σελφ σερβις - Προϊόντα περιποίησης προσώπου: Υποχώρηση πωλήσεων, ένταση του ανταγωνισμού

Τρίτη, 22 Οκτωβρίου 2019

Είσοδος Χρήστη

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Βιομηχανία

Προϊόντα περιποίησης προσώπου: Υποχώρηση πωλήσεων, ένταση του ανταγωνισμού

1 Ιουνίου 2011 | 10:58 Γράφει η Ελενα  Καραντζίκου Topics: Προϊόντα,Υγεία/Ομορφιά

Προϊόντα περιποίησης προσώπου: Υποχώρηση πωλήσεων, ένταση του ανταγωνισμού

Αισθητές είναι οι επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης στην κατηγορία των προϊόντων περιποίησης προσώπου. Για πρώτη φορά τα τελευταία χρόνια η κατηγορία παρουσίασε το 2010 πτωτικές τάσεις, περισσότερο έντονες στα γαλακτώματα ντεμακιγιάζ και τα καθαριστικά προσώπου, παρά στην υποκατηγορία των κρεμών περιποίησης. Η άνοδος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι σημαντική, ιδιαίτερα στην υποκατηγορία των προϊόντων καθαρισμού προσώπου.

Σημαντικά μερίδια κατέκτησε το περασμένο έτος και το ανταγωνιστικό κανάλι των φαρμακείων, που κατάφερε να προσελκύσει μεγάλο μέρος των καταναλωτριών, λόγω των έντονων προσφορών στις οποίες προχώρησαν οι εταιρείες, με αποτέλεσμα σε πολλές περιπτώσεις οι τιμές των φαρμακείων να είναι περίπου οι ίδιες με των σούπερ μάρκετ.

Στο μεταξύ, η αλλαγή διαπιστώνεται και στις καταναλωτικές συνήθειες: οι καταναλώτριες πλέον περιορίζουν τις αγορές τους στα προϊόντα που θεωρούν απολύτως απαραίτητα -συνήθως στις κρέμες ημέρας-, ενώ περιορίζουν ή και περικόπτουν τις δαπάνες τους σε προϊόντα πιο εξειδικευμένης περιποίησης, όπως τα serum ή ακόμη και οι κρέμες νύχτας ή ματιών. Επιπλέον, όπως διαπιστώνεται, οι καταναλώτριες χρησιμοποιούν τις κρέμες τους για περισσότερο διάστημα, με αποτέλεσμα τη μείωση της συχνότητας αγοράς τους.

Προϊόντα καθαρισμού
Στην υποκατηγορία περιλαμβάνονται τα γαλακτώματα και τα μαντηλάκια ντεμακιγιάζ, οι λοσιόν καθαρισμού και τα πιο εξειδικευμένα προϊόντα, όπως τα προϊόντα ντεμακιγιάζ ματιών (eye make up removers), απολέπισης (peeling) και τα διάφορα patches. Η πιο σημαντική υποκατηγορία είναι εκείνη των ντεμακιγιάζ, όπου το μεγαλύτερο μερίδιο των πωλήσεων ανήκει στα μαντηλάκια καθαρισμού.

Οι πωλήσεις της κατηγορίας προϊόντων καθαρισμού υποχώρησαν κατά 8% σε αξία και κατά 6% σε όγκο, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία, βασισμένα σε μετρήσεις της Symphony IRI.

Ταυτόχρονα, διαπιστώνεται η σημαντική άνοδος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, το μερίδιο των οποίων εκτιμάται ότι διαμορφώνεται περίπου το 8% σε όγκο. Όπως προκύπτει από καταναλωτικές έρευνες, οι καταναλώτριες δοκιμάζουν πιο εύκολα απ’ ό,τι παλιότερα μια κρέμα, ένα γαλάκτωμα καθαρισμού ή μαντηλάκια καθαρισμού ιδιωτικής ετικέτας, καθώς θεωρούν ότι, εφόσον το προϊόν δεν «μένει» στην επιδερμίδα, το μικρό ρίσκο της χρήσης των ιδιωτικών προϊόντων αντισταθμίζεται με το παραπάνω από τη δελεαστική διαφορά τιμής τους από τα γνωστά brands.

Σημαντικά είναι και τα μερίδια των no name προϊόντων, αφού εκτιμάται ότι έχουν κατακτήσει, μαζί με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, μερίδια που φτάνουν το 17% σε όγκο της εν λόγω αγοράς.

Κρέμες περιποίησης
Αντίθετα, οι καταναλώτριες αποφεύγουν να χρησιμοποιούν κρέμες προσώπου ιδιωτικής ετικέτας, προτιμώντας τις εγγυήσεις των μεγάλων και επώνυμων βιομηχανικών παραγωγών, αφού τα προϊόντα αυτά απορροφώνται από την επιδερμίδα. Γι’ αυτό το μερίδιο των PL στις κρέμες προσώπου εκτιμάται ότι δεν υπερβαίνει το 1% σε αξία και το 3,5%-4% σε όγκο της αγοράς τους.

Στην υποκατηγορία περιλαμβάνονται οι κρέμες ημέρας, νύχτας και ματιών, καθώς και τα προϊόντα specialties (οροί περιποίησης). Τα τελευταία επλήγησαν περισσότερο από τις περικοπές στα έξοδα των νοικοκυριών, καθώς μεγάλη μερίδα των καταναλωτριών τα θεωρεί πολυτέλεια.

Όπως προαναφέρθηκε, έντονη πέρυσι ήταν η τάση ενίσχυσης των πωλήσεων των φαρμακείων, χωρίς ωστόσο να υπάρχουν συγκεκριμένες μετρήσεις και στοιχεία. Σε γενικές γραμμές πάντως, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς που δραστηριοποιούνται στην υποκατηγορία, οι πωλήσεις της αντιστέκονται στην κρίση, καθώς στην πλειονότητά τους οι γυναίκες εξακολουθούν να δαπανούν στην περιποίησή τους, αγοράζοντας τουλάχιστον την κρέμα ημέρας, ακόμη κι όταν είναι υποχρεωμένες να περικόπτουν δαπάνες. Γι’ αυτό οι πωλήσεις των κρεμών περιποίησης παρουσίασαν μικρή μόνο υποχώρηση τον περασμένο χρόνο –ειδικότερα, κατά 0,9% σε αξία και κατά 2,7% σε όγκο.

Σημαντικά μερίδια κατέκτησε το περασμένο έτος και το ανταγωνιστικό κανάλι των φαρμακείων, που κατάφερε να προσελκύσει μεγάλο μέρος των καταναλωτριών, λόγω των έντονων προσφορών στις οποίες προχώρησαν οι εταιρείες, με αποτέλεσμα σε πολλές περιπτώσεις οι τιμές των φαρμακείων να είναι περίπου οι ίδιες με των σούπερ μάρκετ.

Στο μεταξύ, η αλλαγή διαπιστώνεται και στις καταναλωτικές συνήθειες: οι καταναλώτριες πλέον περιορίζουν τις αγορές τους στα προϊόντα που θεωρούν απολύτως απαραίτητα -συνήθως στις κρέμες ημέρας-, ενώ περιορίζουν ή και περικόπτουν τις δαπάνες τους σε προϊόντα πιο εξειδικευμένης περιποίησης, όπως τα serum ή ακόμη και οι κρέμες νύχτας ή ματιών. Επιπλέον, όπως διαπιστώνεται, οι καταναλώτριες χρησιμοποιούν τις κρέμες τους για περισσότερο διάστημα, με αποτέλεσμα τη μείωση της συχνότητας αγοράς τους.

Προϊόντα καθαρισμού
Στην υποκατηγορία περιλαμβάνονται τα γαλακτώματα και τα μαντηλάκια ντεμακιγιάζ, οι λοσιόν καθαρισμού και τα πιο εξειδικευμένα προϊόντα, όπως τα προϊόντα ντεμακιγιάζ ματιών (eye make up removers), απολέπισης (peeling) και τα διάφορα patches. Η πιο σημαντική υποκατηγορία είναι εκείνη των ντεμακιγιάζ, όπου το μεγαλύτερο μερίδιο των πωλήσεων ανήκει στα μαντηλάκια καθαρισμού.

Οι πωλήσεις της κατηγορίας προϊόντων καθαρισμού υποχώρησαν κατά 8% σε αξία και κατά 6% σε όγκο, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία, βασισμένα σε μετρήσεις της Symphony IRI.

Ταυτόχρονα, διαπιστώνεται η σημαντική άνοδος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, το μερίδιο των οποίων εκτιμάται ότι διαμορφώνεται περίπου το 8% σε όγκο. Όπως προκύπτει από καταναλωτικές έρευνες, οι καταναλώτριες δοκιμάζουν πιο εύκολα απ’ ό,τι παλιότερα μια κρέμα, ένα γαλάκτωμα καθαρισμού ή μαντηλάκια καθαρισμού ιδιωτικής ετικέτας, καθώς θεωρούν ότι, εφόσον το προϊόν δεν «μένει» στην επιδερμίδα, το μικρό ρίσκο της χρήσης των ιδιωτικών προϊόντων αντισταθμίζεται με το παραπάνω από τη δελεαστική διαφορά τιμής τους από τα γνωστά brands.

Σημαντικά είναι και τα μερίδια των no name προϊόντων, αφού εκτιμάται ότι έχουν κατακτήσει, μαζί με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, μερίδια που φτάνουν το 17% σε όγκο της εν λόγω αγοράς.

Κρέμες περιποίησης
Αντίθετα, οι καταναλώτριες αποφεύγουν να χρησιμοποιούν κρέμες προσώπου ιδιωτικής ετικέτας, προτιμώντας τις εγγυήσεις των μεγάλων και επώνυμων βιομηχανικών παραγωγών, αφού τα προϊόντα αυτά απορροφώνται από την επιδερμίδα. Γι’ αυτό το μερίδιο των PL στις κρέμες προσώπου εκτιμάται ότι δεν υπερβαίνει το 1% σε αξία και το 3,5%-4% σε όγκο της αγοράς τους.

Στην υποκατηγορία περιλαμβάνονται οι κρέμες ημέρας, νύχτας και ματιών, καθώς και τα προϊόντα specialties (οροί περιποίησης). Τα τελευταία επλήγησαν περισσότερο από τις περικοπές στα έξοδα των νοικοκυριών, καθώς μεγάλη μερίδα των καταναλωτριών τα θεωρεί πολυτέλεια.

Όπως προαναφέρθηκε, έντονη πέρυσι ήταν η τάση ενίσχυσης των πωλήσεων των φαρμακείων, χωρίς ωστόσο να υπάρχουν συγκεκριμένες μετρήσεις και στοιχεία. Σε γενικές γραμμές πάντως, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς που δραστηριοποιούνται στην υποκατηγορία, οι πωλήσεις της αντιστέκονται στην κρίση, καθώς στην πλειονότητά τους οι γυναίκες εξακολουθούν να δαπανούν στην περιποίησή τους, αγοράζοντας τουλάχιστον την κρέμα ημέρας, ακόμη κι όταν είναι υποχρεωμένες να περικόπτουν δαπάνες. Γι’ αυτό οι πωλήσεις των κρεμών περιποίησης παρουσίασαν μικρή μόνο υποχώρηση τον περασμένο χρόνο –ειδικότερα, κατά 0,9% σε αξία και κατά 2,7% σε όγκο.


Το προβάδισμα περνά στο σούπερ μάρκετ
Γενικά οι πωλήσεις των προϊόντων περιποίησης προσώπου κατανέμονταν, από άποψη αναλογίας, παραδοσιακά υπέρ των καταστημάτων καλλυντικών. Αυτά, όπως εκτιμούν αρκετοί σήμερα, πραγματοποιούν το 60% των πωλήσεων της κατηγορίας, ενώ το υπόλοιπο 40% ανήκει στα σούπερ μάρκετ. Ωστόσο, φαίνεται ότι η οικονομική κρίση έχει αλλάξει τις συγκεκριμένες ισορροπίες, κυρίως εφόσον σήμερα η καταναλώτρια επιδιώκει να πραγματοποιεί τις αγορές της μόνο από ένα σημείο πώλησης, για να αποφεύγει τα περιττά έξοδα.

 Πωλήσεις προϊόντων περιποίησης προσώπου στα σούπερ μάρκετ σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Κατηγορία  2008  2009  2010
 Κρέμες περιποίησης προσώπου  12.278  13.159  13.043
 Προϊόντα καθαρισμού προσώπου  18.135  17.653  16.239
 Σύνολο  30.414  30.813  29.283

 Πηγή: SymphonyIRI

 Πωλήσεις προϊόντων περιποίησης προσώπου στα σούπερ μάρκετ σε όγκο (σε τόνους)

 Κατηγορία  2008  2009  2010
 Κρέμες περιποίησης προσώπου  1.053  1.082  1.052
 Προϊόντα καθαρισμού προσώπου  4.643  4.756  4.457
 Σύνολο  5.696  5.838  5.509 

 Πηγή: SymphonyIRI


Στοιχεία για τις πωλήσεις των καταστημάτων Hondos Center –τον ηγέτη στην αγορά των καλλυντικών– δεν υπάρχουν, όμως πολλά στελέχη εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία εκτιμούν ότι η αναλογία στη διανομή τείνει πλέον στο fifty-fifty μεταξύ καταστημάτων καλυντικών και σούπερ μάρκετ, με τάση μάλιστα τα τελευταία να πάρουν το 60%!

Οι υπερπροσφορές «ξελιγώνουν» τον κλάδο
Η κατηγορία των προϊόντων περιποίησης προσώπου είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική τα τελευταία χρόνια. Ο ανταγωνισμός εντάθηκε, καθώς οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου επικέντρωσαν το ενδιαφέρον τους στο λανσάρισμα καλλυντικών ευρείας διανομής.

Έτσι, δίπλα στα προϋπάρχοντα προϊόντα, το λανσάρισμα των μαρκών Olay, Diadermine και Bioten το 2008 έγινε η αφορμή για την έναρξη ενός νέου πολέμου προσφορών στο ράφι, με έπαθλο την προτίμηση της καταναλώτριας. Το 2010 χαρακτηρίστηκε από πολύ επιθετικές προωθητικές ενέργειες, που επικεντρώθηκαν κυρίως στην παροχή εκπτώσεων στην τελική τιμή του προϊόντος, που έφτανε έως και το 20%. Η συγκεκριμένη τακτική μάρκετινγκ απέδωσε τα αναμενόμενα. Στην παρούσα φάση, όμως, και δεδομένης της επιδείνωσης των οικονομικών συνθηκών, παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι οι προωθητικές ενέργειες αναμένεται να ενταθούν περαιτέρω.

Ορισμένες εταιρείες, μάλιστα, προχώρησαν ήδη από την αρχή του έτους σε προσφορά έκπτωσης που έφτασε το 50% σε κάποια από τα προϊόντα τους. Η τάση αυτή δημιουργεί μεγάλες ανησυχίες: «Η αγορά έχει απολέσει την αξία της. Με τέτοιου είδους προσφορές, οι επιδόσεις είναι πλασματικές», επισημαίνει στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου, εκφράζοντας έντονα την ανησυχία του για το τι μέλλει γενέσθαι άμεσα, δηλαδή «κατά πόσο η κατάσταση αυτή θα οδηγήσει στην απαξίωση ακόμα και καταξιωμένων εταιρειών». Ο ανταγωνισμός, λοιπόν, αναμένεται ότι θα ενταθεί περαιτέρω, ενώ θεωρούνται απίθανες οι οποιασδήποτε μορφής συμμαχίες μεταξύ των εταιρειών του κλάδου, ακόμα και μακροπρόθεσμα.


Φιλαρέσκεια, το «μαξιλαράκι» της ευρείας διανομής
Η εισοδηματική απίσχνανση των νοικοκυριών δημιουργεί ανησυχίες για την πορεία της κατηγορίας. Ωστόσο, παράγοντες της εν λόγω αγοράς διατηρούν την αισιοδοξία τους. «Μια γυναίκα πολύ δύσκολα σταματά να χρησιμοποιεί κρέμα ημέρας», λέει στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου. Οι περικοπές, επομένως, εντοπίζονται σε προϊόντα που υπερβαίνουν τις πρώτες ανάγκες στην περιποίηση του γυναικείου προσώπου. Πάντως, αναμένεται και η επέκταση του μεριδίου των PL και των no name προϊόντων στην κατηγορία.

 Μερίδιο των PL προϊόντων περιποίησης προσώπου σε αξία

 Κατηγορία  2008  2009  2010
 Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας  2%  2,1%  2,4%

 Πηγή: SymphonyIRI


 Μερίδιο των PL προϊόντων περιποίησης προσώπου σε όγκο

 Κατηγορία  2008  2009  2010
 Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας  5%  5,8%  6,8%

 Πηγή: SymphonyIRI


Όπως επισημαίνει χαρακτηριστικά στέλεχος μεγάλης εταιρείας του χώρου, «θα μπορούσε να πει κανείς ότι τα καλλυντικά ευρείας διανομής, που διατίθενται μέσω των σούπερ μάρκετ, είναι μια κατηγορία ευνοημένη. Κι αυτό διότι στην ευρεία διανομή στρέφονται οι καταναλώτριες για λόγους οικονομίας, προτιμώντας πλέον τις οικονομικότερες λύσεις στην περιποίηση του προσώπου τους. Από την άλλη πλευρά, πολύ δύσκολα μια γυναίκα θα σταματούσε να περιποιείται την επιδερμίδα της, πράγμα που δημιουργεί ασφάλεια στην ευρεία διανομή».

Φέτος οι πιο αισιόδοξοι παράγοντες της αγοράς αναμένουν και μια, ενδεχομένως, μικρή αύξηση στις πωλήσεις προϊόντων, όπως οι κρέμες περιποίησης. Στα προϊόντα καθαρισμού εκτιμούν ότι ο ρυθμός της πτώσης των πωλήσεων θα ανακοπεί.

Διεθνής ανάκαμψη, έμφαση στις τεχνολογίες
Η αγορά προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας διεθνώς ανέκαμψε το 2010, μετά από μια κακή χρονιά, απόρροια της οικονομικής κρίσης. Μια από τις σημαντικότερες τάσεις στην κατηγορία είναι η αυξανόμενη συμμετοχή στη διανομή της μη παραδοσιακών καναλιών, όπως οι online πωλήσεις μέσω του internet.

Σύμφωνα με στοιχεία του Euromonitor, σε ορισμένες χώρες, η συμμετοχή των μοντέρνων καναλιών διανομής φτάνει το 40% σε αξία στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας.

Οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες στρέφουν το ενδιαφέρον τους στις αναδυόμενες αγορές, όπου η διεύρυνση της μεσαίας τάξης και η ραγδαία αύξηση του πληθυσμού θεωρούνται εχέγγυα για έντονη ανάπτυξη των πωλήσεων. Ωστόσο, οι αγορές των δυτικών χωρών παραμένουν εξαιρετικά σημαντικές.
Όπως επισημαίνεται σε έρευνα του Euromonitor, οι εταιρείες καλλυντικών ακολουθούν στις δυτικές αγορές δύο διαφορετικές στρατηγικές.

Είτε δίνουν έμφαση στην ανανέωση των προϊόντων και του μάρκετινγκ που τα συνοδεύει, καθώς εκτιμούν ότι οι καταναλωτές διατίθενται να πληρώνουν περισσότερα για επώνυμα προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας, είτε μειώνουν τις τιμές των προϊόντων τους υπό την απειλή της αύξησης των μεριδίων των φτηνότερων προϊόντων. Όπως διαπιστώνεται, η πρώτη στρατηγική αποδίδει περισσότερο.

Ταυτόχρονα, οι εταιρείες του κλάδου ωφελούνται και από την πρόοδο της τεχνολογίας. Πολλές εφαρμογές, άλλωστε, οφείλονται σε αυτήν -πχ η δυνατότητα της καταναλώτριας να δοκιμάζει το μακιγιάζ που της ταιριάζει καλύτερα, μέσω της ειδικής εφαρμογής του iPad. Επομένως, η επένδυση στις νέες τεχνολογίες μόνο οφέλη φέρνει στις εταιρείες της κατηγορίας.

ICAP: Απαισιόδοξα μηνύματα
Απαισιόδοξες είναι οι προβλέψεις της ICAP για την αγορά των καλλυντικών το τρέχον έτος. Όπως επισημαίνεται σε πρόσφατη σχετική έρευνά της, η βαθιά ύφεση που πλήττει το ελληνικό εμπόριο επηρέασε και τη λιανική των καλλυντικών. Οι συνολικές πωλήσεις των καταστημάτων καλλυντικών μειώθηκαν σχεδόν κατά 4% το 2009, ενώ μεγαλύτερη ήταν η πτώση το 2010.

Το λιανεμπόριο καλλυντικών (συμπεριλαμβανομένων των σούπερ μάρκετ) ακολούθησε ανοδική πορεία την περίοδο 2004-2007, με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 1,9%. Ωστόσο, η αξία της αγοράς καλλυντικών εμφάνισε υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης, γεγονός που αποδίδεται κυρίως στη διεύρυνση των δικτύων πωλήσεων αυτών των προϊόντων, καθώς και στην ανάπτυξη νέων αλυσίδων πώλησης καλλυντικών.

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις παραγόντων του κλάδου, στις οποίες αναφέρεται η έρευνα της ICAP, το αριθμητικό μέγεθος αγοράς των καταστημάτων καλλυντικών εξελίχθηκε πτωτικά το 2010, με ποσοστά μείωσης της τάξης του 5%-10%. Οι σχετικές προβλέψεις φέτος δεν είναι αισιόδοξες...

σελφ σερβις (T. 406)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION