σελφ σερβις - Shopper marketing σε περίοδο ύφεσης

Σάββατο, 25 Νοεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Management

Shopper marketing σε περίοδο ύφεσης

5 Σεπτεμβρίου 2012 | 10:40 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Συνέντευξεις-Πρόσωπα

Γ. Αυλωνίτης, καθηγητής Μάρκετινγκ, ΟΠΑ

To shopper marketing, όπως το διατύπωσε ο διακεκριμένος καθηγητής Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθήνας κ. Γ. Αυλωνίτης, «προχωρά πέρα από τις βραχυπρόθεσμες στρατηγικές του trade marketing και των κλασικών μεθόδων προώθησης των πωλήσεων, λειτουργώντας ως εργαλείο του στρατηγικού μάρκετινγκ, με σημαίνοντα ρόλο στη διαμόρφωση μιας ολοκληρωμένης προσέγγισης μάρκετινγκ».

Σύμφωνα με έναν περιεκτικό ορισμό του shopper marketing, πρόκειται για τις πρωτοβουλίες που σχετίζονται με τη διαφήμιση και τις προωθητικές ενέργειες των brands μέσα στο κατάστημα, με σκοπό την παρότρυνση των πελατών για την άμεση αγορά τους, οι οποίες λειτουργούν ως πηγή διαφοροποίησης για κάθε λιανέμπορο που τις υλοποιεί σε συνεργασία με προμηθευτές, που εφαρμόζουν τα σχετικά προγράμματα.

Ένας άλλος από τους ορισμούς του shopper marketing εστιάζεται στη μεγαλύτερη αξία που δίνουν οι εφαρμογές του στη συνεργασία προμηθευτών-λιανεμπόρων. Ένας τρίτος ορισμός τονίζει ότι η μήτρα του shopper marketing είναι η βαθύτερη κατανόηση των καταναλωτικών αναγκών, μέσω της οποίας οι προωθήσεις καθίστανται πραγματικά ενδιαφέρουσες ως λύσεις αγοράς, άρα επηρεάζουν αποτελεσματικά τον πελάτη που βρίσκεται σε αγοραστική διαδικασία, βελτιώνοντας έτσι τις πωλήσεις και μεγιστοποιώντας την απόδοση των επενδύσεων στην επικοινωνιακή στήριξη και προώθηση των brands.

Στο πλαίσιο αυτό, «το shopper marketing γίνεται shopper solution, με την έννοια, πχ, ότι στην ενέργεια προώθησης μπορεί να προταθεί ο συνδυασμός αγοράς δύο ή και περισσότερων ειδών, εφόσον η έρευνα διαπιστώσει ότι η επιλογή του ενός είδους συνήθως οδηγεί και στην επιλογή και κάποιου άλλου συγκεκριμένου ή κάποιων άλλων ειδών. Γενικά η αποστολή του είναι να προσφέρει αξία και ικανοποίηση προσδοκιών στον καταναλωτή, μέσω του συνδυασμού χαμηλότερων τιμών, ευκολίας, νέων ιδεών για τη χρήση του προϊόντος κλπ.», επισημαίνει ο κ. Αυλωνίτης.

Το shopper marketing δημιουργεί κεντρικό πλεονέκτημα
Σήμερα όλες οι μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις επενδύουν συστηματικά στο shopper marketing. «Όπως υπολογίζεται, σε αυτό επενδύονται ετησίως παγκοσμίως περί τα 50-60 δισ. δολάρια. Μάλιστα, ένα 10% των μεγάλων πολυεθνικών επιχειρήσεων έχουν πλέον χωριστό Τμήμα Shopper Marketing στη δομή τους, με προσωπικό 20 έως 50 ατόμων. Ένα 60% επιλέγει να συγχωνεύουν τις σχετικές λειτουργίες κι αρμοδιότητες στο Τμήμα Πωλήσεων, ενώ το υπόλοιπο 30% τις εντάσσει στο Τμήμα Μάρκετινγκ.

Άλλωστε, όπως τεκμαίρεται, προϋπόθεση της αποτελεσματικής λειτουργίας του shopper marketing είναι η άριστη και αρμονική συνεργασία των δομών μάρκετινγκ και πωλήσεων», λέει ο κ. Αυλωνίτης, προσθέτοντας: «Ο κόσμος του μάρκετινγκ σήμερα, ιδιαίτερα σε περίοδο ύφεσης, γίνεται περίπλοκος. Σε ένα μεγάλο ποσοστό οι καταναλωτές αλλάζουν προτιμήσεις brands κι η πίστη στη μάρκα κλονίζεται. Επομένως, οι marketers οφείλουν να δημιουργούν συνεπή και ξεκάθαρα μηνύματα σε όλα τα σημεία επαφής του brand με τον καταναλωτή, με έμφαση στο ίδιο το κατάστημα.

Στο πλαίσιο αυτό, η σημασία του shopper marketing αυξάνει συνεχώς, καθώς οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο ότι δημιουργεί σημαντικό πλεονέκτημα. Ωστόσο, η συστηματική εφαρμογή του απαιτεί την αναδιοργάνωση της εμπορικής δομής των επιχειρήσεων, όπως άλλωστε και επενδύσεις σε τεχνολογία και διαδικασίες, γιατί χωρίς τη συνεχή επαναξιολόγηση των δεδομένων της καταναλωτικής συμπεριφοράς και των πωλήσεων και χωρίς την αρμονική και σε βάθος συνεργασία με τις αντίστοιχες δομές μάρκετινγκ και πωλήσεων του λιανέμπορου, δεν μπορούμε να μιλούμε για αποτελεσματικότητα. Σε τελική ανάλυση η αποτελεσματικότητα του shopper marketing δεν μπορεί παρά να είναι καρπός της συνδυαστικής γνώσης του brand marketing και του trade promotion».

Σύμφωνα με έναν περιεκτικό ορισμό του shopper marketing, πρόκειται για τις πρωτοβουλίες που σχετίζονται με τη διαφήμιση και τις προωθητικές ενέργειες των brands μέσα στο κατάστημα, με σκοπό την παρότρυνση των πελατών για την άμεση αγορά τους, οι οποίες λειτουργούν ως πηγή διαφοροποίησης για κάθε λιανέμπορο που τις υλοποιεί σε συνεργασία με προμηθευτές, που εφαρμόζουν τα σχετικά προγράμματα.

Ένας άλλος από τους ορισμούς του shopper marketing εστιάζεται στη μεγαλύτερη αξία που δίνουν οι εφαρμογές του στη συνεργασία προμηθευτών-λιανεμπόρων. Ένας τρίτος ορισμός τονίζει ότι η μήτρα του shopper marketing είναι η βαθύτερη κατανόηση των καταναλωτικών αναγκών, μέσω της οποίας οι προωθήσεις καθίστανται πραγματικά ενδιαφέρουσες ως λύσεις αγοράς, άρα επηρεάζουν αποτελεσματικά τον πελάτη που βρίσκεται σε αγοραστική διαδικασία, βελτιώνοντας έτσι τις πωλήσεις και μεγιστοποιώντας την απόδοση των επενδύσεων στην επικοινωνιακή στήριξη και προώθηση των brands.

Στο πλαίσιο αυτό, «το shopper marketing γίνεται shopper solution, με την έννοια, πχ, ότι στην ενέργεια προώθησης μπορεί να προταθεί ο συνδυασμός αγοράς δύο ή και περισσότερων ειδών, εφόσον η έρευνα διαπιστώσει ότι η επιλογή του ενός είδους συνήθως οδηγεί και στην επιλογή και κάποιου άλλου συγκεκριμένου ή κάποιων άλλων ειδών. Γενικά η αποστολή του είναι να προσφέρει αξία και ικανοποίηση προσδοκιών στον καταναλωτή, μέσω του συνδυασμού χαμηλότερων τιμών, ευκολίας, νέων ιδεών για τη χρήση του προϊόντος κλπ.», επισημαίνει ο κ. Αυλωνίτης.

Το shopper marketing δημιουργεί κεντρικό πλεονέκτημα
Σήμερα όλες οι μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις επενδύουν συστηματικά στο shopper marketing. «Όπως υπολογίζεται, σε αυτό επενδύονται ετησίως παγκοσμίως περί τα 50-60 δισ. δολάρια. Μάλιστα, ένα 10% των μεγάλων πολυεθνικών επιχειρήσεων έχουν πλέον χωριστό Τμήμα Shopper Marketing στη δομή τους, με προσωπικό 20 έως 50 ατόμων. Ένα 60% επιλέγει να συγχωνεύουν τις σχετικές λειτουργίες κι αρμοδιότητες στο Τμήμα Πωλήσεων, ενώ το υπόλοιπο 30% τις εντάσσει στο Τμήμα Μάρκετινγκ.

Άλλωστε, όπως τεκμαίρεται, προϋπόθεση της αποτελεσματικής λειτουργίας του shopper marketing είναι η άριστη και αρμονική συνεργασία των δομών μάρκετινγκ και πωλήσεων», λέει ο κ. Αυλωνίτης, προσθέτοντας: «Ο κόσμος του μάρκετινγκ σήμερα, ιδιαίτερα σε περίοδο ύφεσης, γίνεται περίπλοκος. Σε ένα μεγάλο ποσοστό οι καταναλωτές αλλάζουν προτιμήσεις brands κι η πίστη στη μάρκα κλονίζεται. Επομένως, οι marketers οφείλουν να δημιουργούν συνεπή και ξεκάθαρα μηνύματα σε όλα τα σημεία επαφής του brand με τον καταναλωτή, με έμφαση στο ίδιο το κατάστημα.

Στο πλαίσιο αυτό, η σημασία του shopper marketing αυξάνει συνεχώς, καθώς οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο ότι δημιουργεί σημαντικό πλεονέκτημα. Ωστόσο, η συστηματική εφαρμογή του απαιτεί την αναδιοργάνωση της εμπορικής δομής των επιχειρήσεων, όπως άλλωστε και επενδύσεις σε τεχνολογία και διαδικασίες, γιατί χωρίς τη συνεχή επαναξιολόγηση των δεδομένων της καταναλωτικής συμπεριφοράς και των πωλήσεων και χωρίς την αρμονική και σε βάθος συνεργασία με τις αντίστοιχες δομές μάρκετινγκ και πωλήσεων του λιανέμπορου, δεν μπορούμε να μιλούμε για αποτελεσματικότητα. Σε τελική ανάλυση η αποτελεσματικότητα του shopper marketing δεν μπορεί παρά να είναι καρπός της συνδυαστικής γνώσης του brand marketing και του trade promotion».


Ο δεκάλογος του shopper marketing σε περίοδο ύφεσης
Στο πλαίσιο της συνάντησής μας, ο κ. Αυλωνίτης σχεδίασε έναν δεκάλογο για το shopper marketing υπό συνθήκες οικονομικής ύφεσης. Τον παρουσιάζουμε, ενσωματώνοντας τα ερμηνευτικά σχόλιά του: 

Ένα: Επειδή το shopper marketing προϋποθέτει όσα ακριβώς και το μάρκετινγκ, δηλαδή τη γνώση της διαφορετικότητας των καταναλωτών μεταξύ τους, φροντίζω να μελετώ και να κατανοώ τις δημογραφικές και ψυχογραφικές αλλαγές σε περίοδο ύφεσης, όπως και τα αγοραστικά κριτήρια που αυτές διαμορφώνουν, προκειμένου να ανακαλύπτω και να αξιοποιώ τις ευκαιρίες που αναδεικνύονται από νέες τμηματοποιήσεις της αγοράς.

Δύο: Πουλώ σε συγκεκριμένο κι όχι στον γενικό καταναλωτή. Με άλλα λόγια, η βασική αρχή του shopper marketing είναι να επεξεργάζεται συνεχώς τα όλο νεότερα στοιχεία για την καταναλωτική συμπεριφορά και να προσαρμόζεται ανάλογα στους παράγοντες της υποκίνησης του αγοραστή.

Έτσι διαφοροποιείται έντονα από τις παραδοσιακές μεθόδους προώθησης των brands μέσα στα καταστήματα, δηλαδή από το σύνηθες «πουσάρισμα» των brands με τυπικές προσφορές ραφιού. Το shopper marketing, δεδομένου ότι η κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς σε περιόδους ύφεσης είναι θέμα ύψιστης σημασίας, συμπληρώνει κατά κάποιο τρόπο το «παθητικό» χτίσιμο αναγνωρισιμότητας και προτίμησης της μάρκας, εστιάζοντας στην πραγματική αγοραστική διαδικασία βάσει της οποίας κινείται ο καταναλωτής.

Τη γνώση γι’ αυτήν προσδιορίζουν οι απαντήσεις σε ερωτήματα, όπως: Πόσο έχει αλλάξει το «αγοραστικό ταξίδι» (δηλ. η διαδικασία από την πρώτη σκέψη αγοράς ενός προϊόντος, μέχρι την επιλογή του από το ράφι) και πόσο οι σχετικές αλλαγές επηρεάζουν τις αποφάσεις του καταναλωτή για το προϊόν μου; Τι ρόλο παίζει η τιμή για την επιλογή της μάρκας μου, σε σχέση με άλλα κριτήρια αγοράς;

Κατά πόσο σήμερα οι καταναλωτές κάνουν λιγότερα και σχεδιασμένα «αγοραστικά ταξίδια»; Κατανοώ τα εμπόδια αγοράς της μάρκας μου και της κατηγορίας που ανήκει; Πόσο τα έχει διογκώσει η ύφεση; Αγοράζουν οι καταναλωτές από εναλλακτικά κανάλια διανομής (on line stores, interactive shopping κλπ);

Τρία: Κατανοώ σε βάθος τις αντιδράσεις στην ύφεση του συνεργάτη μου λιανέμπορου, μέσω της αρμονικής συνεργασίας των δομών μου μάρκετινγκ και πωλήσεων με τις αντίστοιχες δικές του, δεδομένου ότι η σχετική γνώση είναι εξίσου πολύτιμη με την κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή.

Στο πλαίσιο αυτό, προσαρμόζω τις ενέργειές μου έτσι ώστε να απευθύνονται κυρίως στους πελάτες που ενδιαφέρουν τον λιανέμπορο, με σκοπό να τους ικανοποιώ.

Τέσσερα: Δεν ξεχνώ ποτέ ότι το shopper marketing απαιτεί τον αρμονικό συντονισμό των τμημάτων μάρκετινγκ και πωλήσεων. Το πρώτο γνωρίζει καλά τη μάρκα και τις αξίες που προβάλλονται συνοδεύοντάς την, ενώ το δεύτερο κρατά τα κλειδιά των σχέσεων με τους λιανέμπορους.Και τα δύο μαζί υνθέτουν την προστιθέμενη αξία που δίνει το shopper marketing.

Πέντε: Προσφέρω λύσεις στον καταναλωτή, που ανταποκρίνονται στα αγοραστικά του κίνητρα. Παρακολουθώ στενά το πόσο επηρεάζεται η μάρκα μου από τους οικονομικούς υπολογισμούς του και του προτείνω θεματικές λύσεις που ανταποκρίνονται στις επιθυμίες του για αγορές με αξία –πχ προσωπική υγιεινή για όλη την οικογένεια.

Έξι: Επειδή υπό συνθήκες ύφεσης τα είδη δευτερεύουσας ανάγκης πλήττονται περισσότερο, αναλύω σε βάθος τις δυνατότητες του brand μου και προσπαθώ να απαντώ σε ερωτήσεις όπως «μπορώ να κάνω το προϊόν μου απαραίτητο;», «μπορώ να υποβαθμίσω την αξία «τιμή», αναδεικνύοντας ως πρωτεύουσες άλλες αξίες για τη μάρκα μου, όπως «εμπιστοσύνη», «ποιότητα» κλπ, προκειμένου να προτιμηθεί;».

Επτά: Σκέφτομαι το πώς θα αξιοποιώ κάθε στιγμή του «αγοραστικού ταξιδιού», αποτιμώντας τη σημασία που έχει στη λήψη μιας αγοραστικής απόφασης πριν ο αγοραστής φτάσει μπροστά στο ράφι. Στο πλαίσιο αυτό, αναζητώ απαντήσεις σε σχέση με τις προδιαθέσεις των καταναλωτών, πχ, να σχεδιάζουν το «αγοραστικό τους ταξίδι», να κυνηγούν τις ευκαιρίες κλπ, όπως επίσης σε σχέση με τον ρόλο που μπορεί να παίξουν για τις προωθήσεις μου, πχ, τα κουπόνια μου στο κατάστημα ή για την αναγνωρισιμότητά μου η παρουσία μου στο διαδίκτυο κ.λπ. Στόχος μου είναι να επηρεάζω τον αγοραστή σε κάθε δυνατό σημείο της επαφής του με τη μάρκα μου πριν τη συναντήσει μπροστά στο ράφι.

Οκτώ: Καινοτομώ έξυπνα, ερευνώντας διαρκώς για νέα τμήματα της αγοράς, μέσω της χρήσης τεχνολογιών έρευνας μέσα στο κατάστημα.

Εννέα: Μεριμνώ ώστε τα μηνύματά μου στο κατάστημα, σχετικά με τις αξίες της μάρκας μου, να είναι απλά και άμεσα κατανοητά. Προπάντων γνωρίζοντας ότι οι καταναλωτές σε περίοδο αβεβαιότητας αναζητούν την επικύρωση των επιλογών τους στην πράξη για να εκφράσουν την εμπιστοσύνη τους σε μια μάρκα, φροντίζω να συνδυάζω τα μηνύματα για τις αξίες της μάρκας μου, με τη διαβεβαίωση για την ειλικρίνειά τους.

Δέκα: Μεριμνώ για τη συνεχή αξιολόγηση των δεδομένων, γνωρίζοντας ότι η ρευστότητα των συμπεριφορών σε περίοδο κρίσης έχει ιδιαίτερα δυναμικό χαρακτήρα, είτε αφορά την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή είτε τη συμπεριφορά του συνεργάτη λιανέμπορου.

Το λογικό παράδοξο των περικοπών
Με άλλα λόγια, οι εφαρμογές shopper marketing σε περίοδο κρίσης σημαίνουν διαρκή επένδυση πριν απ’ όλα στην έρευνα! Αλλά μόνο στο άκουσμα κάτι τέτοιου πολλοί σηκώνουν τις πλάτες... «Δυστυχώς οι επιχειρήσεις συμπεριφέρονται επενδυτικά εντελώς αντίθετα προς εκείνα που δείχνει η επιστήμη, η οποία στηρίζεται στην έρευνα.

Όλες οι έρευνες που μελέτησαν επιχειρηματικές πρακτικές σε περιόδους υφέσεων, πιστοποιούν κατηγορηματικά ότι σε τέτοιες περιόδους όχι μόνο είναι αδιανόητο να μειώνεις τον προϋπολογισμό σου για έρευνα και διαφήμιση, αλλά ει δυνατόν πρέπει να τον αυξάνεις!», εξανίσταται ο κ. Αυλωνίτης, εξηγώντας ότι οι σχετικές επενδύσεις διασφαλίζουν αύξηση μεριδίου αγοράς στους επενδυτές κατά τη διάρκεια της ύφεσης και ένα σαφές ανταγωνιστικό προβάδισμα όταν ξεκινά η οικονομική ανάκαμψη.

«Και μόνον ότι η έρευνα εναι αυτή που αποκαλύπτει την ανάδυση τμημάτων αγοράς, δηλαδή ευκαιρίες προς αξιοποίηση, που θα παρέμεναν αφανείς στη διαφορετική περίπτωση, ή που διασφαλίζει τη στοιχειώδη γνώση για την επιβίωσή σου, δηλαδή το πώς σε βλέπουν οι υπάρχοντες πελάτες σου και το πώς μπορεί να τους διατηρήσεις, αρκεί ως επιχείρημα για το μέγεθος της σημασίας της!», σχολιάζει.

«Είναι τραγικό», λέει ο συνομιλητής μας, «οι επιχειρήσεις να περικόπτουν τη διαφήμιση, και τις επενδύσεις στην έρευνα προκειμένου να διατηρήσουν τα περιθώρια κέρδους. Η τραγωδία έγκειται στην αντίφαση του να προσπαθεί κάποιος να βελτιώσει τα περιθώρια κέρδους του, περικόπτοντας ξοδα, τα οποία, ωστόσο, είναι κάθε άλλο παρά «περιττά», όντας ζωτικού χαρακτήρα επενδύσεις, τις οποίες οφείλει να τονώσει, αν θέλει βάσιμα να ελπίζει στην επιβίωσή του!

Κι όμως, παγκοσμίως έχει διαπιστωθεί ότι η μείωση του ΑΕΠ κατά 1% επιφέρει μεσοσταθμικά στις επιχειρήσεις μια μείωση των προϋπολογισμών τους στην επικοινωνία γύρω στο 5%. Το κακό είναι ότι δεν έχει συνειδητοποιηθεί ευρύτερα ότι στον τομέα της διοίκησης των επιχειρήσεων δεν υπάρχουν θεωρίες, όπως στα μακροοικονομικά, στο βαθμό τουλάχιστον που κάποιοι μας προσάπτουν τη μομφή της ανέξοδης «θεωρητικολογίας».

Η ακαδημαϊκή θεωρητικοποίηση πηγάζει απευθείας από την πρακτική των επιχειρήσεων. Το εργαστήριό μας ως Πανεπιστημιακών της Διοίκησης Επιχειρήσεων είναι η ζωντανή καθημερινή εμπειρία των επιχειρήσεων όλων των κλάδων, σε όλο τον κόσμο. Αυτήν καταγράφουμε, μελετούμε, αναλύουμε. Επομένως, πλανώνται όσοι πιστεύουν ότι οι υποδείξεις μας δεν τους αφορούν γιατί είμαστε, τάχα, «έξω από τον χορό»...

Φυσικά, η κριτική μου σχετικά με τις επενδυτικές δαπάνες στην έρευνα και την επικοινωνία –να εξηγούμαστε– δεν αφορά τις επιχειρήσεις που αντιμετωπίζουν άμεσο πρόβλημα επιβίωσης και που κόβουν απ’ όπου μπορούν, προκειμένου να χαλαρώσουν κάπως τον βρόχο της έλλειψης ρευστότητας για να πάρουν μιαν ανάσα...».

σελφ σερβις (T. 419)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION