σελφ σερβις - Online λιανεμπόριο & merchandiser: Μια ευαίσθητη ισορροπία ελαφρώς διαφοροποιούμενη

Σάββατο, 14 Δεκεμβρίου 2019

Είσοδος Χρήστη

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Online λιανεμπόριο & merchandiser: Μια ευαίσθητη ισορροπία ελαφρώς διαφοροποιούμενη

3 Νοεμβρίου 2010 | 12:08 Γράφει η Ανδριάνα  Θεοδωρακοπούλου Topics: Retail,Τεχνολογία

Ανδριάνα Θεοδωρακοπούλου

Η αναπτυσσόμενη αγορά του e-commerce και ο ρόλος του merchandising φαίνεται να εξελίσσεται συνεχώς, όπως επιβεβαιώνουν και τα ίδια τα στελέχη της αγοράς.

H ελληνική αγορά του διαδικτύου μεγαλώνει ραγδαία και αναμένεται να ξεπεράσει κατά πολύ τα 3 δισ. στο τέλος του 2010. Γιατί τώρα; Οι βασικοί λόγοι που προωθούν την αναγκαιότητα δραστηριοποίησης μέσω του διαδικτύου αναλύονται παρακάτω.

Kατ' αρχάς, οι εγχώριοι υπολογιστές και η πρόσβαση μέσω broadband είναι τώρα πανταχού παρόντες, κάνοντας τις on-line αγορές και τεχνικά και οικονομικά εφικτές για τον μέσο καταναλωτή. Δεύτερον, οι τεχνολογίες αναζήτησης, ιδιαίτερα το Google, έχουν διευκολύνει τους καταναλωτές να βρούν αυτό που ψάχνουν, εύκολα και γρήγορα.

Χωρίς τέτοιες μηχανές αναζήτησης, το περιεχόμενο του ιστού είναι ουσιαστικά άχρηστο. Τρίτον, οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο εξοικειωμένοι στην πλοήγησή τους μέσω του διαδικτύου και έχουν διαπιστώσει ότι μπορεί να είναι ένα κατάλληλο και πιο βολικό «μέρος» μέσω του οποίου να προβούν σε αγορά.

Συνεπώς η νέα αυτή πραγματικότητα απαιτεί από τις σύγχρονες εταιρείες λιανεμπορίου μια ουσιαστική παρουσία και προσφορά των προϊόντων τους μέσω του διαδικτύου, ως extra καναλιού. Επιπρόσθετα, ενδυναμώνουν την αύξηση πιστότητας και του ποσού κατανάλωσης των υπαρχόντων αγοραστών, αναγνωρίζοντας τους νέους παράγοντες που οδηγούν την online επιτυχία.

Πώς το επιτυγχάνουν αυτό;
1. Βοηθώντας τους οnline αγοραστές να έχουν εύκολη και γρήγορη αναζήτηση.
2. Δημιουργώντας στοχευόμενες προσφορές.
3. Προσφέροντας πραγματικές και πλούσιες καταναλωτικές εμπειρίες.
4. Δημιουργώντας πιο δυναμικά και interactive site, εξελισσόμενα βάσει των καταναλωτικών προσδοκιών.
5. Εξισορροπώντας το κόστος της επένδυσης στο διαδίκτυο με τα κέρδη της δημιουργίας νέων αγοραστών.

Ακολουθώντας και τα λόγια ενός εμπορικού διευθυντή μιας από της σημαντικότερες επιχείρησης λιανεμπορίου καταλαβαίνουμε ότι «το εμπόριο βελτιστοποιείται σε όλα τα κανάλια για μια συναρπαστική και προσανατολισμένη προς τον καταναλωτή διακαναλική εμπειρία».

Παρά την εξέλιξη του ecommerce, την κλιμάκωση και τη διαφοροποίηση της καταναλωτικής εμπειρίας και της πρόσβασης των εταιρειών σε νέα κανάλια, ο ρόλος του merchandising έχει παραμείνει στην ουσία του ο ίδιος, ενώ φυσικά εξελίσσεται προκειμένου να συμπεριλάβει τις αλλαγές στο internet.

Μιλώντας με merchandising από τον χώρο της λιανικής, είχα ως βασικό μου στόχο να αντλήσω πληροφορίες από εκείνους που προέρχονταν από παραδοσιακούς ρόλους εμπορίου και στη συνέχεια ασχολήθηκαν με το ecommerce. Αυτή η οπτική γωνία με βοήθησε να καταλάβω καλύτερα τους εξελισσόμενους ρόλους τους και τη νέα ζήτηση στην επιλογή στελεχών που η SCI καλείται να εξυπηρετήσει για digital εταιρείες-πελάτες μας.

H ελληνική αγορά του διαδικτύου μεγαλώνει ραγδαία και αναμένεται να ξεπεράσει κατά πολύ τα 3 δισ. στο τέλος του 2010. Γιατί τώρα; Οι βασικοί λόγοι που προωθούν την αναγκαιότητα δραστηριοποίησης μέσω του διαδικτύου αναλύονται παρακάτω.

Kατ' αρχάς, οι εγχώριοι υπολογιστές και η πρόσβαση μέσω broadband είναι τώρα πανταχού παρόντες, κάνοντας τις on-line αγορές και τεχνικά και οικονομικά εφικτές για τον μέσο καταναλωτή. Δεύτερον, οι τεχνολογίες αναζήτησης, ιδιαίτερα το Google, έχουν διευκολύνει τους καταναλωτές να βρούν αυτό που ψάχνουν, εύκολα και γρήγορα.

Χωρίς τέτοιες μηχανές αναζήτησης, το περιεχόμενο του ιστού είναι ουσιαστικά άχρηστο. Τρίτον, οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο εξοικειωμένοι στην πλοήγησή τους μέσω του διαδικτύου και έχουν διαπιστώσει ότι μπορεί να είναι ένα κατάλληλο και πιο βολικό «μέρος» μέσω του οποίου να προβούν σε αγορά.

Συνεπώς η νέα αυτή πραγματικότητα απαιτεί από τις σύγχρονες εταιρείες λιανεμπορίου μια ουσιαστική παρουσία και προσφορά των προϊόντων τους μέσω του διαδικτύου, ως extra καναλιού. Επιπρόσθετα, ενδυναμώνουν την αύξηση πιστότητας και του ποσού κατανάλωσης των υπαρχόντων αγοραστών, αναγνωρίζοντας τους νέους παράγοντες που οδηγούν την online επιτυχία.

Πώς το επιτυγχάνουν αυτό;
1. Βοηθώντας τους οnline αγοραστές να έχουν εύκολη και γρήγορη αναζήτηση.
2. Δημιουργώντας στοχευόμενες προσφορές.
3. Προσφέροντας πραγματικές και πλούσιες καταναλωτικές εμπειρίες.
4. Δημιουργώντας πιο δυναμικά και interactive site, εξελισσόμενα βάσει των καταναλωτικών προσδοκιών.
5. Εξισορροπώντας το κόστος της επένδυσης στο διαδίκτυο με τα κέρδη της δημιουργίας νέων αγοραστών.

Ακολουθώντας και τα λόγια ενός εμπορικού διευθυντή μιας από της σημαντικότερες επιχείρησης λιανεμπορίου καταλαβαίνουμε ότι «το εμπόριο βελτιστοποιείται σε όλα τα κανάλια για μια συναρπαστική και προσανατολισμένη προς τον καταναλωτή διακαναλική εμπειρία».

Παρά την εξέλιξη του ecommerce, την κλιμάκωση και τη διαφοροποίηση της καταναλωτικής εμπειρίας και της πρόσβασης των εταιρειών σε νέα κανάλια, ο ρόλος του merchandising έχει παραμείνει στην ουσία του ο ίδιος, ενώ φυσικά εξελίσσεται προκειμένου να συμπεριλάβει τις αλλαγές στο internet.

Μιλώντας με merchandising από τον χώρο της λιανικής, είχα ως βασικό μου στόχο να αντλήσω πληροφορίες από εκείνους που προέρχονταν από παραδοσιακούς ρόλους εμπορίου και στη συνέχεια ασχολήθηκαν με το ecommerce. Αυτή η οπτική γωνία με βοήθησε να καταλάβω καλύτερα τους εξελισσόμενους ρόλους τους και τη νέα ζήτηση στην επιλογή στελεχών που η SCI καλείται να εξυπηρετήσει για digital εταιρείες-πελάτες μας.


Ορισμός Online Merchandising
Στην ερώτησή μου «Πώς ορίζετε το ηλεκτρονικό εμπόριο;», οι κλασικές ερμηνείες που πήρα ως απάντηση ήταν πολλές. Οι αρχικές αντιδράσεις ήταν ότι είναι αρκετά όμοιο ή σχεδόν το ίδιο με το παραδοσιακό εμπόριο, με τους merchandisers σήμερα να δουλεύουν απλά πιο σκληρά και με διαφορετικό τρόπο σε σχέση με το παρελθόν. Οι δύο βασικές διαφορές, που ανέφεραν πολλοί, είναι ο παράγοντας της αμεσότητας και η ανάγκη να προσαρμόζονται εύκολα στις νέες καταστάσεις.

Τα πολύ σφιχτά χρονικά περιθώρια αλλάζουν το παιχνίδι, όπου η βελτιστοποίηση του brand και ολόκληρης της επιχείρησης παραμένει και εδώ ως ο επιθυμητός στόχος. Η προσδοκία να προσφέρεις κάτι φρέσκο και καινούργιο είναι θεμελιώδης για τη διακαναλική επιτυχία. Ένας Merchandising Director αναπολούσε: «Τις παλιές εποχές, ήμουν υπεύθυνος στο κεντρικό κατάστημα της εταιρείας. Το μεσημέρι παρακολουθούσαμε τους πελάτες να ψωνίζουν, ενώ η προετοιμασία του καταλόγου μας ήταν πάντα για μήνες αργότερα.

Στο internet μπορούμε να παρατηρήσουμε τις τάσεις αμέσως και να αντιδράσουμε σε αυτές. Στο παρελθόν προβληματιζόμασταν σχετικά με το πώς θα μαθαίναμε πώς ψωνίζουν οι πελάτες ή με τι ρυθμό μπορεί να αλλάξουν καταναλωτικές συνήθειες και πως θα αναπτύσσαμε το καλύτερο CRM. Τώρα ξέρουμε τις απαντήσεις και έχουμε τα εργαλεία για να αξιολογήσουμε αυτές και άλλες ερωτήσεις. Το να ξέρεις τι θα κάνεις με αυτές τις πληροφορίες και να αναρωτιέσαι αν οι αγοραστές θα ακολουθήσουν τις αλλαγές, είναι οι άμεσες προκλήσεις.

Οι στρατηγικές του ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν να τρέξουν όσο εμείς (πολύ ή λίγο) επιθυμούμε και έχουμε αμέτρητες επιλογές. Επομένως το να είναι κάποιος υπεύθυνος ενός φυσικού καταστήματος (Minding the Store- Stanley Marcus, 1974) διαφαίνεται να είναι πλέον μια πολύ πιο πολύπλοκη δουλειά».

Οι διαφορές που εστιάζονται στο προφίλ των στελεχών, έτσι όπως αναφέρθηκαν από τους ίδιους, είναι οι ακόλουθες:

Branding
Οι Online λιανέμποροι πρέπει να γνωρίζουν από που και πώς έρχονται οι πελάτες, δεδομένου ότι ο προσανατολισμός κάποιου μέσω ενθουσιωδών blog είναι διαφορετικός από έναν επισκέπτη που ήρθε μέσω sites συλλογικών αγορών, και η πώληση και το μήνυμα πρέπει να απεικονίσουν εκείνο το σημείο εισόδου.

Εν αντιθέσει με το τι απαιτείται από τον merchandiser στον εταιρικό κατάλογο ή στο φυσικό κατάστημα, ο merchandiser στο διαδίκτυο λειτουργεί με έναν διπλό ρόλο, αυτό του πρεσβευτή μάρκας καθώς και του παραδοσιακού ρόλου.

Συλλογές προϊόντων
To web έχει επιτρέψει στους merchandisers να επιλέξουν τα κανάλια, το βάθος και το εύρος των προϊοντικών συλλογών, καθώς και τη συχνότητα των επαναλανσαρισμάτων με σκοπό να εξυπηρετήσουν την όποια ανάγκη πελατών.

Η φύση της σημερινής δια-καναλικής αγοραστικής συμπεριφοράς υπονοεί ότι οι πελάτες αναμένουν τουλάχιστον να βρουν προϊοντικές συλλογές αντίστοιχες των φυσικών καταστημάτων.

Διάφοροι merchandisers ανέφεραν τη συνήθεια να παρουσιάζουν στο διαδίκτυο, customized προϊόντα, ως συνέχεια αυτών που υπήρχαν στο φυσικό κατάστημα, επεκτείνοντας και τις προσφορές τους για να ικανοποιήσουν καλύτερα online πια τις προσδοκίες πελατών.

Δια-καναλικό merchandising και τo πάθος για αποτελέσματα
Ο επιτυχημένος merchandiser είναι ισχυρός ηγέτης που πρέπει να είναι εύκαμπτος και πρόθυμος να αλλάξει την κατεύθυνση και την τοποθέτηση των προϊόντων/ υπηρεσιών του, με ταχύτητα, ένστικτο και γούστο. Πρέπει να προσαρμόζεται συνεχώς στους μεταβαλλόμενους κανόνες της αγοράς και του απαιτητικού καταναλωτή.

Ένας λιανοπωλητής, χαριτολογώντας, υπογράμμισε ότι ο σημερινός merchandiser πρέπει να είναι «το επιχειρησιακό πρόσωπο το οποίο κάνει χρήση του online οπτικού φακού». Πρέπει, επίσης, να είναι διερμηνέας των στοιχείων. Ένας καλός merchandiser είναι συνεργάσιμος, εργαζόμενος μαζί με το μάρκετινγκ για να χτίσει το ετήσιο πλάνο του.

Οι merchandisers θέτουν την κατεύθυνση, τα προϊόντα και τις προσφορές αυτών, ενώ το μάρκετινγκ βρίσκει τους τρόπους προώθησης. Μερικοί διέκριναν τους ρόλους τους λέγοντας ότι το merchandising είναι έννοια ταυτόσημη με το ίδιο το site .com/gr ενώ το μάρκετινγκ είναι όλα αυτά τα περιφερειακά που ελκύουν τους πελάτες σε αυτό, και αυξάνουν την κυκλοφορία. Πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι στο ecommerce οι ομάδες είναι μικρότερες, μετατρέποντας τους ρόλους και την ευθύνη αυτών ευρύτερη από του παραδοσιακού λιανεμπορίου.

Επιτυχημένη τοποθέτηση
Οι συνεντευξιαζόμενοι επίσης, διαπίστωσαν ότι για να συνδυάσει κανείς όλες τις εμπορεύσιμες συλλογές, απαιτεί περίπλοκες διαδικασίες online σε σχέση, παραδείγματος χάρη, με το αντίστοιχο πλανόγραμμα ενός λιανικού φυσικού καταστήματος. Κάθε πλευρά από προώθηση, επιλογή, τιμολόγηση, σηματοδότηση, video παρουσίαση, μπορεί να οδηγήσει σε μια πιο στρατηγική τοποθέτηση στο site που να εκτινάξει τις πωλήσεις. Οι merchandisers ξέρουν τον τρόπο με τον οποίο το προϊόν πωλείται σε διάφορα venues, τη τιμολόγησή του καθώς και τον τρόπο πλοήγησης των χρηστών του site για έρευνα, ονομαστική αναζήτηση και συμμετοχή σε groups.

Εκμετάλλευση εργαλείων ως σύμμαχοι πωλήσεων
Ένα από τα πιο ισχυρά πλεονεκτήματα που έχει να επιδείξει η παρουσία των merchandisers μέσα από το διαδίκτυο είναι η πληθώρα εργαλείων και πληροφοριών που έχουν στη διάθεσή τους για να λάβουν επιχειρησιακές αποφάσεις. Κάποια από τα KPIs αυτών; Πωλήσεις/κανάλι, top sellers, inventory sell-through, profitability και ιστορικά δεδομένα. Οι όροι αναζήτησης (SEO-SEΕ), τοποθετούνται ως άλλο ένα KPI. Οι συστάσεις και εμπειρίες κατανωλωτών αποτέλεσαν μέρος αυτών.

Τέλος, τα insights των ανταγωνιστών, θεωρούνται χρήσιμα στην κατανόηση του τρόπου και της έντασης αναζήτησης καθώς και της αγοραστικής επιλογής. Τα social media είναι πολύ χρήσιμα για τους αγοραστές ώστε να μάθουν για προσφορές, παράπονα και προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού που στοχεύουν.

Διαχείριση Περιεχόμενου
Η ροή πληροφοριών που υποβάλλεται σε επεξεργασία στο διαδίκτυο είναι αχανής, έτσι ώστε ο εξειδικευμένος merchandiser να πρέπει να είναι άριστα οργανωμένος και να ξέρει να δημιουργεί από το μηδέν «συσχετιζόμενες» πληροφορίες. Ο έμπειρος merchandiser λοιπόν θα αξιοποιεί τόσο τα εργαλεία αλλά και την τεχνολογία, για να κατευθύνει μια διακαναλική παρουσία και προσφορά.

Μέσα στο εξελισσόμενο προαναφερθέν σκηνικό, οι πελάτες μου και εγώ συνεχίζουμε να επικαλούμαστε τη φράση «It’s just shopping», όταν συζητάμε για το ηλεκτρονικό εμπόριο, τις καινούριες διαθέσιμες καταναλωτικές τάσεις μέσω των κινητών και των κοινωνικών καναλιών, και τα διευρυμένα προφίλ στελεχών τα οποία και αναζητούν.

* H κα Ανδριάνα Θεοδωρακοπούλου είναι Consultant της Stanton Chase.

σελφ σερβις (T. 399)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION