουν από 11 έως 1.100 ανά cm2. Κάθε γευστικός κάλυκας μας βοηθάει να αντιληφθούμε τις γεύσεις πικρό, γλυκό, αλμυρό, ξινό και umami (αντιπροσωπεύει τη γεύση που έχει το κρέας, το τυρί και τα μανιτάρια). Με βάση τον αριθμό των γευστικών καλύκων, οι καταναλωτές χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες:

* Super-Tasters: Έχουν πολύ ευαίσθητη γεύση στο αλκοόλ, στον δυνατό καφέ, τα πικρά λαχανικά, τα πολύ λιπαρά και τα πολύ γλυκά γεύματα.
* Medium-Tasters: Είναι πιο εύκολοι στις επιλογές τους. Παρόλα αυτά, προτιμούν τα γλυκά από τα πικρά τρόφιμα. Αντιλαμβάνονται τα σάκχαρα με μια πικρή γεύση στο τέλος. Οπότε, θα προτιμήσουν σίγουρα έναν μέτριο ή έναν γλυκό καφέ με ζάχαρη τόση όση είναι αρκετή να καλύψει την πικρή γεύση στο τέλος.
* Non-Tasters: Μπορούν να φάνε και να πιουν σχεδόν οτιδήποτε. Ακόμη και πικρό καφέ.

Στην Ευρώπη, το 25% του πληθυσμού ανήκει στην κατηγορία των Non-Tasters, το 50% στους Medium-Tasters και το 25% στους Super-Tasters. Αυτό εξηγεί και την επιτυχία των λιγότερο πικρών ποικιλιών καφέ, που προτείνονται από brands όπως Jacobs και Starbucks, οι οποίες γίνονται αντιληπτές ως εναλλακτική επιλογή στην επιπλέον προσθήκη ζάχαρης.

Η κατανόηση της φυσιολογίας των καταναλωτών μπορεί να βοηθήσει τις εταιρείες να προβλέψουν την επιτυχία ενός νέου προϊόντος και να προσαρμόσουν τοπικά τις διαφορετικές γεύσεις του.

Κατηγοριοποίηση βάσει φυσιολογίας
Όπως διαπιστώνουμε, η κατηγοριο-ποίηση των καταναλωτών βάσει της γευστικής τους αντίληψης έχει μεγαλύτερη σημασία από εκείνη που στηρίζεται στο εισόδημα ή την ηλικία. Όπως τονίζει η Diana, «αν θεωρείτε πως ένα προϊόν πραγματοποιεί πωλήσεις γιατί έχει προσιτή τιμή, καλά θα κάνετε να ελέγξετε ξανά τα δεδομένα. Μπορεί να εκπλαγείτε διαπιστώνοντας ότι ο πιο σημαντικός παράγοντας επιτυχίας του είναι πως έχει το σωστό sensory mix».

Μια πολύ ενδιαφέρουσα ανακάλυψη αφορά στο γεγονός ότι οι προγεννητικές ορμόνες έχουν άμεση επίδραση όχι μόνο στην καταναλωτική συμπεριφορά και στα φυσικά χαρακτηριστικά μας αλλά και στον τρόπο με τον οποίο γίνονται αντιληπτά τα ερεθίσματα μέσω των αισθήσεών μας.

Στην εταιρεία της οποίας η Diana είναι πρόεδρος, μέσω χιλιάδων μετρήσεων σε πάνω από 25 χώρες, ταυτοποιήθηκαν 8 διαφορετικά προφίλ –ή Ορμονικοί Δείκτες-Hormonal Quotient (HQ). Οι καταναλωτές που έχουν τον ίδιο Ορμονικό Δείκτη (HQ) έχουν παρόμοιες προτιμήσεις σε ό,τι αφορά τη γεύση, τα χρώματα, τα σχήματα, τις οσμές, την υφή και τον ήχο. Για παράδειγμα, οι γυναίκες που επηρεάστηκαν από προγεννητική τεστοστερόνη είναι πιο πιθανό να προτιμούν φρουτώδη από ανθώδη αρώματα και να είναι ευαίσθητες στην πικρή γεύση.

Αυτή η κατηγοριοποίηση, η οποία στηρίζεται στη φυσιολογία κάθε οργανισμού, έχει βοηθήσει brand leaders να σχεδιάσουν «must have» προϊόντα ευρείας κατανάλωσης, luxury, ηλεκτρονικά είδη, είδη μόδας και, φυσικά, τρόφιμα.

Diana Derval, President & Research Director, DervalResearch
Η Diana Derval μετατρέπει τα στοιχεία των πιο σύγχρονων ανακαλύψεων της νευρο-φυσιολογίας σε ισχυρά επιχειρηματικά εργαλεία, που επιτρέπουν την καταγραφή, κατανόηση και πρόβλεψη της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Το βιβλίο της «The Right Sensory Mix» ήταν finalist στα βραβεία Berry – AMA (American Marketing Association) για το καλύτερο βιβλίο marketing 2011.

Είναι πρόεδρος και διευθύντρια ερευνών της εταιρείας DervalResearch, που πραγματοποιεί έρευνες σε διεθνές επίπεδο και ειδικεύεται στη μελέτη της ανθρώπινης αντίληψης και συμπεριφοράς. Είναι η επιστήμων που δημιούργησε τον δείκτη Hormonal Quotient (HQ), ως εργαλείο για τη μελέτη των αγοραστικών συνηθειών σύμφωνα με τα βιολογικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών.

Η συμβολή της στην ανάπτυξη των εργασιών σημαντικών επιχειρήσεων αποδεικνύεται από τα αποτελέσματα εταιρειών, οι οποίες βρίσκονται στη λίστα Fortune 500, και έχουν προσφύγει στις υπηρεσίες της. Μεταξύ αυτών, οι Sephora, Michelin, Sofitel, Phillips και Sara Lee. Διδάσκει Innovation & Marketing στο ESSEC Paris-Singapore Business School και στο MBA του Πανεπιστημίου Leonard de Vinci στο Παρίσι.

σελφ σερβις (T. 419)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION