σελφ σερβις - Σούπερ μάρκετ: Δίνουν τα ρέστα τους στη διαφήμιση

Τρίτη, 25 Ιουνίου 2019

Είσοδος Χρήστη

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Σούπερ μάρκετ: Δίνουν τα ρέστα τους στη διαφήμιση

7 Μαΐου 2019 | 09:26 Γράφει ο Πλάτωνας  Τσούλος Topics: Marketing

Όλο και πιο βαθιά το χέρι στην τσέπη βάζουν κάθε χρόνο οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, προκειμένου να διαφημιστούν, δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση στην τηλεόραση παρά το υψηλότερο κόστος προβολής τους. Πέρυσι η συνολική διαφημιστική δαπάνη του κλάδου αυξήθηκε περίπου κατά 12%-13% έναντι του 2017, φθάνοντας τα 53,361 εκατ. ευρώ από 47,555 εκατ. ευρώ ένα χρόνο πριν, ενώ φέτος αναμένεται η περαιτέρω αύξησή της.

Oι αλλαγές που επήλθαν στις ισορροπίες των δικτύων πωλήσεων κι ο σκληρός ανταγωνισμός μεταξύ τους, οι πιέσεις που δέχθηκαν τα έσοδα του κλάδου λόγω της κρίσης, η προσπάθεια που όλες οι αλυσίδες καταβάλλουν, προκειμένου να αποσπούν μερίδια από την αγορά των μικρών και ανεξάρτητων καταστημάτων λιανικής, καθώς και η γενικότερη τάση ανάκαμψης της τηλεοπτικής διαφήμιση μετά τη βύθιση της αγοράς της την περίοδο της βαθιάς ύφεσης είναι οι βασικότεροι λόγοι, για τους οποίους οι επιχειρήσεις του κλάδου επενδύουν δυναμικά και με πιστότητα στην τηλεοπτική διαφήμιση.

Αν και κατά το παρελθόν οι διοικήσεις των αλυσίδων επέλεγαν με επιμονή την προώθηση των προσφορών τους κυρίως μέσω των φυλλαδίων που εκδίδουν οι ίδιες, πλέον με την εξαίρεση της ΕΥΣ οι ισχυροί του κλάδου «τα δίνουν όλα» για την αγορά τηλεοπτικού διαφημιστικού χρόνου.

Αύξηση 12%-13% της κλαδικής δαπάνης το 2018
Σύμφωνα με τις πηγές του σελφ σέρβις, το 2018 η συνολική διαφημιστική δαπάνη των σούπερ μάρκετ αυξήθηκε περίπου κατά 12%-13% έναντι του 2017, φθάνοντας τα 53,361 εκατ. ευρώ από 47,555 εκατ. ευρώ ένα χρόνο πριν και 51,687 εκατ. ευρώ μια διετία πριν, όταν δηλαδή ο τηλεοπτικός χρόνος ήταν κατά μέσο όρο τουλάχιστον υπέρδιπλάσιας αξίας απ’ όσο σήμερα. Συμπεραίνεται έτσι ότι η μέση ετήσια διάρκεια χρόνου τηλεοπτικής προβολής των αλυσίδων σούπερ μάρκετ σήμερα είναι με την πλέον μετριοπαθή κρίση το λιγότερο τριπλάσια του σχετικού «μεριδίου φωνής» τους πριν την έναρξη της κρίσης. Οι γνωρίζοντες μιλούν για τετραπλασιασμό, δεδομένων του ψαλιδίσματος των τιμών πώλησης του τηλεοπτικού χρόνου από την έναρξη της κρίσης, που «ξεφούσκωσε» τη δαπάνη ανά μονάδα μηνύματος, του ξεκαθαρίσματος της πιάτσας από μεσάζοντες, οι οποίοι «φούσκωναν» τις τιμές κάνοντας «χρυσή» την αγορά της διαφήμισης, και των συμφωνιών για τους μεγάλους μαζικούς-διαφημιζόμενους του σήμερα, που άλλοτε κατατάσσονταν στους «μεσαίους», αν όχι στους «μικρούς»…

Παρεμπιπτόντως, από ποιοτική άποψη πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι στο σημερινό τηλεοπτικό «μερίδιο φωνής» των αλυσίδων είναι «χωνεμένο» το άλλοτε αυτόνομο «μερίδιο φωνής» αρκετών προμηθευτών, όχι κατ’ ανάγκην τοπικών αλλά και εκ των (πολυεθνικών) πρωταγωνιστών άλλοτε στη διαφημιστική δαπάνη, οι οποίοι σήμερα αρκούνται στην έμμεση προβολή τους από τα προωθητικά μηνύματα των μεγάλων τους πελατών. Οι τελευταίοι αυτό ασφαλώς το αξιοποιούν στις αξιώσεις τους έναντι των προμηθευτών, πράγμα λογικώς αναμενόμενο…

Η κατανομή της δαπάνης ανά μέσο
Από τη συνολική διαφημιστική δαπάνη του κλάδου το 2018, σύμφωνα με τις πηγές μας, περίπου το 90% επενδύθηκε σε τηλεοπτικό χρόνο. Δηλαδή, τα τηλεοπτικά μηνύματα των αλυσίδων πέρυσι τους κόστισαν περί τα 48,19 εκατ. ευρώ. Ο Τύπος είχε τη δεύτερη θέση και σε τεράστια απόσταση από την πρώτη στις προτιμήσεις των αλυσίδων, οι οποίες επένδυσαν στις εφημερίδες για την προβολή τους μόλις 2,780 εκατ. ευρώ κι ακόμα λιγότερα στα ραδιόφωνα, μόλις 1,644 εκατ. ευρώ, και γύρω στις 365 χιλ. ευρώ σε όλα τα άλλα μέσα, πράγμα επίσης λογικό ασφαλώς, δεδομένης της οξύτατης κρίσης του Τύπου, όπως και του κλασικού ραδιοφώνου, συνεπεία της επέκτασης ακρόασης των ψηφιακών μέσων.

Η διαδικτυακή διαφήμιση, που δεν έχει περιληφθεί στα προαναφερόμενα στοιχεία, επαυξάνει ετησίως τη συνολική δαπάνη προβολής του κλάδου περίπου κατά 25%, γεγονός που αποτυπώνει την υψηλή δυναμική του διαδικτύου στην προώθηση και προβολή των διαφημιστικών μηνυμάτων, όπως άλλωστε και στην υλοποίηση των πολιτικών του μάρκετινγκ.

Από τα ίδια στοιχεία προκύπτει, επίσης, ότι πέντε ισχυρότεροι του κλάδου, εκ των οποίων ο ένας είναι όμιλος αγορών, επενδύουν το 92,4% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης και ότι οι τρεις πρώτοι σε διαφημιστική δαπάνη καλύπτουν το 69,4% των συνολικών εξόδων προβολής. Επισημαίνουμε ότι στην τριετία 2016-2018 οι πέντε αλυσίδες με τη μεγαλύτερη διαφημιστική δαπάνη σήκωσαν το μεγαλύτερο βάρος της αύξησης των δαπανών, όχι μόνο διότι η συμμετοχή τους στα συνολικά έξοδα αυξήθηκε από 80,5% το 2016 σε 92,4% το 2018, αλλά και γιατί εκτός της διαφοράς των δύο ποσοστών (11,9%) πρέπει να προσμετρηθεί στις επενδύσεις τους και η αξιακή αναλογία από τη γενική αύξηση των κλαδικών επενδύσεων στη διαφήμιση το 2018.

Το μερίδιο της πρώτης σε διαφημιστική επένδυση αλυσίδας του κλάδου το 2018 ήταν 28,6% επί του συνόλου των δαπανών από 26,4% το 2016, οπότε ήταν και πάλι η πρώτη. Ενδιαμέσως ωστόσο, το 2017, πέρασε στη δεύτερη θέση με μερίδιο 24,4%, με την πρώτη εκείνης της χρονιάς να έχει μερίδιο δαπανών 26,4% στα συνολικά ετήσια έξοδα του κλάδου.

Συμπερασματικά, η διάρθρωση των εξόδων διαφήμισης δείχνει ότι αφενός τους ισχυρούς της οργανωμένης λιανικής δεν τους φοβίζουν τα κόστη προβολής και αφετέρου ο μεταξύ τους επενδυτικός ανταγωνισμός είναι πολύ έντονος. Πλην μιας αλυσίδας εκ των ηγεμονικών, που δεν μετέχει από στρατηγική επιλογή στις διαφημιστικές επενδύσεις, όλα τα υπόλοιπα μεγάλα δίκτυα επενδύουν συστηματικά στη διαφήμιση, πασχίζοντας για τη διατήρηση και τη διεύρυνση των μεριδίων τους εις βάρος των ανταγωνιστών τους, μια διεκδίκηση η οποία όσο περνάει ο χρόνος θα γίνεται ακριβότερη.

Το διαδίκτυο του μέλλοντος και η εταιρική διαφήμιση του τώρα
Παράγοντες του κλάδου σχολιάζουν ότι μια τάση που θα ενισχυθεί τα επόμενα χρόνια είναι της στροφής των διαφημιζομένων στο διαδίκτυο. Όσο οι νέες γενιές θα συμμετέχουν όλο και πιο ενεργά στα ψώνια καθημερινής ανάγκης, τόσο τα έξοδα διαφήμισης μέσω των ιστοσελίδων, όπως και των social media, θα αυξάνονται. Πάντως, τα επόμενα χρόνια δεν αναμένεται κάμψη των επενδύσεων στην τηλεοπτική διαφήμιση. Όπως εκτιμάται, η τηλεοπτική διαφήμιση φέτος θα εξακολουθήσει να κινείται ανοδικά. «Έκρηξη» της σχετικής δαπάνης θα υπάρξει, μόνο εφόσον μπει στο χορό της διαφήμισης η ΕΥΣ. Ένα τέτοιο ενδεχόμενο θα υποχρέωνε, εξάλλου, τους ανταγωνιστές της σε εντατικοποίηση της διαφημιστικής τους παρουσίας στο «γυαλί»… Οι ίδιοι παράγοντες λένε ότι σε κάθε περίπτωση οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ εμμένουν στη διαφημιστική προβολή των προσφορών τους ώστε να παρακινούν το κοινό να τους επισκέπτεται. Τελευταία, ωστόσο, επενδύουν όλο και συχνότερα στην εταιρική προβολή, αποσκοπώντας στη διαμόρφωση συγκεκριμένης εικόνας και διακριτής ταυτότητας η καθεμιά στη συνείδηση του κοινού.

Παραδοσιακή αξία τα φυλλάδια προσφορών
Πάντως, το παραδοσιακό φυλλάδιο των προσφορών η αγορά δεν το εγκαταλείπει. Αν και «πρωτόγονο» μέσο προβολής, αλλά και «βαρύ» ως προς το περιβαλλοντικό αποτύπωμά του, η διανομή του, είτε μέσω των καταστημάτων είτε πόρτα-πόρτα στα σπίτια των καταναλωτών, συνεχίζεται αμείωτο. Πρόκειται, άλλωστε, και για εργαλείο καταφυγής των μικρών τοπικών δικτύων. «Όσο υπάρχουν καταναλωτές, που τους αρέσει το «διάβασμα» κι έρχονται στις σάλες με το φυλλάδιο στο χέρι και αρκετές φορές, μάλιστα, με κυκλωμένα τα προϊόντα που ενδιαφέρονται να ψωνίσουν, οι αλυσίδες δεν θα πάψουν να τα εκδίδουν», μας ειπώθηκε χαρακτηριστικά. Ασφαλώς το κόστος έκδοσης των φυλλαδίων είναι ασύγκριτα χαμηλότερο των επικοινωνιακών επιβαρύνσεων που συνεπάγεται η προβολή στο «γυαλί». Όπως εκτιμάται, για ένα μεγάλο δίκτυο με έντονη δράση στο πεδίο της έκδοσης φυλλαδίων, το ετήσιο κόστος του φτάνει ή ξεπερνά το ένα εκατ. ευρώ. Επισημαίνεται, πάντως, ότι ορισμένες αλυσίδες περιόρισαν τις διαστάσεις των εντύπων τους ή και τις σελίδες τους. Σημασία έχει, όμως, ότι καμία δεν διανοείται να τα εγκαταλείψει.

σελφ σερβις (T. 493)
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION